2009國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)路在何方？

　　【中國鞋網(wǎng)】近幾年國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的時(shí)期，以各路品牌為代表的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛拿出自己獨(dú)特的營銷與品牌策略來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，逐步形成了以外來品牌“”和‘‘為主的外國品牌位居尖頂，、等處于中高層，、愛樂等晉江牌的鞋企處于底座的金字塔排列格局。08年對(duì)所有的鞋企都是輝煌的一年，輝煌之后09年路在何方。

　　08年的輝煌

　　2008年對(duì)中國的整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)來說都是可喜可賀的一年。依托著體育文化營銷走品牌之路的各路運(yùn)動(dòng)鞋企，恰逢2008年體育盛會(huì)¬——奧運(yùn)會(huì)，得占人時(shí)地利，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)�面刷新。一串串明確的數(shù)字生動(dòng)地給我們展現(xiàn)了2008年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌飛速發(fā)展的狀況。先看李寧，2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增長6.5個(gè)百分點(diǎn)，至40%。從產(chǎn)品銷售情況來看，鞋類產(chǎn)品上升46.8%，至2680萬雙，平均售價(jià)（批發(fā)價(jià)）從88元增至94元，同比增長6.8%。至于其它的大中小運(yùn)動(dòng)鞋商提起去年的銷售額也是眉開眼笑的。

　　09年的迷茫

　　對(duì)于所有的運(yùn)動(dòng)企來說，2008年都是一個(gè)分水嶺，是繼續(xù)發(fā)展還是會(huì)隨奧運(yùn)會(huì)的終止而疲軟呢，今年還能維持去年的銷售量嗎？引起眾人的擔(dān)憂，再加上2008年第四季度全球經(jīng)濟(jì)的急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影不僅席卷到企業(yè)，更是卷到眾多意向消費(fèi)人群的心理，這也進(jìn)一步加大了運(yùn)動(dòng)鞋企發(fā)展的不確定性。2009年將是運(yùn)動(dòng)鞋企遭遇瓶頸的一年，眾多問題困擾著無數(shù)的高層管理人士．

　　首先是訂貨會(huì)狀況不佳

　　秋冬季節(jié)產(chǎn)品的銷售量是企業(yè)年銷售的重頭戲之一，秋冬季節(jié)產(chǎn)品的訂貨情況直接決定的企業(yè)未來一年的運(yùn)營狀況，從年初的訂貨會(huì)市場(chǎng)上我們了解到，由于金融危機(jī)的爆發(fā)，安踏、匹克、361、特步等品牌在訂貨會(huì)的規(guī)模和投入方面都趨向保守，訂貨會(huì)中產(chǎn)品的訂貨量同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　二、庫存成了企業(yè)頭痛的難題

　　大多數(shù)企業(yè)對(duì)2008年的銷售量都抱有過高的估計(jì)，在過去的一年里下足了力氣搞生產(chǎn)，造成了庫存積壓。有不少企業(yè)不得不忍痛將生產(chǎn)出來的高檔鞋拿出來搞特價(jià)出售，2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)好大鞋企來說傷筋動(dòng)骨，欲重現(xiàn)08年的輝煌難度可想而知。

　　三、品牌戰(zhàn)難打

　　2008年的奧運(yùn)會(huì)給運(yùn)動(dòng)企帶來了發(fā)展的契機(jī)。一方面由于全民的運(yùn)動(dòng)熱情膨脹到了極點(diǎn)，對(duì)體育用品的購買欲極強(qiáng)，一方面是企業(yè)及時(shí)地抓住時(shí)機(jī)通過媒體依托各類體育宣傳，效果倍增，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)得到全面的提升。而2009年面臨的“后奧運(yùn)會(huì)”效應(yīng)，奧運(yùn)會(huì)的效應(yīng)在全民的歡呼雀躍當(dāng)中淡出人們的視線。接下來絕大多數(shù)鞋企又把重心放在各類體育賽事上，如何在品牌戰(zhàn)中勝人一籌顯得更為艱難。

　　同時(shí)，國內(nèi)品牌與國際品牌還存在很大差距，比如說對(duì)訂單的反應(yīng)速度較慢。就國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)訂單反應(yīng)最快的企業(yè)跟國際企業(yè)相比節(jié)奏還是略顯慢了些。銷售渠道還有待于加強(qiáng)，在銷售渠道的建設(shè)上像adidas 這樣的國外品牌很注重直營，而中國現(xiàn)在的絕大數(shù)鞋企仍采用代理商的方式，還有技術(shù)研發(fā)也有待于提高，國際品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)投入非常重視，每年都會(huì)投入大筆的研發(fā)費(fèi)用用于提升品牌質(zhì)量，相比之下，國內(nèi)的體育品牌更多地把資金停留在品牌宣傳上。

　　應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 智者勝

　　危機(jī)之下，豈可坐以待斃。面對(duì)后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代和金融危機(jī)的到來，各路企業(yè)的反應(yīng)是先冷了一陣而又暖起來，絕大數(shù)企業(yè)對(duì)未來一年的銷售還是很有信心的。金融危機(jī)對(duì)鞋企來說既是挑戰(zhàn)同時(shí)又就機(jī)遇。國內(nèi)的很多鞋企順時(shí)地抓住時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變企業(yè)方向盤。

　　一、調(diào)整出口格局

　　10月份國際金融危機(jī)席卷全球之后，對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)的沖擊尤其嚴(yán)重，致使歐美地區(qū)的購買力持續(xù)下降，鞋企出口紛紛呈現(xiàn) “出口數(shù)量降幅趨緩、出口金額增速放緩”的特點(diǎn)，眾多鞋企改變以往高度依賴歐美市場(chǎng)的局面，轉(zhuǎn)而開拓非洲、東南亞、南美洲等地區(qū)市場(chǎng)，但這些地區(qū)多為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品需求價(jià)位較歐美地區(qū)低，導(dǎo)致出口數(shù)量擴(kuò)大、出口金額增速放緩。但是從長遠(yuǎn)的來看，這是有利的，這些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)極為廣闊，如果能夠搶先占據(jù)市場(chǎng)，對(duì)中國企業(yè)的外貿(mào)增長將起到極大的推動(dòng)作用。

　　二、化危機(jī)為優(yōu)勢(shì) 加快品牌擴(kuò)張

　　在國際金融危機(jī)持續(xù)影響之下，鞋類作為中國傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)商品也受到較大的沖擊，全行業(yè)發(fā)生諸多變化。一方面，一些低端或缺乏品牌的鞋企面臨生存困難，另一方面，一些注重自主品牌的鞋企反而加快了發(fā)展勢(shì)頭，從而使一場(chǎng)全球金融危機(jī)成為中國鞋企品牌擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)。在許多鞋企面臨困難之時(shí)，另外一些注重品牌的企業(yè)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。根據(jù)安踏公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，截至去年底，該公司營業(yè)額增長５４．８％至人民幣４６．３億元，盡管受到金融危機(jī)影響，其２００８年的利潤仍增長６６．４％，達(dá)８．９４８億元人民幣；當(dāng)年新增授權(quán)零售店９５１家，總店面已達(dá)５６６７家，總店鋪售面積上升３１．７％。在今年５月１０日，安踏第６０００家專賣店在廣州正式開業(yè)。同樣的在金融危機(jī)之下依舊穩(wěn)如泰山并不斷擴(kuò)展的企業(yè)還有很多，主要是這些企業(yè)依托自身已建立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，將目光更集中地鎖定在國內(nèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕上，最大限度地避免地金融危機(jī)對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)的沖擊。 同時(shí)又能抓住機(jī)會(huì)整合市場(chǎng)資源，將那些國外品牌迫于危機(jī)放棄的資源拿過來，并擴(kuò)大與本土制作商的合作，將企業(yè)引向?qū)�業(yè)化的方向。

　　專家預(yù)測(cè)，2008年運(yùn)動(dòng)業(yè)的輝煌在2009年可能是無法復(fù)制的，但是2009年也將是特別的一年，在這一年里，運(yùn)動(dòng)企將有更多的機(jī)會(huì)整合各種資源，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。