國(guó)外巨星為何牽魂本土運(yùn)動(dòng)品牌

   【中國(guó)鞋網(wǎng)】8月28日訊，品牌邀請(qǐng)代言人的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，一走出家門(mén)口，稍一抬頭，隨處都能見(jiàn)到我們所熟悉的臉孔，而且越是大牌企業(yè) ，所簽的明星也就越扎眼。先前，我們看到的都還是黃金發(fā)、黑眼睛的本土明星，現(xiàn)在明星代言機(jī)制又進(jìn)一步升級(jí)了，白皮膚的歐美明星，黑皮膚的拉美明星，亦是隨處可見(jiàn)。在各種膚色代言人的映襯之下，中國(guó)鞋企儼然踏進(jìn)了國(guó)際化的跑道。

    NBA魅力無(wú)窮   國(guó)外明星受追捧 

    在諸多鞋類(lèi)中，最熱衷于邀請(qǐng)國(guó)外巨星加盟的莫過(guò)于本土的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏簽約NBA球員斯科拉，弗朗西斯，李寧繼奧尼爾之后簽下了全明星后衛(wèi)戴維斯，去年年底， 匹克更是一口氣簽下NBA七位全球代言人，涵蓋籃球場(chǎng)上的各個(gè)位置——得分后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)等，形成了匹克的全明星陣容球隊(duì)。中國(guó)本土幾乎每個(gè)叫得開(kāi)的運(yùn)動(dòng)品牌都擁有國(guó)外明星坐陣，國(guó)外巨星在中國(guó)市場(chǎng)上炙手可熱，盡管標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上千萬(wàn)，但并沒(méi)有能息掉人們聘請(qǐng)代言人的熱情。國(guó)外明星為何格外受青睞呢，主要有幾方面的原因

    一NBA擁有強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力

    籃球自19世紀(jì)被引入中國(guó)之后，一直是一項(xiàng)非常受歡迎的運(yùn)動(dòng)，影響力足以與足球相媲美。在過(guò)去的5年，因?yàn)橐γ�，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的影響力得到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。作為全世界最具知名度的籃球賽事，NBA團(tuán)體善打營(yíng)銷(xiāo)牌，制訂了一系列針對(duì)中國(guó)的全方位的推廣活動(dòng)，影響面非常廣，目前NBA在中國(guó)擁有3億多的受眾，覆蓋各個(gè)年齡段的人群。NBA是全世界一流籃球明星的匯集地，球星價(jià)值過(guò)億者甚多，在民眾心中具有極強(qiáng)的號(hào)召力。

    二中國(guó)本土體育界缺乏領(lǐng)軍人物

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要在短時(shí)間之內(nèi)，抓住民眾的眼球，利用明星的高人氣效應(yīng)往往很容易就能達(dá)成這個(gè)目的。運(yùn)動(dòng)品牌與體育擁有天然的血緣關(guān)系，邀請(qǐng)?bào)w育明星加盟自然也在情理之中。幾十年的奮斗耕耘，中國(guó)的體育事業(yè)迅速發(fā)展，然而在足球與籃球這兩大全球主打賽事上卻表現(xiàn)平平，體育巨星稀少，像姚明和劉 這樣的高人氣明星也往往一出爐就落到國(guó)外品牌手中。 運(yùn)動(dòng)品牌希望通過(guò)巨星加盟強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌實(shí)力的強(qiáng)烈愿望極為強(qiáng)烈，國(guó)際體育巨星自然隨之成了香餑餑。
 
    國(guó)際明星薈萃   鞋企采花需防刺 

    運(yùn)動(dòng)品牌渴求國(guó)外巨星加盟的愿望極為迫切。然而，國(guó)外巨星一般個(gè)性比較自由，如果沒(méi)有拿捏好，不僅無(wú)法獲得預(yù)想的功效，而且還有可能將品牌推入尷尬的處境。曾有一NBA巨星給中國(guó)一運(yùn)動(dòng)品牌做代言，某日比賽，那位老兄穿著阿迪達(dá)斯的鞋企，記者借機(jī)提問(wèn)，沒(méi)想到那位明星反應(yīng)說(shuō)，他的經(jīng)紀(jì)人沒(méi)讓他不要穿，問(wèn)及他所代言的品牌，那位老兄居然一臉茫然，好像從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)那個(gè)品牌名一樣。試想，這個(gè)NBA老兄的錢(qián)也太好賺了。國(guó)外明星縱使是眾人爭(zhēng)奪的香餑餑，鞋企在選擇國(guó)外巨星的時(shí)候亦一定要謹(jǐn)慎，從明星的外觀、氣質(zhì) 、習(xí)慣、口碑等進(jìn)行全方位的考察，不要被巨星的名氣沖昏了頭腦，品行上佳、可合作才是最適合的，否則就只會(huì)任白花花的銀兩往外流，卻無(wú)所獲

    充分挖掘整合國(guó)際明星的價(jià)值 

    國(guó)際明星代言，不應(yīng)只是花錢(qián)找人過(guò)來(lái)拍拍照，然后把與該明星建立關(guān)聯(lián)的信息傳達(dá)出去而已，代言是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該讓代言人肩負(fù)起更多的使命。代言的后續(xù)工作應(yīng)緊抓不舍才能把代言的價(jià)值充分挖掘出來(lái)，為品牌締造最佳效益。筆者認(rèn)為鞋企應(yīng)盡可能地做好幾方面的工作。

    一加強(qiáng)國(guó)際明星與消費(fèi)者的互動(dòng)

    明星是一個(gè)活生生的個(gè)體，而人們?cè)谌粘Ｉ�活中只能看到明星的廣告片或是照片，時(shí)間一長(zhǎng)多少會(huì)讓人產(chǎn)生一種麻木感，國(guó)際明星的代言效應(yīng)就會(huì)漸漸弱化。鞋企應(yīng)試圖將明星從美麗的熒屏里帶出來(lái)，讓明星走進(jìn)普通消費(fèi)者的眼球，加強(qiáng)明星與潛在消費(fèi)人群的互動(dòng)。 不久前，匹克組織匹克全球代言人洛杉磯湖人隊(duì)野獸羅恩·阿泰斯特、達(dá)拉斯小牛隊(duì)三分王賈森·基德、休斯頓火箭隊(duì)聯(lián)盟常青樹(shù)迪肯貝·穆托姆博，和克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜就為北京、天津、上海、廣州、成都、重慶、沈陽(yáng)、泉州、福州的眾多球迷帶來(lái)了與激情互動(dòng)。憑此動(dòng)作，以強(qiáng)勁的聲勢(shì)彰顯了自己籃球品牌的霸主地位與實(shí)力，迎來(lái)了“業(yè)界叫好，終端叫座”的大好局面。

    二 讓明星成為品牌形象自覺(jué)維護(hù)者

    運(yùn)動(dòng)品牌精神在于執(zhí)著進(jìn)取、勇攀高峰，因此體育巨星的戰(zhàn)績(jī)將直接影響到所代言的品牌的價(jià)值。然而球場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，成為常勝將軍自然是一種奢望，但是明星至少應(yīng)該展示出“勝不驕，敗不餒”的氣慨，即使是在尷尬情境下都應(yīng)該維持所代言的品牌形象。上半年，李寧簽約北京奧運(yùn)會(huì)金牌得主、世界紀(jì)錄保持者、俄羅斯撐竿跳女皇伊辛巴耶娃，在前不久舉行的第12屆國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì)世界田徑錦標(biāo)賽女子撐桿跳高決賽中，伊辛巴耶娃痛失金牌于柏林下榻的酒店還是斬釘截鐵地否認(rèn)自己的失敗與改穿“李寧鞋”有關(guān)，她對(duì)“李寧鞋”與自己信心十足。也正是伊辛巴耶娃的這一舉動(dòng)得到李寧公司的諒解與支持。假期伊娃把情緒激動(dòng)之下，把責(zé)任都推給李寧，后果不堪設(shè)想。

    國(guó)際巨星頭頂榮譽(yù)的光環(huán)，具有超高的人氣指數(shù)及品牌號(hào)召力，國(guó)外巨星的加盟無(wú)疑給運(yùn)動(dòng)品牌提供了一次形象與檔次雙重提高的機(jī)會(huì)。然而國(guó)外代言人又常是一朵帶刺的玫瑰，鞋企應(yīng)具有較強(qiáng)的判斷與操控能力，才能讓自己的高額付出擁有等量乃至超量的回報(bào)。