山寨機核心競爭力揭秘:獨創(chuàng)的營銷模式

    【中國鞋網(wǎng)】入三國時代：山寨機、國產(chǎn)品牌、外資品牌。山寨手機發(fā)展甚為紅火的同時，國產(chǎn)品牌卻一路低迷，夏新、波導等老牌國產(chǎn)手機甚至變賣資產(chǎn)自救。同樣身為“中國制造”，山寨機的競爭力源自哪里?是否能持久?山寨機能為搖搖欲墜的國產(chǎn)品牌帶來生機嗎?

    “山寨”成為一種文化

    “山寨”一詞源于廣東語系，“山寨廠”指的是遍布廣東的各種電子產(chǎn)品加工制造廠，這些廠商大多沒有自己的品牌，生產(chǎn)的手機被稱為“山寨手機”。由于手機牌照制度的存在，早期的山寨手機多依靠貼牌生產(chǎn)，還有一部分是冒牌生產(chǎn)的“黑手機”。多普達就是靠租用CECT的牌照起家。2007年10月，隨之實施長達9年的手機牌照制度被取消，山寨手機搖身一變成了正規(guī)軍，“黑手機”的帽子逐漸被摘除。

    山寨手機在國內(nèi)外市場不斷發(fā)展，已在國內(nèi)市場占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，并且輻射到東南亞等周邊市場。目前山寨手機的市場份額尚難統(tǒng)計，但據(jù)稱山寨手機的中國市場占有率已經(jīng)達到25%，還向印度、馬來西亞等國大量出口。

　　山寨手機極大地擠壓了國產(chǎn)品牌本已稀薄的生存空間，現(xiàn)階段，夏新、波導等一線品牌虧損，有的品牌變賣資產(chǎn)自救，更有甚者干脆加入到“山寨”隊伍中來。同諾基亞等外資品牌，山寨手機也展開了一場激烈的低端市場爭奪戰(zhàn)。

　　“山寨”一詞已不單單代表一種產(chǎn)品，而是一種文化�！吧秸�”文化指的是以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價格等方面全面超越這個產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。昂達首款支持電視輸出的“隨身看”機型VX767在視頻功能上將競爭對手鎖定為PSP，并在價格和功能上實現(xiàn)對PSP的超越�！吧秸�”已成為狼性、迎合市場、激發(fā)創(chuàng)意的代名詞。

　　破解山寨模式

    主流品牌大多將自己主打產(chǎn)品的目標消費群體定位為追求新潮的年輕人和商務人士，忽視其他年齡群體、社會階層的消費需求。主流品牌大多靠通過打折出售淘汰機型等手段，滿足其他年齡群體、社會階層的消費需求，缺少有針對性的生產(chǎn)和銷售策略。主流品牌大多將精力投入在利潤較大的多媒體和智能化等方向，卻忽視了手機的某些基本功能。

　　除飛利浦外，主流品牌手機的電池容量均偏小，待機時間不長。為節(jié)省空間，很多主流品牌將擴音喇叭壓縮到很小，嚴重影響手機的鈴聲和通話質(zhì)量。絕大多數(shù)的主流品牌手機的字體無法調(diào)整變大，影響中老年人閱讀。

　　山寨手機利用價格低和功能全等優(yōu)勢，有效地滿足了收入低、需求彈性大、虛榮心強的這部分消費群體的需求。山寨手機多采用聯(lián)發(fā)科(MTK)平臺解決方案，大大降低手機的研發(fā)成本并縮短生產(chǎn)環(huán)節(jié)。超長待機、雙模雙卡、大容量的TF擴展、4個攝像頭、驗鈔功能、PSP手機、內(nèi)置藍牙耳機、內(nèi)置GPS、模擬電視接收等手機功能全面而且花哨。花心思迎合消費者需求，吸引了部分更注重實用功能、品牌觀念不強的消費者。調(diào)查顯示，90%的消費者都很看重手寫功能，希望手機的屏幕越大越好，鈴聲越響越好，手寫、鍵盤雙輸入、大屏幕、大喇叭的山寨手機抓住了消費者的心理需求。

　　山寨手機獨創(chuàng)的營銷模式，起到了揚長避短的作用。山寨手機獨創(chuàng)“安利模式營銷”，使山寨手機市場迅速擴大。消費者購買一部山寨手機可以獲得“分享優(yōu)惠卡”，將卡片介紹給他人來購買，可獲得價格優(yōu)惠，介紹者也可以獲得一部分現(xiàn)金補償。由于成本較低，如今的一些山寨廠商采取出問題直接換機的方式進行售后服務，部分緩解了山寨手機質(zhì)量參差不齊的負面影響。

　　山寨手機與電腦行業(yè)DIY存在相似之處。山寨手機的生產(chǎn)與電腦的攢機都是以消費者需求為導向的低成本生產(chǎn)過程，模仿和創(chuàng)新在其中都發(fā)揮了重要的作用，但從目前的技術(shù)水平看，“攢手機”尚不可行。與電腦攢機不同的是，手機的組裝需要專業(yè)的技術(shù)，花費的周期也更長，對于質(zhì)量的要求也更高。

　　雖然DIY手機有一定難度，但將“Dell模式”移植到手機行業(yè)具備可行性�？砂纯蛻粜枨蠖ㄖ齐娔X并采用直銷的Dell模式，顛覆了電腦行業(yè)的銷售理念。山寨手機以消費者為導向的生產(chǎn)模式已經(jīng)十分接近Dell模式，今后有望發(fā)展為消費者可以自由選擇手機屏幕色階指數(shù)、攝像頭像素和手機外殼的材質(zhì)等模式。

    山寨機的啟示

    由于山寨機的出現(xiàn)，手機市場分化為高端和低端兩個市場的趨勢愈發(fā)明顯。山寨手機、大部分國產(chǎn)品牌和主流品牌的淘汰機型共同組成了低端市場。手機市場的發(fā)展趨勢與電腦行業(yè)已經(jīng)完成的市場分割極為相似�；萜胀菩械摹岸嗝襟w電腦”和聯(lián)想的“ThinkPad商務筆記本”都是典型的高端電腦產(chǎn)品，利用高端性能賺取高利潤。在低端電腦市場中，神舟等品牌和DIY組裝電腦展開了激烈的價格大戰(zhàn)。

    山寨機的市場前景尚存在不確定性。山寨機的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷體系已經(jīng)比較成熟，而且中國低端市場的目標消費群體十分龐大，這有利于山寨模式長期存在。山寨機的生存模式是以消費者為導向、創(chuàng)新和低成本平臺的結(jié)合，前兩點都可以被模仿。山寨手機不具備核心技術(shù)，有些機型因模仿熱銷機型的外觀而面臨著知識產(chǎn)權(quán)問題。

　　品牌效應保證外資中高端產(chǎn)品不會受到山寨機很大影響，但外資品牌仍需居安思危。

    目前接受山寨手機的人群主要是一些低端消費者，很難撼動已經(jīng)占有中高端市場的外資品牌。但在功能全面和激發(fā)創(chuàng)意上，某些外資品牌并非盡善盡美，有可能失去部分品牌忠誠度不高的消費者。對于消費者而言，“500萬像素攝像頭”和“大鈴聲、超長待機”哪一個更為重要，值得主流品牌進行反思。

　　國產(chǎn)廠商不會放棄品牌大舉加入“山寨”隊伍，但應該吸收“山寨文化”的可取之處。

　　國產(chǎn)廠商若放棄品牌進行“攢機”，將影響旗下其他相關(guān)產(chǎn)品的形象和銷量。國產(chǎn)手機可學習山寨手機創(chuàng)新、迎合消費者需求等可取之處，并結(jié)合品牌優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)敗局。一些國產(chǎn)品牌如聯(lián)想已經(jīng)開始借鑒山寨文化，利用模仿、創(chuàng)新和低成本打造自己的產(chǎn)品。

　　“山寨機”核心競爭力

　　1 成本低

　　2 產(chǎn)品上市周期短

　　3 渠道積極性高

　　山寨機的三種勢力

　　1 屬于走私的黑手機

　　2 屬于高仿機，就是說完全是照搬或者照抄，或者說是假冒產(chǎn)品

　　3 大量“山寨機”一不是走私，二不是高仿，屬于品牌比較小的手機公司，利用聯(lián)發(fā)科平臺解決方案，迅速滿足市場消費者的需求，以最快的速度做出物美價廉的手機