山寨機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力揭秘:獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】入三國(guó)時(shí)代：山寨機(jī)、國(guó)產(chǎn)品牌、外資品牌。山寨手機(jī)發(fā)展甚為紅火的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌卻一路低迷，夏新、波導(dǎo)等老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)甚至變賣(mài)資產(chǎn)自救。同樣身為“中國(guó)制造”，山寨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力源自哪里?是否能持久?山寨機(jī)能為搖搖欲墜的國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)生機(jī)嗎?

    “山寨”成為一種文化

    “山寨”一詞源于廣東語(yǔ)系，“山寨廠”指的是遍布廣東的各種電子產(chǎn)品加工制造廠，這些廠商大多沒(méi)有自己的品牌，生產(chǎn)的手機(jī)被稱(chēng)為“山寨手機(jī)”。由于手機(jī)牌照制度的存在，早期的山寨手機(jī)多依靠貼牌生產(chǎn)，還有一部分是冒牌生產(chǎn)的“黑手機(jī)”。多普達(dá)就是靠租用CECT的牌照起家。2007年10月，隨之實(shí)施長(zhǎng)達(dá)9年的手機(jī)牌照制度被取消，山寨手機(jī)搖身一變成了正規(guī)軍，“黑手機(jī)”的帽子逐漸被摘除。

    山寨手機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不斷發(fā)展，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并且輻射到東南亞等周邊市場(chǎng)。目前山寨手機(jī)的市場(chǎng)份額尚難統(tǒng)計(jì)，但據(jù)稱(chēng)山寨手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到25%，還向印度、馬來(lái)西亞等國(guó)大量出口。

　　山寨手機(jī)極大地?cái)D壓了國(guó)產(chǎn)品牌本已稀薄的生存空間，現(xiàn)階段，夏新、波導(dǎo)等一線品牌虧損，有的品牌變賣(mài)資產(chǎn)自救，更有甚者干脆加入到“山寨”隊(duì)伍中來(lái)。同諾基亞等外資品牌，山寨手機(jī)也展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　“山寨”一詞已不單單代表一種產(chǎn)品，而是一種文化�！吧秸�”文化指的是以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價(jià)格等方面全面超越這個(gè)產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。昂達(dá)首款支持電視輸出的“隨身看”機(jī)型VX767在視頻功能上將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為PSP，并在價(jià)格和功能上實(shí)現(xiàn)對(duì)PSP的超越。“山寨”已成為狼性、迎合市場(chǎng)、激發(fā)創(chuàng)意的代名詞。

　　破解山寨模式

    主流品牌大多將自己主打產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為追求新潮的年輕人和商務(wù)人士，忽視其他年齡群體、社會(huì)階層的消費(fèi)需求。主流品牌大多靠通過(guò)打折出售淘汰機(jī)型等手段，滿足其他年齡群體、社會(huì)階層的消費(fèi)需求，缺少有針對(duì)性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略。主流品牌大多將精力投入在利潤(rùn)較大的多媒體和智能化等方向，卻忽視了手機(jī)的某些基本功能。

　　除飛利浦外，主流品牌手機(jī)的電池容量均偏小，待機(jī)時(shí)間不長(zhǎng)。為節(jié)省空間，很多主流品牌將擴(kuò)音喇叭壓縮到很小，嚴(yán)重影響手機(jī)的鈴聲和通話質(zhì)量。絕大多數(shù)的主流品牌手機(jī)的字體無(wú)法調(diào)整變大，影響中老年人閱讀。

　　山寨手機(jī)利用價(jià)格低和功能全等優(yōu)勢(shì)，有效地滿足了收入低、需求彈性大、虛榮心強(qiáng)的這部分消費(fèi)群體的需求。山寨手機(jī)多采用聯(lián)發(fā)科(MTK)平臺(tái)解決方案，大大降低手機(jī)的研發(fā)成本并縮短生產(chǎn)環(huán)節(jié)。超長(zhǎng)待機(jī)、雙模雙卡、大容量的TF擴(kuò)展、4個(gè)攝像頭、驗(yàn)鈔功能、PSP手機(jī)、內(nèi)置藍(lán)牙耳機(jī)、內(nèi)置GPS、模擬電視接收等手機(jī)功能全面而且花哨�；ㄐ乃加�合消費(fèi)者需求，吸引了部分更注重實(shí)用功能、品牌觀念不強(qiáng)的消費(fèi)者。調(diào)查顯示，90%的消費(fèi)者都很看重手寫(xiě)功能，希望手機(jī)的屏幕越大越好，鈴聲越響越好，手寫(xiě)、鍵盤(pán)雙輸入、大屏幕、大喇叭的山寨手機(jī)抓住了消費(fèi)者的心理需求。

　　山寨手機(jī)獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，起到了揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用。山寨手機(jī)獨(dú)創(chuàng)“安利模式營(yíng)銷(xiāo)”，使山寨手機(jī)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一部山寨手機(jī)可以獲得“分享優(yōu)惠卡”，將卡片介紹給他人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，可獲得價(jià)格優(yōu)惠，介紹者也可以獲得一部分現(xiàn)金補(bǔ)償。由于成本較低，如今的一些山寨廠商采取出問(wèn)題直接換機(jī)的方式進(jìn)行售后服務(wù)，部分緩解了山寨手機(jī)質(zhì)量參差不齊的負(fù)面影響。

　　山寨手機(jī)與電腦行業(yè)DIY存在相似之處。山寨手機(jī)的生產(chǎn)與電腦的攢機(jī)都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的低成本生產(chǎn)過(guò)程，模仿和創(chuàng)新在其中都發(fā)揮了重要的作用，但從目前的技術(shù)水平看，“攢手機(jī)”尚不可行。與電腦攢機(jī)不同的是，手機(jī)的組裝需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，花費(fèi)的周期也更長(zhǎng)，對(duì)于質(zhì)量的要求也更高。

　　雖然DIY手機(jī)有一定難度，但將“Dell模式”移植到手機(jī)行業(yè)具備可行性�？砂纯蛻粜枨蠖ㄖ齐娔X并采用直銷(xiāo)的Dell模式，顛覆了電腦行業(yè)的銷(xiāo)售理念。山寨手機(jī)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式已經(jīng)十分接近Dell模式，今后有望發(fā)展為消費(fèi)者可以自由選擇手機(jī)屏幕色階指數(shù)、攝像頭像素和手機(jī)外殼的材質(zhì)等模式。

    山寨機(jī)的啟示

    由于山寨機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)分化為高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。山寨手機(jī)、大部分國(guó)產(chǎn)品牌和主流品牌的淘汰機(jī)型共同組成了低端市場(chǎng)。手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與電腦行業(yè)已經(jīng)完成的市場(chǎng)分割極為相似�；萜胀菩械摹岸嗝襟w電腦”和聯(lián)想的“ThinkPad商務(wù)筆記本”都是典型的高端電腦產(chǎn)品，利用高端性能賺取高利潤(rùn)。在低端電腦市場(chǎng)中，神舟等品牌和DIY組裝電腦展開(kāi)了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。

    山寨機(jī)的市場(chǎng)前景尚存在不確定性。山寨機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)比較成熟，而且中國(guó)低端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體十分龐大，這有利于山寨模式長(zhǎng)期存在。山寨機(jī)的生存模式是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、創(chuàng)新和低成本平臺(tái)的結(jié)合，前兩點(diǎn)都可以被模仿。山寨手機(jī)不具備核心技術(shù)，有些機(jī)型因模仿熱銷(xiāo)機(jī)型的外觀而面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

　　品牌效應(yīng)保證外資中高端產(chǎn)品不會(huì)受到山寨機(jī)很大影響，但外資品牌仍需居安思危。

    目前接受山寨手機(jī)的人群主要是一些低端消費(fèi)者，很難撼動(dòng)已經(jīng)占有中高端市場(chǎng)的外資品牌。但在功能全面和激發(fā)創(chuàng)意上，某些外資品牌并非盡善盡美，有可能失去部分品牌忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，“500萬(wàn)像素?cái)z像頭”和“大鈴聲、超長(zhǎng)待機(jī)”哪一個(gè)更為重要，值得主流品牌進(jìn)行反思。

　　國(guó)產(chǎn)廠商不會(huì)放棄品牌大舉加入“山寨”隊(duì)伍，但應(yīng)該吸收“山寨文化”的可取之處。

　　國(guó)產(chǎn)廠商若放棄品牌進(jìn)行“攢機(jī)”，將影響旗下其他相關(guān)產(chǎn)品的形象和銷(xiāo)量。國(guó)產(chǎn)手機(jī)可學(xué)習(xí)山寨手機(jī)創(chuàng)新、迎合消費(fèi)者需求等可取之處，并結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)敗局。一些國(guó)產(chǎn)品牌如聯(lián)想已經(jīng)開(kāi)始借鑒山寨文化，利用模仿、創(chuàng)新和低成本打造自己的產(chǎn)品。

　　“山寨機(jī)”核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　1 成本低

　　2 產(chǎn)品上市周期短

　　3 渠道積極性高

　　山寨機(jī)的三種勢(shì)力

　　1 屬于走私的黑手機(jī)

　　2 屬于高仿機(jī)，就是說(shuō)完全是照搬或者照抄，或者說(shuō)是假冒產(chǎn)品

　　3 大量“山寨機(jī)”一不是走私，二不是高仿，屬于品牌比較小的手機(jī)公司，利用聯(lián)發(fā)科平臺(tái)解決方案，迅速滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，以最快的速度做出物美價(jià)廉的手機(jī)