營(yíng)銷(xiāo)不光靠渠道還要擴(kuò)容量

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】“營(yíng)銷(xiāo)如流水，要銷(xiāo)售的多，不僅取決于渠道要挖的深、寬、落差要大，還要注重終端市場(chǎng)的容量的擴(kuò)大。”這是武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任汪濤教授近日給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》時(shí)講授的觀點(diǎn)。

    營(yíng)銷(xiāo)=“營(yíng)”+“銷(xiāo)”？

    營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的講可以分解為“營(yíng)”+“銷(xiāo)”。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在從企業(yè)到消費(fèi)者之間的中介，如銷(xiāo)售經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商等都是營(yíng)銷(xiāo)中介。

    公司要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)往往從兩個(gè)方面發(fā)力，一是公司直接對(duì)自己的中介發(fā)力，直接激勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)他們把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)到客戶(hù)哪里，這叫“推試”策略。這個(gè)也就是通常講的“銷(xiāo)”。而有的公司發(fā)力點(diǎn)是對(duì)最終消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者的影響，來(lái)培養(yǎng)其消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌指定購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)客戶(hù)這種指定購(gòu)買(mǎi)的偏好體現(xiàn)出來(lái)之后，漸漸的把銷(xiāo)售市場(chǎng)打開(kāi)，我們稱(chēng)之為“拉試”策略，這也叫“營(yíng)”。

    營(yíng)銷(xiāo)要注重“推拉”結(jié)合

    “營(yíng)”+“銷(xiāo)”的三層涵義，第一，“推試”策略和“拉式”策略的相互配合。第二，活動(dòng)的“營(yíng)”+“銷(xiāo)”相互配合。“銷(xiāo)”主要工作銷(xiāo)售管理和渠道管理與“營(yíng)”經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、品牌、市場(chǎng)相互配合。第三，銷(xiāo)售部與市場(chǎng)的相互配合。銷(xiāo)售部怎樣組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，怎樣銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)。市場(chǎng)部則是主要包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品發(fā)展、品牌策略、市場(chǎng)宣傳推廣等。

    一個(gè)企業(yè)在能很好的實(shí)現(xiàn)績(jī)效，要推拉結(jié)合。單純的一位的推或拉都是難以達(dá)到目標(biāo)的。如果把市場(chǎng)作為作戰(zhàn)目標(biāo)的話(huà)，地面部隊(duì)就像銷(xiāo)售，只有地面部隊(duì)的縱身前移攻擊，沒(méi)有空中力量炮火的支援往往達(dá)到了陣地的前沿也很難把陣地給一舉拿下來(lái)，而只用空中力量的攻擊，地面部隊(duì)不能緊跟其上，即便把陣地轟炸成焦土，也是很難拿下陣地的，這個(gè)陣地還是在他人的手上。所以為了拿下陣地必須是空中炮火支援和地面部隊(duì)的緊跟其后，這樣推拉結(jié)合的聯(lián)合襲擊，才能取得最后的成功。

    不能只重視渠道而忽視了市場(chǎng)容量

    有的公司他的銷(xiāo)售隊(duì)伍受過(guò)很好的培訓(xùn)，工作盡職盡責(zé)，渠道管理也不錯(cuò)。但沒(méi)有很好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，不是銷(xiāo)售管理出了什么問(wèn)題。在這種情況下，往往是銷(xiāo)售潛力發(fā)揮到里極致，怎么發(fā)力都很難有提高，此時(shí)公司就要考慮下是否可能就是推拉沒(méi)有配合好，而且往往是和推拉配合有很大的關(guān)系。往往是拉式?jīng)]做配合好，市場(chǎng)中的容量只有那么大，市場(chǎng)潛力沒(méi)放大。

    一個(gè)公司要銷(xiāo)售就像渠道流水一樣，要賣(mài)的多、賣(mài)得快，不僅渠道的寬、深很重要，還取決于渠道落差這個(gè)拉力。這個(gè)落差就是利益分配機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制，這種機(jī)制設(shè)置是否合適，這個(gè)落差有沒(méi)有形成。但問(wèn)題在于即便渠道夠深、夠?qū)�，也有可能水流的不多，不快。而且很可能出現(xiàn)倒灌的現(xiàn)象，為什么倒灌呢？是因?yàn)槭袌?chǎng)的容量有限，這往往是市場(chǎng)拓展不力或是忽視拓展的結(jié)構(gòu)。如果市場(chǎng)中沒(méi)有多少人知道你，沒(méi)多少人認(rèn)可你的產(chǎn)品話(huà)，就會(huì)導(dǎo)致倒灌。所以說(shuō)容量很小的話(huà)，即便渠道挖的再大也沒(méi)有用。所以，渠道擴(kuò)展和市場(chǎng)開(kāi)拓兩個(gè)方面缺一不可。