過冬秘笈：反周期營銷

　　【中國鞋網(wǎng)】過冬秘笈：反周期營銷

　　150年前，狄更斯向我們描述了經(jīng)濟(jì)大蕭條的猙獰面目：《小杜麗》里的莫德爾正如今天華爾街史上的最大詐騙犯麥道夫、英國最糟糕的銀行家古德溫，金融泡沫又一次破滅，一場狂歡宣告結(jié)束。 

　　歷史總是驚人地相似，經(jīng)濟(jì)蕭條的周期又一次循環(huán)而至。經(jīng)濟(jì)寒潮以令人驚恐的威力在全球發(fā)作。前美聯(lián)儲主席格林斯潘說：“美國正面臨著一百年來最嚴(yán)重的金融危機(jī)�！倍�這場危機(jī)正在全世界迅速蔓延。

　　最壞的年代，最好的年代

　　中國人把危機(jī)理解為危險和機(jī)會并存。狄更斯也用同樣的語言描述大蕭條：

　　“這是最壞的年代，也是最好的年代�！�

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了大環(huán)境的改變，消費(fèi)者需求的改變，以及競爭對手格局的改變。繁榮時期的生存法則已不再能保障企業(yè)的生命安全。這是一個重構(gòu)經(jīng)濟(jì)關(guān)系、破舊立新的時代，其中的痛苦使得很少有人敢否認(rèn)這是個最壞的年代。

　　但是一扇窗關(guān)閉，一定會有另一扇窗打開，用中國的哲學(xué)來分析就是“物極必反”。古諺云，冬練三九，夏練三伏。即使冬天，也不應(yīng)只是冬眠，要強(qiáng)身健體還可冬泳，要有所斬獲，甚至應(yīng)該冬獵：出門打獵。

　　1957年二戰(zhàn)后的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各大汽車廠商紛紛縮減產(chǎn)量，豐田卻加足馬力，將冬獵的圍捕范圍擴(kuò)大到了美國市場。通過與美國市場的親密接觸，豐田為美國人量身打造了一種堅固耐用、造型新穎，同時價格低廉（不到2萬美元）的汽車，起名可樂娜。一經(jīng)推出，便立刻賣斷了貨。

　　這次的冬獵不僅讓豐田當(dāng)即就賺得盆滿缽滿，而且良好的發(fā)展勢頭使得豐田在日后，花了不到二十年的時間，便成為了美國最大的汽車進(jìn)口商，現(xiàn)在幾乎一半的豐田汽車在美國生產(chǎn)和銷售。

　　這只是冬獵的一個縮影，它告訴我們：越是非常時期,越有非常機(jī)遇。因?yàn)槟愕母偁帉κ峙c你一樣經(jīng)歷煩惱，如果這時候你的競爭對手選擇不作為，你的積極作為就好比在黑暗中劃亮一根火柴,它會比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更耀眼!

　　用品牌戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)

　　長期以來，中國憑著“沒有最低，只有更低” 的理念，成為了當(dāng)之無愧的“世界工廠”。打贏了全球范圍內(nèi)的價格戰(zhàn)。危機(jī)來臨，有人提出中國依然要致力于降低成本，為世界造更多廉價的產(chǎn)品。

　　但由于人民幣升值、勞動力成本急升、環(huán)保壓力加大使中國制造的先天成本優(yōu)勢在危機(jī)中逐漸消失，向成本索要利潤的低附加值出口模式面臨山窮水盡。

　　全世界的消費(fèi)者不會因?yàn)橘I了中國制造的便宜產(chǎn)品而感謝我們，品牌正成為新形勢下企業(yè)競爭的最佳武器。在美國，一個售價為9.9美元的芭比娃娃，中國的加工廠只賺走了35美分的勞務(wù)成本，而美國品牌卻收入了92%的利潤。

　　品牌戰(zhàn)是提升中國軟實(shí)力，提升國家經(jīng)濟(jì)地位的有效武器。

　　而中國也是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地。中國這幾年的高速發(fā)展已經(jīng)成功培育出了全球最大的消費(fèi)市場。并且整個中國，無論是政府、企業(yè)還是個人負(fù)債率相對較低，相對于國外企業(yè)空間更大，后勁更足。

　　最重要的是世界范圍的金融海嘯降低了企業(yè)的各種成本，如資源、宣傳等，有利于集中更多的力量樹立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。

　　在亞洲金融危機(jī)期間，韓國的三星公司在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的劇痛中開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向自有品牌，2005年8月，美國《商業(yè)周刊》評出的全球企業(yè)品牌價值排行榜上，曾依托于日本企業(yè)的小彩電生產(chǎn)商——韓國三星電子公司的品牌價值以149億美元位居第20位，首次排在老對手日本索尼公司之前。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條，其實(shí)是企業(yè)創(chuàng)建品牌的最佳時機(jī)。中國企業(yè)只有抓住良機(jī),實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能引領(lǐng)中國企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

　　創(chuàng)意新營銷，淘汰舊營銷

　　凡戰(zhàn)者，以正合,以奇勝。

　　營銷是一把鋒利的寶劍，如曾國藩的劍銘：輕用其芒，動即有傷，是為兇器；深藏若拙，臨機(jī)取決，是為利器。

　　營銷是品牌前進(jìn)的動力中心，在經(jīng)濟(jì)繁榮期鋪天蓋地的電視廣告加頻繁促銷幾乎成為所有企業(yè)營銷慣用的殺手锏。明知浪費(fèi)一半的廣告費(fèi)也在所不惜。

　　然而面對全球的經(jīng)濟(jì)蕭條，現(xiàn)金為王的生存法則使得企業(yè)在財務(wù)支出上不得不小心謹(jǐn)慎，而消費(fèi)者碎片化的分眾時代的到來，以及消費(fèi)者將口袋捂得更緊，企業(yè)更加需要創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者最有效的溝通。

　　正如好鋼用在刀刃上，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的有效溝通則需要根據(jù)本身的產(chǎn)品屬性、市場規(guī)模和消費(fèi)者特征進(jìn)行有針對性的營銷規(guī)劃。

　　家電大鱷美的為配合他們的全國鞏固戰(zhàn)，以及搶奪在經(jīng)濟(jì)蕭條時期新增的微波爐等產(chǎn)品的需求，于是選擇了在覆蓋面最廣的權(quán)威媒體央視上投入廣告，以4701萬元的價格成為09央視廣告招標(biāo)會上成功招得的第一標(biāo)。

　　名不見經(jīng)傳的臺灣小米酒——馬拉桑則選擇了在《海角七號》中植入廣告，隨著海角七號的風(fēng)靡，馬拉桑隨之一夜暴紅，如今北京的超市里就有賣這種小米酒的了。

　　而先天政治優(yōu)勢不強(qiáng)的奧巴馬則瞄準(zhǔn)了品牌年輕化的大趨勢，用年輕化的形象定位將成本廉價的網(wǎng)絡(luò)營銷玩到了極致。從網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的勢不可擋，到網(wǎng)絡(luò)資金募集的嘆為觀止，網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)奧巴馬一舉奪下皇冠。

　　經(jīng)濟(jì)的周期性僅昭示了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是個曲折的過程，而反周期現(xiàn)象則說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是個不斷上升的過程，反周期運(yùn)動是企業(yè)群體的集中進(jìn)化，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大跨越。

　　正如冷飲店要開在冬天：冬天是冷飲銷售的淡季。唯其如此：稀稀落落的客人，上升緩慢的營業(yè)額……才能建立良好的服務(wù)規(guī)范，鍛煉員工的意志，使他們真正感受到賺錢難、錢難賺的艱辛，使各個部門度過磨合期，真正合作默契。當(dāng)盛夏——銷售旺季來臨的時候，冷飲店才能在殘酷的競爭中生存下去，立于不敗之地。

　　一支沒有經(jīng)過嚴(yán)格軍事訓(xùn)練的隊伍是不可能打勝仗的。而正如英國諺語所說：技能和信心加在一起才是一支無往而不勝的軍隊（Skill and confidence are an unconquered army）。