超市營(yíng)銷(xiāo)掀起“技術(shù)”暗戰(zhàn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】同樣以3元特價(jià)銷(xiāo)售的一個(gè)盤(pán)子，普通促銷(xiāo)下銷(xiāo)量增加了3倍，而變換促銷(xiāo)方式后，銷(xiāo)量猛增40倍。同為某超市的會(huì)員，每期收到的DM促銷(xiāo)優(yōu)惠券卻各不相同，但都符合各自的購(gòu)物偏好。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，超市促銷(xiāo)已經(jīng)稀松平常；但看似普通的促銷(xiāo)背后，其技術(shù)含量卻各不相同。有的超市促銷(xiāo)，特價(jià)品供不應(yīng)求，其他商品銷(xiāo)量卻未見(jiàn)提高；有的超市則通過(guò)促銷(xiāo)，有效提升了整體客單價(jià)。專家認(rèn)為，超市促銷(xiāo)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的比拼。

　　"條件營(yíng)銷(xiāo)"花樣翻新

　　上周末，家住海淀黃莊的沈女士，提著兩大包（12罐）可口可樂(lè)走出物美大賣(mài)場(chǎng)，手里還攥著一張從收銀臺(tái)拿到的價(jià)值2元的福利彩票。"原本打算只買(mǎi)一包的，可買(mǎi)夠15元就能獲贈(zèng)1張彩票，所以多買(mǎi)了一包。"

　　今年5月，為慶祝15周年店慶，物美集團(tuán)聯(lián)合200多家廠商啟動(dòng)了大型愛(ài)心捐助活動(dòng)。80萬(wàn)張彩票以"滿就送"的方式送給顧客。像沈女士這樣，為了獲得福利彩票，不少顧客在購(gòu)物時(shí)都不自覺(jué)地增加了消費(fèi)。而能夠?qū)ι婕皵?shù)千種商品、不同金額的滿贈(zèng)條件進(jìn)行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　據(jù)物美集團(tuán)副總裁許少川介紹，這套新的促銷(xiāo)系統(tǒng)，能夠?qū)⑽锩篮笈_(tái)的SAP系統(tǒng)和前臺(tái)Retalix系統(tǒng)的基本功能互相配合，借鑒歐美零售商"條件營(yíng)銷(xiāo)"的促銷(xiāo)理念，針對(duì)北京消費(fèi)者的購(gòu)物心理，設(shè)計(jì)出許多種新的促銷(xiāo)方式，如"整單滿額換購(gòu)"、"10元3件"、"分類折扣促銷(xiāo)"、"分類滿額減"等等，大大提升了促銷(xiāo)效果。

　　傳統(tǒng)特價(jià)促銷(xiāo)的一大弊端是，許多人到超市購(gòu)物直奔特價(jià)商品，結(jié)果往往是，利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的特價(jià)商品供不應(yīng)求，而對(duì)其他商品的帶動(dòng)微乎其微。表面看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)讓超市內(nèi)顧客如織，而實(shí)際上，客單價(jià)卻維持在很低的水平上。

　　"條件營(yíng)銷(xiāo)"則不同。以"整單滿額換購(gòu)"為例。前不久，物美曾用一個(gè)"大號(hào)果碗"進(jìn)行"大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物滿68元，加3元換購(gòu)"、"綜超購(gòu)物滿48元，加3元換購(gòu)"進(jìn)行促銷(xiāo)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一舉實(shí)現(xiàn)日常銷(xiāo)售超往日40倍的效果。有意思的是，該商品此前曾用3元的"驚爆價(jià)"促銷(xiāo)過(guò)兩次，每次的銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了3倍。

　　許少川認(rèn)為，傳統(tǒng)換購(gòu)需要顧客拿著購(gòu)物小票到服務(wù)臺(tái)或是促銷(xiāo)員處完成。而物美新系統(tǒng)的先進(jìn)性在于，收銀員在正常掃碼收銀時(shí)，系統(tǒng)一旦統(tǒng)計(jì)出該顧客滿足促銷(xiāo)條件，就會(huì)自動(dòng)彈出屏幕提示，收銀員據(jù)此詢問(wèn)顧客是否要行使"換購(gòu)"權(quán)力。這就使得滿足該促銷(xiāo)條件的顧客知曉率幾近100%。據(jù)悉，相對(duì)于驚爆促銷(xiāo)的降價(jià)方式，這種促銷(xiāo)方式一般都會(huì)將所選商品的銷(xiāo)售數(shù)量提升20倍以上，同時(shí)，也有利于提升門(mén)店的客單價(jià)和篩選目標(biāo)消費(fèi)者。目前，這種促銷(xiāo)方法在北京各大超市系統(tǒng)中（如家樂(lè)福、歐尚）廣泛流傳。

　　為會(huì)員"定制"優(yōu)惠券

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收到商家發(fā)放的促銷(xiāo)優(yōu)惠券再平常不過(guò)了，然而收到為你"量身定制"的優(yōu)惠券，可能還是件新鮮事。家住勁松地區(qū)的姚女士和李小姐就剛好趕上了。

　　這兩位女士都是TESCO樂(lè)購(gòu)超市的會(huì)員。前不久，兩人都收到了TESCO樂(lè)購(gòu)超市郵寄的優(yōu)惠券。不過(guò)有意思的是，姚女士的優(yōu)惠券是關(guān)于薯片的促銷(xiāo)優(yōu)惠，而李小姐的則是口香糖促銷(xiāo)優(yōu)惠。這讓兩人感到十分吃驚：超市怎么會(huì)這么聰明，知道自己喜歡買(mǎi)什么而專門(mén)送來(lái)優(yōu)惠券呢？

　　"其實(shí)，TESCO確實(shí)了解它的顧客。"據(jù)TESCO中國(guó)總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，TESCO的會(huì)員卡實(shí)際上是一個(gè)巨大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡的結(jié)合，TESCO得以分析每一位持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果，為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季"通訊"。這也就是為什么姚女士和李小姐會(huì)收到不同促銷(xiāo)優(yōu)惠券的原因。

　　據(jù)悉，TESCO根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。對(duì)會(huì)員信息數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓TESCO的促銷(xiāo)更加具有針對(duì)性。事實(shí)上，TESCO優(yōu)惠券的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。

　　從2007年6月開(kāi)始，TESCO樂(lè)購(gòu)引進(jìn)了集團(tuán)成功的會(huì)員卡制度。會(huì)員可以定期（通常每年3次）以積分換取現(xiàn)金券，用于店內(nèi)購(gòu)物，還可以獨(dú)享特價(jià)商品。TESCO還針對(duì)顧客群體推行品牌聯(lián)合計(jì)劃，即幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，TESCO的會(huì)員制活動(dòng)，就針對(duì)不同群體提供了多樣獎(jiǎng)勵(lì)，比如家庭女性可以在日常購(gòu)買(mǎi)中積累點(diǎn)數(shù)，換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣等。

　　向供應(yīng)商開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)

　　"在促銷(xiāo)技術(shù)上，別人有的我們都有，沃爾瑪絕對(duì)不會(huì)比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。而且，對(duì)于成千上萬(wàn)沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)Retail Sail Information Link System，他們可以實(shí)時(shí)監(jiān)控其商品在沃爾瑪所有門(mén)店的真實(shí)銷(xiāo)售情況。這對(duì)于供應(yīng)商及時(shí)補(bǔ)貨、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以及組織生產(chǎn)都具有前瞻性的意義。"沃爾瑪中國(guó)總部的一位公關(guān)經(jīng)理告訴記者。

　　如今超市促銷(xiāo)基本都是同廠商聯(lián)手。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)、特別是快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪種商品賣(mài)得好，哪種商品賣(mài)得不好，哪種商品需要促銷(xiāo)，都必須建立在對(duì)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的真實(shí)把握基礎(chǔ)上。有人曾斷言："快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)信息戰(zhàn)，要想在這場(chǎng)持久的戰(zhàn)役中不落敗，企業(yè)必須建立一個(gè)具有前端快速反應(yīng)和后端深度分析的綜合信息系統(tǒng)。"

　　對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)一部分銷(xiāo)售信息和顧客數(shù)據(jù)，其實(shí)都掌控在全國(guó)幾百家分銷(xiāo)商手上。一旦這些信息缺失或失真，企業(yè)將無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求制訂合理的計(jì)劃，會(huì)造成無(wú)可挽回的損失。據(jù)悉，某國(guó)內(nèi)知名飲料企業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)由于信息不暢造成生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié)的情況。當(dāng)年，由于該公司缺乏有效的信息系統(tǒng)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和發(fā)貨情況了解不及時(shí)，只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有一段時(shí)間，表面信息顯示礦泉水的銷(xiāo)售大好，但實(shí)際上這些提貨50%都"淤積"在渠道上，工廠一直還在按經(jīng)驗(yàn)組織原材料生產(chǎn)水，結(jié)果造成水飲料積壓。而與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)果汁需求旺盛，卻因?yàn)樾畔⒉煌�，原材料采�?gòu)跟不上，導(dǎo)致生產(chǎn)時(shí)連瓶蓋都沒(méi)有。

　　截至目前，沃爾瑪在中國(guó)擁有147家門(mén)店，加上"好又多"的103家門(mén)店，總共門(mén)店數(shù)量達(dá)到250家。這么多門(mén)店的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為企業(yè)了解市場(chǎng)需求提供了重要依據(jù)。一位供應(yīng)商坦言："我們會(huì)根據(jù)這些終端反饋的信息，決定是否采取促銷(xiāo)方式，以便進(jìn)一步消化二級(jí)庫(kù)存，使之無(wú)論在淡季還是旺季，都能保持在安全的庫(kù)存曲線之中。"