資本催化下的泉州鞋企掀起造牌運(yùn)動(dòng)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月14日訊，9月29日三六一度（中國(guó)）有限公司全面推出全新的童裝品牌；超越國(guó)際控股有限公司日前已與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌k·swiss（蓋世威）達(dá)成協(xié)議，將獲取蓋世威的國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)。

　　熱衷于新一輪造牌運(yùn)動(dòng)的泉州鞋服企業(yè)并不止三六一度和超越國(guó)際兩家，從今年下半年以來(lái)，CBA推出附屬品牌V5N，九牧王在訂貨會(huì)上傳出將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引入一純歐洲品牌的戰(zhàn)略，中國(guó)利郎亦高調(diào)推出全新子品牌L2。 

　　在這輪造牌運(yùn)動(dòng)之中，借力國(guó)際品牌與自主推出附屬品牌兩條路徑清晰可見(jiàn)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上市融資正是促使泉企紛紛加入造牌運(yùn)動(dòng)的一大催化劑。

　　借雞生蛋與自力更生

　　在超越國(guó)際控股有限公司總裁張泉溪的辦公桌上，已經(jīng)堆滿了蓋世威的新品設(shè)計(jì)方案。據(jù)張泉溪透露，在超越集團(tuán)與蓋世威達(dá)成合作后，超越集團(tuán)將全權(quán)代理蓋世威在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，為此，超越國(guó)際將付出近億元。

　　公開(kāi)資料顯示，蓋世威為美國(guó)十大運(yùn)動(dòng)品牌之一，40多年來(lái)，蓋世威一直是網(wǎng)球領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，早在2006年，蓋世威就在上海開(kāi)出了其在國(guó)內(nèi)的第一家專賣(mài)店，目前，在北京、上海、廣州等一線城市布局?jǐn)?shù)百家專賣(mài)店。

　　根據(jù)張泉溪的計(jì)劃，在獲得蓋世威的國(guó)內(nèi)代理權(quán)之后，蓋世威的專賣(mài)店體系將在明年迅速鋪開(kāi)，將在三年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出1500家蓋世威專賣(mài)店。

　　與超越國(guó)際在新品牌推廣引入國(guó)際品牌“借雞生蛋”的策略相似的是，在8月底召開(kāi)的九牧王新品發(fā)布會(huì)上，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎對(duì)外透露，九牧王引入的純歐洲血統(tǒng)的品牌將在明年秋季面世。此前，九牧王曾對(duì)媒體透露，九牧王將投資4億元人民幣，采取合資或收購(gòu)的方式，與歐洲的兩家國(guó)際品牌公司進(jìn)行合作。

　　在超越與九牧王之外，更多的泉州鞋服企業(yè)則采用自力更生的策略。9月29日，三六一度在其童裝新品發(fā)布會(huì)上高調(diào)推出全新的童裝子品牌，為此，三六一度已建立起一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并準(zhǔn)備了接近兩億港元的投入預(yù)算。

　　在9月底成功上市的利郎同樣不愿錯(cuò)過(guò)這一盛宴。日前，利郎對(duì)外公布了其推出子品牌L2的時(shí)間表。根據(jù)這一時(shí)間表，利郎將在年底制作廣告片，并于明年春節(jié)前后進(jìn)行投放，在完成招商后，于明年10月正式投入運(yùn)營(yíng)。而按照利郎方面的預(yù)期，L2第一年銷售目標(biāo)將在億元以上。

　　上市帶來(lái)的催化作用

　　雖然在此輪造牌運(yùn)動(dòng)上出現(xiàn)了兩種完全不同的路徑，但此番泉州鞋服企業(yè)紛紛推出全新品牌，其終極目標(biāo)并沒(méi)有太大的差異。

　　經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，泉州鞋服品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但進(jìn)入成熟期的鞋服品牌，也帶來(lái)了品牌形象固化，目標(biāo)消費(fèi)群難以拓展的難題，這一問(wèn)題在男裝品牌上表現(xiàn)得尤為突出。在今年5月寧波紡織服裝協(xié)會(huì)組織的一次對(duì)泉州男裝企業(yè)的考察中，泉州與寧波兩地服裝企業(yè)探討的一大難題便是企業(yè)增長(zhǎng)后勁不足，席間，中國(guó)利郎總裁王良星指出，多年來(lái)，男裝企業(yè)產(chǎn)值普遍徘徊在20億左右，難以再進(jìn)一步。

　　為突破這一瓶頸，男裝企業(yè)采用的策略便是進(jìn)行多品牌滲透。當(dāng)時(shí)提出瓶頸論的王良星，此番在推出L2子品牌計(jì)劃上，與利郎的主品牌在品牌定位和價(jià)格上進(jìn)行差異化操作。此前，利郎的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)主要為28~45歲的商務(wù)人士，而此次推出的L2子品牌其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在25至30歲之間，定價(jià)則比主品牌便宜20%至30%。

　　據(jù)張泉溪透露，之所以選擇蓋世威，除了看中其國(guó)際大牌屬性之外，一個(gè)重要因素同樣是蓋世威產(chǎn)品所覆蓋消費(fèi)者年齡與超越的自主品牌形成互補(bǔ)。

　　相比之下，眾多的運(yùn)動(dòng)品牌推出多品牌策略的原因則要稍顯復(fù)雜。一業(yè)內(nèi)人士分析，安踏、三六一度、特步等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛以附屬品牌形式進(jìn)入兒童用品領(lǐng)域，除了考慮品牌延伸這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之外，對(duì)門(mén)店的優(yōu)化同樣是其重要的考量因素。在經(jīng)歷激烈的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，同一品牌的終端專賣(mài)店重復(fù)率不斷提高，“在同一條街上，往往出現(xiàn)了同一品牌的幾家專賣(mài)店相互打架的現(xiàn)象�！�

　　這讓泉州鞋企不得不考慮終端優(yōu)化的問(wèn)題，但如果放棄某個(gè)門(mén)店，則意味著給對(duì)手機(jī)會(huì)，“因此，對(duì)品牌進(jìn)行延伸，就成為了鞋企優(yōu)化終端布局的重要一步�！�

　　值得注意的是，此輪的造牌運(yùn)動(dòng)，與多家企業(yè)上市帶來(lái)的催化作用密不可分。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造牌需要雄厚的資金作為支撐，在此輪熱衷于造牌的企業(yè)，大體可分為兩類，上市企業(yè)和后備上市企業(yè)是其中的主力。其中，利郎、三六一度均是將子品牌推廣作為其上市募資的重要投向，而九牧王、超越亦準(zhǔn)備將其作為上市募資的一大賣(mài)點(diǎn)。