改變游戲規(guī)則，構(gòu)建商業(yè)模式

　   中國鞋網(wǎng)10月05日訊　商業(yè)模式才是根本

　　構(gòu)建一個卓越的商業(yè)模式，才是保證企業(yè)持續(xù)不斷地贏得利潤的基本。我們必須實施戰(zhàn)略，必須通過切實可行的措施以保證企業(yè)持續(xù)贏利。這就需要商業(yè)模式了。商業(yè)模式是實現(xiàn)藍海戰(zhàn)略的最重要的工具。

   對于如何構(gòu)建商業(yè)模式，概括來說就是，“通過正確的戰(zhàn)略順序，來確保商業(yè)上的成功”。那么，什么叫正確的戰(zhàn)略順序呢？以下四點就是：

 買方效益

 價格

 成本

 實施

　　我們應(yīng)該按照買方效益、價格、成本和實施這樣的順序來構(gòu)建自己的商業(yè)模式。下面我們就各點進行詳細論述。

　　考慮并分析商品或服務(wù)的效用

　　我們首先要提到的就是，要確保我們的產(chǎn)品或者服務(wù)為買方帶來了真正的效用。在這邊我們可以用 “六個效用杠桿”，對效用的程度進行驗證，可謂非常實用。

　　1. 是否真的帶來效用

　　你的產(chǎn)品或服務(wù)真的為買方提供效用了嗎？你的產(chǎn)品或服務(wù)真的有強大的吸引力，以吸引買方來購買它嗎？不知道有多少企業(yè)家曾經(jīng)問過自己這樣的問題。我敢肯定，不會很多。這就是很多企業(yè)為什么在激烈競爭的紅海中掙扎的原因所在。不管怎么樣，買方購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，肯定這些東西能夠為他提供了獨特的價值，要不然他為什么要購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)呢？所以，當(dāng)你不知道自己為買方提供什么效用時，是應(yīng)該停下來好好思考的時候了。

　　2. 六個效用杠桿

   買方購買商品，一般要經(jīng)歷六個階段，分別是購買——配送——使用——修配——保養(yǎng)——拋棄。對應(yīng)這六個階段，企業(yè)為買方提供的特殊效用，分別是：買方生產(chǎn)率、簡單性、方便性、風(fēng)險、樂趣和想象力、環(huán)保性。當(dāng)然了，這六個標(biāo)準(zhǔn)大多都是顯而易見的。簡單性、方便性、樂趣和環(huán)保性等，這些效用杠桿讀者基本上都能明白。而“風(fēng)險”也很好理解，因為有些商品或服務(wù)能夠減少消費者在經(jīng)濟或者身體上的風(fēng)險。買方生產(chǎn)率相對來說專業(yè)一些，但是也是最常用到的。它的作用是“使消費者做起事情來更好、更快”，就是提高了買方的生產(chǎn)效率，這也就是商品的最大價值。

　　買方的效用障礙

　　上面提到了消費者購買產(chǎn)品的六個步驟，和檢驗消費者是否獲得了效用的六個杠桿。那么，我們會發(fā)現(xiàn)，消費者在得到這些效用的過程中會出現(xiàn)一些障礙。而我們企業(yè)要做的事情就盡可能地排除這些障礙，讓消費者得到實實在在的效用。

　　1. 排除障礙

   既然在企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者之間存在著效用障礙，那么我們必須保證排除這些障礙。正如《藍海戰(zhàn)略》中所說，“獲取效用所面臨的最大障礙所在，通常也意味著企業(yè)為消費者提供特別價值的機會所在”。當(dāng)我們能夠通過自己的努力，不僅使我們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與別的企業(yè)迥然不同，而且也為消費者獲得效用掃除了障礙，把非客戶轉(zhuǎn)化成客戶，利潤就會隨之而來了；反之，如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒有什么特別的地方，那么我們面臨的市場就不是藍海市場了，競爭的壓力可想而知。

　　2. 掃除障礙是一個機會

　　對于企業(yè)來說，掃除效用障礙是一個天大的機會。因為我們可以通過這個機會，來改進和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。我們必須時刻提醒并追問自己，對于消費者來說，他在享受我們的產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中所面臨的最大障礙是什么？還有哪些障礙并不容易被人發(fā)現(xiàn)？我們清除了所有橫亙在產(chǎn)品和消費者之間所有的障礙了嗎？如果答案是否定的，那么就把這個問題解決掉。

　　價格設(shè)定的策略和方法

　　當(dāng)我們破除了阻礙消費者效用的所有因素，接下來要做的就是進行價格的設(shè)定了。一般來說，為了保證擁有合格的利潤，我們必須首先制定一個戰(zhàn)略性的價格。

　　1. 戰(zhàn)略性價格的制定標(biāo)準(zhǔn)

　　制定戰(zhàn)略性價格的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：消費者有購買的意愿，價格不能定得太低；另一個是消費者有能力買得起，價格也不能定得太高。在高和低之間尋找一個平衡點，就是戰(zhàn)略性價格的制定原則。戰(zhàn)略性定價意味著，必須在第一時間內(nèi)吸引大量的購買者，同時也有助于長期留住客戶。戰(zhàn)略性定價是非常難把握的一個元素，其中的拿捏需要長時間的商業(yè)積累。

　　2. 確定大眾價格帶

　　設(shè)定戰(zhàn)略性定價有兩個基本的步驟：其一是確立大眾價格帶，其二是在大眾價格帶里定出最后的標(biāo)準(zhǔn)。

   在最開始的步驟里，我們可以首先調(diào)查行業(yè)內(nèi)最相似的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格帶。這種調(diào)查是必要的。具體來說，所有的行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)都可劃分成兩部分：一種是形式不同但功能相同，另一種是形式和功能不同，但是目標(biāo)群體相同。這樣，就可以知道消費者在購買這項產(chǎn)品或者服務(wù)時候所能夠接受的價格區(qū)間。確立價格區(qū)間后，第二步就要定出最后的價格了。這個時候要考慮價格是定在“高”層次上、“中”層次上，還是“低”層次上。從根本上說，價格的高低不是隨便來定的，它是需要統(tǒng)籌考慮，是和企業(yè)的商業(yè)模式緊密相關(guān)的。

　　從價格的角度導(dǎo)入成本

　　為了實現(xiàn)利潤的最大化，企業(yè)應(yīng)該“首先從戰(zhàn)略性定價開始，然后從價格中減去利潤就得到目標(biāo)成本”。從價格倒推成本，在很多人眼中是一件奇怪的事情�！端{海戰(zhàn)略》的作者卻不這么認(rèn)為。

　　1. 不從成本導(dǎo)出價格

　　為什么從價格推導(dǎo)出成本，而不是從成本推導(dǎo)出價格呢？這一點很關(guān)鍵，因為這樣才能獲得既確保贏利，又使他人難以模仿的成本結(jié)構(gòu)。如果從價格導(dǎo)出成本，就會激勵企業(yè)從各個角度控制成本，降低開支。

　　2. 從價格導(dǎo)出成本

　　從價格扣除利潤來算出價格的方式是科學(xué)的，也是合理的。當(dāng)我們首先設(shè)定了一個“完全符合顧客價值的價格”，也就是最終的目標(biāo)價格后，就可以一步步建立起能夠?qū)崿F(xiàn)這個價格的成本管理體系。如果這個成本管理體系能夠被各方（包括消費者、員工和合作伙伴等）所接納，那么在競爭市場中就很難再能遇到真的對方。因為，你的產(chǎn)品價格是如此的合理，成本控制是如此的嚴(yán)格，利潤是如此的豐厚。

　　商業(yè)模式的實施障礙

　　前面我們談到了，一個商業(yè)模式的買方效益、價格和成本，接下來就是實施了。任何人都不能對實施掉以輕心。因為，不管你的商業(yè)模式怎么完美，也不能保證它就能在商業(yè)上取得成功。在藍海商業(yè)模式執(zhí)行的過程中，意味著要挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，那么必然會觸犯相關(guān)人員的利益。

　　1. 主要利益相關(guān)者

　　一個嶄新的商業(yè)模式在執(zhí)行的過程中，可能會遇到三個主要利益相關(guān)者的抵制和反對。他們分別是員工、合作伙伴和社會公眾。那么，在商業(yè)模式實施之前，企業(yè)必須采取相關(guān)的措施和手段來消除這些障礙，要不然后果會非常嚴(yán)重。很多國內(nèi)外的商業(yè)時間都證明了這一點。

　　2. 員工

　　員工在商業(yè)模式實施過程中的作用是有目共睹的，因為不管是何種商業(yè)模式，都必須靠員工來實施和執(zhí)行。如果公司不能清楚地向員工解釋一個嶄新的商業(yè)模式能夠給他們帶來的積極影響，那么代價是非常昂貴的。有些員工會在不自覺的狀態(tài)下對該商業(yè)模式進行抵制，最終使原有的計劃擱淺。正確的做法應(yīng)該是，“盡量保持和員工充分的溝通和交流，讓他們知道自己在這項革新中所能得到的好處，從而實現(xiàn)雙贏”。

　　3. 合作伙伴

   任何一家企業(yè)都不可能單獨存在，都有很多商業(yè)伙伴。商業(yè)伙伴是任何一家公司快速發(fā)展、贏得利潤不可或缺的重要組成部分。那么，當(dāng)你的商業(yè)模式在實施的時候，沒有得到這些商業(yè)伙伴的支持，后果是非常嚴(yán)重的。我們都知道商業(yè)伙伴對商業(yè)模式的抵制可能會造成比員工的不滿更大的損失。舉個例子。當(dāng)SAP公司開發(fā)新產(chǎn)品ASAP來替代SAP的時候，就遇到了這個問題。ASAP是一款企業(yè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它的成本比SAP更低，但是效率更高�？墒牵�因為合作伙伴的利潤長久地依賴SAP，所以ASAP就受到了抵制，效益一直不好。后來，SAP公司知道了癥結(jié)所在，積極與合作伙伴溝通，告知他們?nèi)绻�推廣ASAP會得到更多的利益，打消了他們的疑慮，最終使ASAP也取得了成功。

　　4. 社會公眾

   一個嶄新的商業(yè)模式很可能會遭到社會公眾的反對，因為畢竟他們才是產(chǎn)品的最終消費者，對產(chǎn)品的成敗也起著舉足輕重的作用。很多公司，特別是跨國公司，都有專門處理對外關(guān)系的部門，負(fù)責(zé)向公眾傳達公司的一些決策。當(dāng)這些決策挑戰(zhàn)了固有的社會規(guī)則或者消費者已經(jīng)養(yǎng)成的商業(yè)習(xí)慣時，就會得到消費者的反對。任何企業(yè)都不能喝消費者“對著干”。

   在實施商業(yè)模式的時候，我們必須要和社會公眾隨時保持交流和溝通，并向他們描述公司這樣所能夠為他們帶來的利益，從而避免他們的消極抵抗情緒。

　　藍海創(chuàng)意指標(biāo)

　　藍海創(chuàng)意指標(biāo)是《藍海戰(zhàn)略》中提到的用來檢驗公司在效益、價格、成本和實施等環(huán)節(jié)的一種簡單測試工具。最后，我們來講講這個工具。

　　1. 正常的順序

　　上面我們談到了構(gòu)建商業(yè)模式的四個步驟，即買方效益——價格——成本——實施。如果想構(gòu)建一個完美的商業(yè)模式，那么必須按照這個順序來進行，任何一個步驟和環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都會造成不好的影響，從而使整個商業(yè)模式以失敗而告終。

　　2. 用藍海創(chuàng)意指標(biāo)進行檢驗

　　對于已經(jīng)構(gòu)建出來的商業(yè)模式，我們必須用藍海創(chuàng)意指標(biāo)進行檢驗。那么，藍海創(chuàng)意指標(biāo)到底是什么呢？其實，藍海創(chuàng)意指標(biāo)就是提出了四個問題，分別是：

 能否為用戶提供獨特的效用？

 價格是否能夠符合用戶的負(fù)擔(dān)能力？

 成本結(jié)構(gòu)是不是符合目標(biāo)成本？

 是不是在執(zhí)行前就解決了障礙？
對于上面四個問題，如果你的回答是YES的話，那么就可以進入下一步的具體執(zhí)行步驟了。如果你的回答不全是YES的話，就說明你的商業(yè)模式還不完美，還有待于提高。在這個時候，你要做的事情就是繼續(xù)完善商業(yè)模式，直至達到要求為止。文/郭漢堯