超市營銷掀起“技術(shù)”暗戰(zhàn)

　　【中國鞋網(wǎng)】同樣以3元特價(jià)銷售的一個(gè)盤子，普通促銷下銷量增加了3倍，而變換促銷方式后，銷量猛增40倍。同為某超市的會(huì)員，每期收到的DM促銷優(yōu)惠券卻各不相同，但都符合各自的購物偏好。在競爭日趨激烈的今天，超市促銷已經(jīng)稀松平常；但看似普通的促銷背后，其技術(shù)含量卻各不相同。有的超市促銷，特價(jià)品供不應(yīng)求，其他商品銷量卻未見提高；有的超市則通過促銷，有效提升了整體客單價(jià)。專家認(rèn)為，超市促銷的背后，其實(shí)是一場營銷技術(shù)的比拼。

　　"條件營銷"花樣翻新

　　上周末，家住海淀黃莊的沈女士，提著兩大包（12罐）可口可樂走出物美大賣場，手里還攥著一張從收銀臺(tái)拿到的價(jià)值2元的福利彩票。"原本打算只買一包的，可買夠15元就能獲贈(zèng)1張彩票，所以多買了一包。"

　　今年5月，為慶祝15周年店慶，物美集團(tuán)聯(lián)合200多家廠商啟動(dòng)了大型愛心捐助活動(dòng)。80萬張彩票以"滿就送"的方式送給顧客。像沈女士這樣，為了獲得福利彩票，不少顧客在購物時(shí)都不自覺地增加了消費(fèi)。而能夠?qū)ι婕皵?shù)千種商品、不同金額的滿贈(zèng)條件進(jìn)行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷系統(tǒng)。

　　據(jù)物美集團(tuán)副總裁許少川介紹，這套新的促銷系統(tǒng)，能夠?qū)⑽锩篮笈_(tái)的SAP系統(tǒng)和前臺(tái)Retalix系統(tǒng)的基本功能互相配合，借鑒歐美零售商"條件營銷"的促銷理念，針對北京消費(fèi)者的購物心理，設(shè)計(jì)出許多種新的促銷方式，如"整單滿額換購"、"10元3件"、"分類折扣促銷"、"分類滿額減"等等，大大提升了促銷效果。

　　傳統(tǒng)特價(jià)促銷的一大弊端是，許多人到超市購物直奔特價(jià)商品，結(jié)果往往是，利潤極低甚至負(fù)利潤的特價(jià)商品供不應(yīng)求，而對其他商品的帶動(dòng)微乎其微。表面看來，促銷活動(dòng)讓超市內(nèi)顧客如織，而實(shí)際上，客單價(jià)卻維持在很低的水平上。

　　"條件營銷"則不同。以"整單滿額換購"為例。前不久，物美曾用一個(gè)"大號(hào)果碗"進(jìn)行"大賣場購物滿68元，加3元換購"、"綜超購物滿48元，加3元換購"進(jìn)行促銷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一舉實(shí)現(xiàn)日常銷售超往日40倍的效果。有意思的是，該商品此前曾用3元的"驚爆價(jià)"促銷過兩次，每次的銷售額只增長了3倍。

　　許少川認(rèn)為，傳統(tǒng)換購需要顧客拿著購物小票到服務(wù)臺(tái)或是促銷員處完成。而物美新系統(tǒng)的先進(jìn)性在于，收銀員在正常掃碼收銀時(shí)，系統(tǒng)一旦統(tǒng)計(jì)出該顧客滿足促銷條件，就會(huì)自動(dòng)彈出屏幕提示，收銀員據(jù)此詢問顧客是否要行使"換購"權(quán)力。這就使得滿足該促銷條件的顧客知曉率幾近100%。據(jù)悉，相對于驚爆促銷的降價(jià)方式，這種促銷方式一般都會(huì)將所選商品的銷售數(shù)量提升20倍以上，同時(shí)，也有利于提升門店的客單價(jià)和篩選目標(biāo)消費(fèi)者。目前，這種促銷方法在北京各大超市系統(tǒng)中（如家樂福、歐尚）廣泛流傳。

　　為會(huì)員"定制"優(yōu)惠券

　　對于消費(fèi)者來說，收到商家發(fā)放的促銷優(yōu)惠券再平常不過了，然而收到為你"量身定制"的優(yōu)惠券，可能還是件新鮮事。家住勁松地區(qū)的姚女士和李小姐就剛好趕上了。

　　這兩位女士都是TESCO樂購超市的會(huì)員。前不久，兩人都收到了TESCO樂購超市郵寄的優(yōu)惠券。不過有意思的是，姚女士的優(yōu)惠券是關(guān)于薯片的促銷優(yōu)惠，而李小姐的則是口香糖促銷優(yōu)惠。這讓兩人感到十分吃驚：超市怎么會(huì)這么聰明，知道自己喜歡買什么而專門送來優(yōu)惠券呢？

　　"其實(shí)，TESCO確實(shí)了解它的顧客。"據(jù)TESCO中國總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，TESCO的會(huì)員卡實(shí)際上是一個(gè)巨大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡的結(jié)合，TESCO得以分析每一位持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果，為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季"通訊"。這也就是為什么姚女士和李小姐會(huì)收到不同促銷優(yōu)惠券的原因。

　　據(jù)悉，TESCO根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。對會(huì)員信息數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓TESCO的促銷更加具有針對性。事實(shí)上，TESCO優(yōu)惠券的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。

　　從2007年6月開始，TESCO樂購引進(jìn)了集團(tuán)成功的會(huì)員卡制度。會(huì)員可以定期（通常每年3次）以積分換取現(xiàn)金券，用于店內(nèi)購物，還可以獨(dú)享特價(jià)商品。TESCO還針對顧客群體推行品牌聯(lián)合計(jì)劃，即幾個(gè)強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃，TESCO的會(huì)員制活動(dòng)，就針對不同群體提供了多樣獎(jiǎng)勵(lì)，比如家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)，換取從當(dāng)?shù)馗呒壝廊荨⒚腊l(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣等。

　　向供應(yīng)商開放數(shù)據(jù)庫

　　"在促銷技術(shù)上，別人有的我們都有，沃爾瑪絕對不會(huì)比任何競爭對手差。而且，對于成千上萬沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商來說，通過Retail Sail Information Link System，他們可以實(shí)時(shí)監(jiān)控其商品在沃爾瑪所有門店的真實(shí)銷售情況。這對于供應(yīng)商及時(shí)補(bǔ)貨、開展促銷活動(dòng)，以及組織生產(chǎn)都具有前瞻性的意義。"沃爾瑪中國總部的一位公關(guān)經(jīng)理告訴記者。

　　如今超市促銷基本都是同廠商聯(lián)手。對于生產(chǎn)企業(yè)、特別是快速消費(fèi)品企業(yè)來說，哪種商品賣得好，哪種商品賣得不好，哪種商品需要促銷，都必須建立在對終端銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)把握基礎(chǔ)上。有人曾斷言："快速消費(fèi)品的競爭實(shí)際上是一場信息戰(zhàn)，要想在這場持久的戰(zhàn)役中不落敗，企業(yè)必須建立一個(gè)具有前端快速反應(yīng)和后端深度分析的綜合信息系統(tǒng)。"

　　對生產(chǎn)廠家來說，相當(dāng)一部分銷售信息和顧客數(shù)據(jù)，其實(shí)都掌控在全國幾百家分銷商手上。一旦這些信息缺失或失真，企業(yè)將無法根據(jù)市場需求制訂合理的計(jì)劃，會(huì)造成無可挽回的損失。據(jù)悉，某國內(nèi)知名飲料企業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過由于信息不暢造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)的情況。當(dāng)年，由于該公司缺乏有效的信息系統(tǒng)，對于經(jīng)銷商的庫存和發(fā)貨情況了解不及時(shí)，只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有一段時(shí)間，表面信息顯示礦泉水的銷售大好，但實(shí)際上這些提貨50%都"淤積"在渠道上，工廠一直還在按經(jīng)驗(yàn)組織原材料生產(chǎn)水，結(jié)果造成水飲料積壓。而與此同時(shí)，市場對果汁需求旺盛，卻因?yàn)樾畔⒉煌�，原材料采購跟不上，�?dǎo)致生產(chǎn)時(shí)連瓶蓋都沒有。

　　截至目前，沃爾瑪在中國擁有147家門店，加上"好又多"的103家門店，總共門店數(shù)量達(dá)到250家。這么多門店的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，為企業(yè)了解市場需求提供了重要依據(jù)。一位供應(yīng)商坦言："我們會(huì)根據(jù)這些終端反饋的信息，決定是否采取促銷方式，以便進(jìn)一步消化二級庫存，使之無論在淡季還是旺季，都能保持在安全的庫存曲線之中。"