深度營銷其“深”有道

　　中國鞋網(wǎng)10月07日訊  廠商關(guān)系變化與企業(yè)價值鏈伸縮，使得深度營銷在近兩年受到了企業(yè)與咨詢公司的關(guān)注和追捧。的確，深度營銷在加強廠家對渠道的控制力、獲得區(qū)域的覆蓋和銷量的增加等方面成績可圈可點，但是也帶來一些問題，比如花費了大量的人力和物力后，銷量的上升并沒有像預期一樣美好，廠家也做得非常辛苦，因此又有人對深度營銷大潑冷水。實際上，作為一種營銷模式，深度營銷僅僅是一種管理工具，任何管理工具“運用之妙”都是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一。

　　深度營銷該多“深”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在理解“深度營銷”時，往往一廂情愿的認為越深越好，其最終結(jié)果是：自己的孩子自己帶，走上了“自建網(wǎng)絡(luò)”和“直控終端”的路子。商業(yè)渠道和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)畢竟不是同一條道，不少企業(yè)把深度營銷當成了“自力更生”，效果可想而知。

　　在決定“深度營銷”的“深度”時，一定要從綜合的角度來考慮，尤其需要從邊際效益最大化角度思考。要做到“邊際效應(yīng)”的較大化，就要在掌控市場的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個平衡的點，在這個點上，企業(yè)既不會對市場失控，又不會過度投入資源，最終能夠有效的服務(wù)顧客。企業(yè)投入資源必須考慮產(chǎn)出，這是深度營銷的一個基本前提。我們在咨詢時發(fā)現(xiàn)，一些白酒企業(yè)確實做到了在某些區(qū)域精耕細作，但是投入與產(chǎn)出不成正比，這是不可取的。

　　那么如何做到邊際效益最大化呢？在我看來主要要考慮以下四點：

　　一、渠道對目標消費者的有效覆蓋率。通過對區(qū)域“地力”肥沃深入分析，通過對細分市場的研究，計算出區(qū)域內(nèi)潛在客戶規(guī)模及渠道覆蓋比率，預計投入和預計產(chǎn)出的比例，為在本區(qū)域的營銷投入把好關(guān)。

　　二、企業(yè)的投入能力及管理能力。要從自身的投入能力和管理能力出發(fā)，投入能力不足就要更多尋求合作，管理能力不強則不要把攤子弄得太大，當年三株之敗就在于此。

　　三、渠道的發(fā)展?jié)摿�。如果渠道是扶不起來的阿斗，那么把所有資源都投入進去也無濟于事。

　　四、企業(yè)在該區(qū)域市場的戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略決定行動，為了配合公司的業(yè)務(wù)布局等，企業(yè)在資源投入上可以有所取舍。

　　此外，市場成熟度、消費需求特性、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特性等要素也要予以考慮。只有對以上的問題有了一個比較清晰的認識，才能對深度營銷做好準確定位

　　深度營銷的本質(zhì)在于整合資源

　　在專業(yè)化生存的市場上，“武大郎開店式”的廠家運營之道已經(jīng)行不通。對于任何企業(yè)來說，整合資源能力都是至關(guān)重要的。深度營銷的本質(zhì)就是整合資源，而整合資源最有效的方法就是做到廠商共贏。

　　一、深度服務(wù)。渠道服務(wù)是深度營銷的重要內(nèi)容，也是深度營銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)有必要通過制訂經(jīng)常性的訪問計劃以及深度訪談，了解渠道的實際需求以及經(jīng)營管理中遇到的困難，了解鋪貨環(huán)節(jié)存在的問題以及解決的方案，進而調(diào)整和渠道之間的利益平衡點。這種服務(wù)既能強化渠道的忠誠度，還會反過來促進公司內(nèi)部以市場為導向的管理水平提升。

　　二，深度管理。在加大對經(jīng)銷商支持力度的同時，還要對之實行有效的管理。通過深度管理，能夠?qū)η�道進行合理的評級，對市場開拓能力強、忠誠度高的企業(yè)給予重點支持，對于“雞肋”渠道則毫不留情予以淘汰，從而做到渠道布局的優(yōu)化。對于白酒企業(yè)來說，深度管理在預防假冒偽劣產(chǎn)品方面也能起到積極的作用。同時，通過深度物流管理徹底改變了企業(yè)在發(fā)貨、送貨環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的差錯，極大的改變了企業(yè)在淡季和旺季之間需求和生產(chǎn)之間的矛盾。

　　三，深度分析。為了掌握更多的渠道信息，競爭信息以及消費信息，企業(yè)必須對市場終端的各種信息進行分類，整理并儲存，以便從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息。企業(yè)對于市場的銷售狀況以及需求狀況了如指掌。深度信息處理的要點在于建立信息庫。信息庫主要包含客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)、廣告宣傳數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場消費者數(shù)據(jù)庫、區(qū)域市場政治經(jīng)濟數(shù)據(jù)以及各種與銷售密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。擁有強大的信息資源，就可以在動態(tài)的競爭中保持理性。

　　廠商之間最大限度地建立相互信任、風險共擔、利益共享、共同發(fā)展的關(guān)系。雙方互相滲透，互相支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)分享利潤，提高產(chǎn)品銷量。深度營銷的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道，而且廠商價值一體化在近兩年也有了很大發(fā)展，利潤分享型、協(xié)同分工型和產(chǎn)權(quán)紐帶型的合作模式都已不鮮見。很多企業(yè)深度營銷戰(zhàn)果不佳，其主要原因是廠商之間權(quán)責利沒有進一步明確與清晰。

　　深度營銷目的在于為顧客創(chuàng)造價值

　　我曾經(jīng)遇到這樣一個案例：某低端白酒品牌在當?shù)厥袌鼍哂休^高的知名度，占據(jù)當?shù)氐投耸袌鲋鲗У匚唬�終端覆蓋率達到95%以上，低端市場占有率超過65%。但是我在走訪中發(fā)現(xiàn)，該品牌低端只有一個主導產(chǎn)品，由于銷量大、價格透明，終端沒有價差空間，酒店的毛利只有0.4～0.8元/瓶，雜貨店的毛利只有0.1～0.2元/瓶。二批的毛利更低，基本上是“原價進貨，原價出貨”，其利潤主要來源于賣假酒。消費者對該品牌比較認可，但是市場上品牌假酒比率已經(jīng)接近40%，消費者只能膽戰(zhàn)心驚地買。眾所周知，對低端白酒而言，終端的推薦至關(guān)重要，后來一家名不見經(jīng)傳的白酒企業(yè)進人該區(qū)域，憑借一款讓二批和終端更賺錢的產(chǎn)品很快就獲得了較好的市場占有率。一旦客戶的價值受到傷害，那么廠商之間必然也是兩敗俱傷。

　　在深度營銷過程中，為顧客創(chuàng)造價值是一個最基本的原則。在這個原則基礎(chǔ)上，要明確經(jīng)銷商與企業(yè)的職能定位以及相應(yīng)的責權(quán)利。廠家要結(jié)合品牌發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)銷商資源配置，設(shè)計在經(jīng)銷商處的盈利模式，如：經(jīng)銷商單位毛利低，廠家費用支持高，快速滲透市場，高銷量、快周轉(zhuǎn)的模式；經(jīng)銷商單位毛利高，廠家費用支持低，經(jīng)銷商利用自身資源獨立推廣的模式；高價差產(chǎn)品與低利沖量產(chǎn)品組合，廠家費用支持中等，廠商合作投入的模式。不管哪種模式，都要滿足經(jīng)銷商的盈利需求。問題的本質(zhì)是利益如何分享，因此只有合理分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤，深度分銷才能得到最有力的后盾和支持。

　　市場控制的成功首先是價值鏈管理的成功，如果企業(yè)總想讓渠道商投入資金去打開市場，自己不一投入一分錢，或者不考慮市場的實際情況一味的向渠道商壓貨圈錢，最終不是市場沒起色就是市場崩潰。同時，廠商要以市場提升為目標，協(xié)同渠道商根據(jù)區(qū)域的市場情況從廣告?zhèn)鞑�、促銷等手段上找出適合于當?shù)厥袌龅姆椒ǎ�迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。

　　所以，深度營銷不是渠道革命，而是渠道改良。它的發(fā)展是在原有渠道基礎(chǔ)上增加了合理的服務(wù)，以便讓廠家更加貼近消費者，更加了解消費需求，生產(chǎn)出更適合消費者的產(chǎn)品，從而能更好的支持渠道。

　　對于白酒行業(yè)來說，深度營銷能起到如下三方面的作用：1、有助于白酒企業(yè)、經(jīng)銷商加強終端網(wǎng)絡(luò)管理，及時了解市場需求，了解競爭動態(tài)。2、深度營銷有助于白酒企業(yè)掌握終端信息。3、深度營銷有助于白酒企業(yè)掌握物流信息，及時安排貨源，有效控制貨物流向，預防串貨以及假冒偽劣產(chǎn)品；有助于控制回款，控制現(xiàn)金流量。因此，我們說深度營銷是一種有效的銷售模式。不過這種模式的背后是廠商之間利益博弈、是企業(yè)與消費者之間無縫對接的嘗試，是社會分工與價值鏈延伸的沖突化解。深度營銷的實施是一個系統(tǒng)工程，需要步步為營穩(wěn)步推進，急于求成的作法是不可取的。至于那些希望通過一種模式解決所有問題更無異于癡人說夢。市場是千變?nèi)f化的，豈止深度營銷要隨之而變，任何管理都沒有定法，無非是隨需而變罷了。