鞋業(yè)團購營銷為何不倒？

　　中國鞋網(wǎng)9月20日訊  見招拆招：“搶單”風波，用事實說話

　　2005年，一年一度的關(guān)于上海市警務人員穿著裝備的投標會暫告段落，躊躇滿志、勝券在握的奧康團購，原本以為此次競標仍然可以輕松奪下，沒曾想半路殺出個“程咬金”——A品牌以幾近成本價的報價，讓參與競標的奧康團購人員措手不及。

　　會后，奧康團購部緊急召開會議，分析利弊、尋找對策。奧康與A品牌在業(yè)界的企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑可謂旗鼓相當，此次競標，A品牌的優(yōu)勢在于低廉的報價，奧康的優(yōu)勢在于多年合作的客情關(guān)系。但在利益面前，客情關(guān)系顯得微不足道，何況作為公檢法機構(gòu)的上海市公安局，其競標過程相對透明、對投標者的考核也相當嚴苛，想用客情關(guān)系攻關(guān)，此路不通。也有人提議降低報價，以牙還牙，打擊競爭對手，此法一經(jīng)提出便被否決，這不僅有損于奧康近幾年辛苦累積起來的誠信度，更容易讓奧康在今后的團購競標談判中陷入被動局面。

　　那么A品牌強大的競標優(yōu)勢背后，有何漏洞？如何將A品牌的弊端有理有據(jù)的陳述給客戶？難道就此放棄嗎？團購利潤額并不高，但影響范圍廣，絕不能將“上海市公安局”這個長期大客戶拱手讓人。權(quán)衡利弊之后，奧康團購部無奈之下只得出“下策”。

　　當天下午，奧康集團營銷副總裁王振權(quán)敲開了上海市公安局裝備處辦公室的門。

　　“哦，小王�。∵@次投標的事情領導們還要再研究研究，你們別太著急，回去等消息吧！”話未出口便討了個“逐客令”。

　　“處長， 您放心，我不為投標的事來說情，說了也沒用，更惹您煩！”王振權(quán)邊說邊遞上一份文件，“您先看看這個�！�

　　“這是什么？”

　　“奧康集團關(guān)于上海市公安系統(tǒng)警用鞋訂單的成本核算表，上面清楚詳細的羅列了一雙警用鞋的實際成本費用以及奧康從中的獲利額�！�

　　處長掃了一眼，指著最后一欄問道“奧康從中就賺了這么點錢？”

　　王振權(quán)不慌不忙的答道“是的，這就是奧康從這筆訂單中獲得的利潤�！�

　　處長狐疑的看著文件，他不敢相信奧康竟然將如此隱晦而又機密的信息“開誠布公”。他再次端詳起來，每雙鞋包含的原材料市價、勞動力成本、機器耗損維修費以及貨運費、稅費等一一呈現(xiàn)在表格中，奧康為上海市公安局提供警用鞋究竟能從中獲利多少，一目了然。

　　“小王，給我看這個干嘛啊？”

　　“處長，咱們合作這么多年了，我們奧康究竟賺了多少錢，讓你們知道個底兒，也不枉您對我們這么多年來的信任�！�

　　“呵呵，小王，這幾年來奧康的誠信守諾，我們是深有體會��！但此次投標，一碼歸一碼�！�

　　“對，客情與利益不能混為一談。但處長您也看到了，奧康的報價已經(jīng)很低了，競爭對手卻以低于成本價報價，這分明就是惡性的打壓競爭嘛�！�

　　處長擺擺手，說道“可這也正是他們勝于你們的優(yōu)勢哇，何況這事關(guān)幾十萬元的款項，費用不小�。　�

　　“處長，生意人不可能不賺錢！制鞋的成本大致相同，除稅費外，其它成本費用都不可減免。難道他們要偷稅漏稅？你們敢跟這樣的企業(yè)合作嗎？”

　　處長面露猶豫之色，“不至于吧，他們在業(yè)內(nèi)還是有一定影響力的，而且提供的樣品也達標啊�！�

　　此話正中下懷，王振權(quán)進一步追問道“處長，您敢保證他們在生產(chǎn)大貨時，不會偷工減料、以次充好？畢竟生意人不做虧本買賣！”

　　“呃……”這一問讓處長一時語噎，頓了頓之后，他站起身來說道“小王，你的意思我明白了，領導們會好好考慮這件事的�！�

　　王振權(quán)知道多說無益，是時候撤退了，便起身告辭。

　　事后，上海市公安局邀請上海市皮革協(xié)會研究所有關(guān)專家，對皮鞋原材料市價進行了一番調(diào)查，證實那份“成本核算表”真實可信，于是摒棄低價的A品牌，給合作多年的奧康下了新一輪大訂單。

　　上海市公安局涵蓋上海市數(shù)萬名警員，無疑是團購大戶，捧得這樣一枚大蛋糕，等同于不費吹灰之力的將上海市場撬起一角，因此，各路人馬虎視眈眈，用盡招數(shù)欲搶單，A品牌就是其中一員。極低的報價，確實撼動了大客戶的心，只可惜一味求低的定價策略讓其最終功虧一簣。

　　價格政策可謂是團購營銷的靈魂所在，團購價格除了不能與正常銷售渠道撞車、具備靈活性、多樣性、針對性之外，一定還要參考競爭對手與終端的市場情報。A品牌的百密一疏正是對競爭對手及終端市場情報的考慮疏漏，才讓客戶陷入懷疑猶豫中，畢竟上海市公安局作為公檢法機構(gòu)，對于供應商的考察衡量標準更為嚴謹。

　　一招打天下：樹立好口碑，小事不“忽悠”

　　回想2000年奧康剛剛開始團購業(yè)務時，面對上海市公安局這塊“難啃的硬骨頭”，以及江滬人對溫州鞋的認識仍停留于假冒低劣的固有偏見，可謂下足了功夫才攻克難題，“執(zhí)著和細心，讓我們終于攻下了這個大客戶”王振權(quán)回憶道。團購是一項漫長而艱難的銷售工作，受到的干擾與考驗很多，一次把事情做好不難，難的是一直做好。

　　2008年9月27日上午，上海市**區(qū)公安分局倉庫，一排貨車魚貫而入，次序停下，司機抬手看看表，正好9點整，時間不早也不晚，奧康2008冬季棉鞋大貨在下單40天之后，如約送到分局倉庫里�！笆虑昂兔總�分局倉庫管理員約好在某個時間段內(nèi)到貨，就必須準點到達，卸貨順序都事先排好，萬一我們早到或遲到，都有可能與其它供應商沖撞，導致倉庫擁堵”。

　　不僅是最后的發(fā)貨階段，從原料采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，奧康都要確保按時按量交貨。首先采購部會將原料備足，即便壓下奧康終端網(wǎng)點內(nèi)售的暢銷鞋訂單也要先確保團購大戶的產(chǎn)品生產(chǎn)（生產(chǎn)線較多、勞力充足，排單較為寬松）。一般情況下，奧康與上海市公安局約定的大訂單交貨期為40天、小補單為20天，遠遠短于內(nèi)銷民用鞋的交貨期。正如王振權(quán)所說“任何一件小事的失誤，都可能被客戶的員工向上反饋，造成對奧康集團的不利影響”。 

　　“心”招制勝：小小紙皮箱，禮輕情意重 

　　2005年，上海市公安局辦公大樓即將喬遷新址，這可是一件大喜事，作為長期合作客戶，奧康多少要做些表示。什么樣的禮才能算得上“好禮”呢？“送幅匾額或者裝飾品，不實用；送貴重禮品易與競爭對手雷同，浮于表面”，“送禮送實在，要真正為警務人員辦些實事，才能將奧康品牌深植他們的心坎里�！苯K于，經(jīng)過團購部工作人員的冥思苦想，一份好禮誕生。

　　不日，上海市公安局辦公大樓總倉內(nèi)，一輛貨車正在卸貨，數(shù)百只打上了“上海市公安局”、“奧康集團”等字樣的牛皮紙箱被摞得整整齊齊，這就是奧康送來的好禮。這些大紙箱普普通通，是奧康監(jiān)制的專用鞋盒紙箱，特意用來裝供給上海市公安局的警用鞋。此次，團購部緊急添置調(diào)備了數(shù)百只這種專用紙箱，意欲何在？喬遷新址那天，警務辦公人員端著由奧康提供的、打著“奧康”字樣的、裝著滿滿辦公用品的特制大紙箱子，興高采烈的走出辦公樓。在一年之后的投標會上，競爭對手談及此事，王振權(quán)方知這份好禮得來的好評和效益：居然連上海市公安局相關(guān)領導也念念不忘奧康集團的細心周到。

　　有人說團購營銷是關(guān)系營銷，這話頗有道理，在中國文化中，“人情世故”不可避免。在團購中，如何將“關(guān)系”做得入情入“禮”？可不是隨便拍拍腦門就能解決的，最好能意義特殊、惠而不費、應時應景、輕重得體。團購營銷與其它消費營銷的最大區(qū)別在于：表面上看團購公關(guān)“攻”的是經(jīng)辦決策者，實則真正體驗品牌消費是下屬員工�！叭罕姷难劬κ茄┝恋�、群眾的聲音是洪亮的”，員工對于團購供應品的稱贊或抱怨，都有可能影響經(jīng)辦人的選擇。奧康送紙箱，有可能會被那些出手闊綽的商家視作“投機取巧”，但奧康懂得從基層員工的角度著想，切實關(guān)照實際使用者的消費體驗，既解決員工們的搬家麻煩，又適時的宣傳品牌，可謂是兩全齊美的“團購營銷”。