中小OTC企業(yè)營銷破局之法

    一 OTC眾生相
 
    中國大大小小幾千家OTC企業(yè)，90%多是中小企業(yè)，每家企業(yè)手握著幾十到幾百個(gè)不等的OTC批號(hào)，真正投入生產(chǎn)的僅僅小部分產(chǎn)品，單品過億明星產(chǎn)品更少，大多數(shù)OTC企業(yè)守著自己的一畝三分地，靠的幾款稍有點(diǎn)特色的產(chǎn)品勉強(qiáng)艱苦度日。
 
    總體來說：“現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)呈以下特點(diǎn)：
 
    1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
 
    中國中小OTC企業(yè)研發(fā)能力差，沒錢搞研發(fā)是不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，為了制造盡可能的制造差異化，大量跟仿產(chǎn)品盛行，你叫六味地黃丸，我稍改改成分和用法用量重新報(bào)批一個(gè)“固精補(bǔ)腎丸”，你叫XX止咳糖漿，我稍做變化，報(bào)批出一“百咳靜糖漿”，還自鳴得意的對(duì)外號(hào)稱為獨(dú)家產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)員推界時(shí)一定要以此為重點(diǎn)賣點(diǎn)。
 
    2 渠道同質(zhì)化
 
    OTC乙類進(jìn)入商超的政策依然不明朗，中小企業(yè)OTC產(chǎn)品進(jìn)入大中型醫(yī)院難于上青天，只能集體扎堆在藥店和小型門診，社區(qū)衛(wèi)生站渠道。
 
    3 價(jià)格的混亂
 
    雖然藥品經(jīng)過十幾次調(diào)價(jià)，但只要企業(yè)有自主定價(jià)權(quán)，賣藥的和買藥的產(chǎn)品信息不對(duì)稱，藥品價(jià)格混亂的局面一天不會(huì)改觀。
 
    4 推廣模式的同質(zhì)化
 
    小企業(yè)沒錢也沒膽投廣告，第三終端對(duì)于大家來說都太遙遠(yuǎn)而不可及，于是，大家還是集中在城里打巷戰(zhàn)，大家都搞店教，都和店員拉關(guān)系搞客情，你送小禮品我也送，你帶金我也帶金，你貼海報(bào)大家都貼。搞來搞去就那幾招，用濫了就集體失效了。
 
    二  出路在哪里
 
    1 產(chǎn)品研發(fā)的前瞻性
 
    我敢拍胸口保證，中國的OTC企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)90%未做市場(chǎng)調(diào)研，說到底，一是研發(fā)能力差，二是嫌太麻煩，這是由藥品行業(yè)特點(diǎn)決定的，手續(xù)麻煩，報(bào)批復(fù)雜，因?yàn)樗幃吘共皇且黄匡嬃�，搞不好�?huì)出人命的。
 
    白加黑是產(chǎn)品研發(fā)具有前瞻性的經(jīng)典案例，是源于對(duì)病人需求的深度洞察，大部分西藥感冒藥吃了會(huì)磕睡，影響工作。白加黑在成份上做些難度不大的改變，很好的滿足了病人的需求。
 
    如云南白藥創(chuàng)口貼針對(duì)幫迪的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，開發(fā)出“加點(diǎn)藥的創(chuàng)口貼”，邦迪采取應(yīng)對(duì)策略，開發(fā)出“可防水”的創(chuàng)口貼等等
 
    2 導(dǎo)入品類管理
 
    做為OTC企業(yè)老板，心里一定要有一本帳，自己的“幾十至幾百個(gè)孩子” 的潛質(zhì)如何？哪些可以成才，哪些天生只是做藍(lán)領(lǐng)工人的料。
 
    一般來說， OTC產(chǎn)品可這樣進(jìn)行分類。
 
    （1 ）直接走商務(wù)的大路產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的特點(diǎn)如下：常規(guī)普藥，競(jìng)品多如牛毛，同類產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度高。
 
    （2） 終端認(rèn)知度低的冷門產(chǎn)品（像天王補(bǔ)心液）
 
    （3 ）可跟進(jìn)同品類老大的跟進(jìn)產(chǎn)品（如小兒七星茶可跟進(jìn)三公仔小兒七星茶）。該類產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境往往如下：
 
   《1》同類產(chǎn)品有老大，且老大的終端利潤往往不高。
 
   《2》同類產(chǎn)品終端和病人對(duì)該類產(chǎn)品的認(rèn)知度高，無需市場(chǎng)教育。
 
   《3》同類的跟進(jìn)產(chǎn)品不多
 
   《4》利用老大終端利潤往往不高的軟肋，在終端利潤上做文章，如三公仔小兒七星茶終端利潤才1塊多錢，可設(shè)置比其低一點(diǎn)的零售價(jià)，但終端利潤一定要比其高許多，從終端進(jìn)行攔截。
 
    （4）潛質(zhì)產(chǎn)品（如健兒清解液，逍遙片）
 
    可以做老大的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境往往如下：
 
   《1》市場(chǎng)上有同品類產(chǎn)品，但市場(chǎng)份額都不大，沒有老大。
 
   《2》該品類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群要夠大，產(chǎn)品最好是常用藥。
 
   《3》消費(fèi)者對(duì)同品類產(chǎn)品不陌生，有一定認(rèn)知基礎(chǔ)。
  
    當(dāng)然，品類管理對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，任重道遠(yuǎn)。
 
    3 老板有點(diǎn)錢且夠膽
 
    說實(shí)話，中國的中小企業(yè)能不能做大，老板因素占主導(dǎo)因素，OTC企業(yè)也不例外。很多OTC企業(yè)老板有單品過億的夢(mèng)想，看看仁和，看看江中，不都是靠幾個(gè)單品過億的產(chǎn)品帶動(dòng)起來發(fā)達(dá)的嘛。 
 
    在中國，OTC品牌說到底就是廣告品牌，再說直接點(diǎn)就是央視+省級(jí)衛(wèi)視品牌，蜀中的第三終端模式對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說太遙遠(yuǎn)不可及，不具代表性。
 
    三  企業(yè)的廣告戰(zhàn)略
 
    一般來說，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略需要注意以下問題。
 
    1 選對(duì)產(chǎn)品
 
    你選一個(gè)僅僅具有籃領(lǐng)潛質(zhì)或冷門產(chǎn)品做廣告，簡(jiǎn)直是上吊自殺。前面講過，可以做廣告的產(chǎn)品所處的環(huán)境有三大特點(diǎn)，如2001的江中健胃消食片，在當(dāng)時(shí)，在日常助消化細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群也夠大。另外如現(xiàn)在的健兒清解液（治療兒童上火）。
 
    2 正確的廣告策略
 
    相對(duì)其他行業(yè)，藥品行業(yè)的廣告策略比創(chuàng)意更重要。常見的有以下幾種，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同靈活運(yùn)用。
 
    （1）“開門見山法
 
    直接做老大策略”（治療孩子咳訴，就用XX產(chǎn)品），該策略適合同品類無領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)環(huán)境，可直接喊話，從同品類產(chǎn)品中脫穎而出。
 
    （2 ）自編機(jī)理法
 
    該策略適合同品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較激烈的市場(chǎng)環(huán)境，需要注意的是發(fā)病機(jī)理和治療機(jī)理絕不可象保健品一樣無中生有，小題大做，需要有科學(xué)依據(jù)，而且機(jī)理的表達(dá)一定要通俗易懂，易于與消費(fèi)者的溝通。
 
    如香雪抗病毒口服液（感冒是由病毒引起的），葵花小兒清肺咳喘口服液（孩子反復(fù)咳樕，因?yàn)榉螣幔��?BR> 
   （3 ）人群細(xì)分法
 
    如感冒產(chǎn)品中成人和兒童產(chǎn)品。
 
   （4 ）功效承諾法
 
    X感冒藥，一粒起效。白加黑：白天服白片，不磕睡，晚上黑片，睡得香。
 
    3  輸出企業(yè)品牌
 
    在電視廣告投放同時(shí)輸出企業(yè)品牌，如修正的“做良心藥，放心藥”，宛西的“藥材好，藥才好”，以后可為其它產(chǎn)品形成品牌背書，為企業(yè)形成形成產(chǎn)品縱隊(duì)或產(chǎn)品系列打下基礎(chǔ)。
 
    4 制造壁壘和突破壁壘
 
    如果你的產(chǎn)品是首創(chuàng)產(chǎn)品，但過了專利保護(hù)期，大家都可以做，在做廣告時(shí)一定要申請(qǐng)商品名，防止對(duì)手產(chǎn)品跟風(fēng)，因?yàn)楦�進(jìn)產(chǎn)品無法申請(qǐng)商品名。
 
    但如果你不是新藥，沒法申請(qǐng)商品名，特別是西藥產(chǎn)品，通用名拗口難記，怎么突破壁壘呢？舉例“感嘆號(hào)”，可用標(biāo)識(shí)營銷擦邊的方式解決問題。治感冒，認(rèn)準(zhǔn)感嘆號(hào)，跌打腫痛，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈，也沒講商品名，但很好的取代商品名。
 
    5 投廣告滾動(dòng)投入，量力而行。