Twitter，社會化媒體營銷新戰(zhàn)場

　　【中國鞋網(wǎng)】Twitter拒嫁豪門

　　硅谷再度瘋狂！Facebook出價5億美元收購微博客網(wǎng)站Twitter，竟遭到拒絕！一家創(chuàng)辦僅兩年、只有25名員工且沒有一分錢收入的網(wǎng)站，如何得到Facebook的垂青？而她竟又為何拒嫁豪門？讓我們掀起twitter的蓋頭來。

　　Twitter在中文里被稱為迷你博客、微博客，其最大的特點是：可以用一句話信息來描述自己當前的狀態(tài)（正在做什么，現(xiàn)在的心情等）。同時，Twitter注重關(guān)系互動，這句話會被好友看到，從而把分散的用戶聯(lián)系起來。Twitter使用非常方便，你可以通過網(wǎng)頁、手機，甚至IM工具如Gtalk，隨時把信息發(fā)到網(wǎng)上。

　　圖一：Twitter 07-08年UV增長（數(shù)據(jù)來源：）

    在過去的一年里，Twitter的訪問量飛速增長。流量監(jiān)測公司Compete的數(shù)據(jù)顯示，08年11月Twitter獨立訪客數(shù)量達到了350萬。用戶重復(fù)訪問率在50%以上，其中近四分之一的訪問者屬于重度使用者（每月訪問6次以上），另外25%是輕度使用者（每月訪問2-5次）。Twitter的用戶特征明顯向年輕化和男性化傾斜。09年Twitter的用戶量預(yù)計還將繼續(xù)快速增長。在市場競爭方面，Twitter始終是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務(wù)，流量高出競爭對手Plurk十二倍。
 
　　作為英語世界主流的社會化媒體平臺之一，“起床、早餐、郵件、twitter”已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫真，影響力直追YouTube。人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營銷價值。從美國知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&R Block、CNN、紐約時報奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場，并有所斬獲。但是具體如何來進行操作呢？網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明總結(jié)了國外的一些企業(yè)使用Twitter的成功案例，讓我們看看如何利用Twitter玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷吧。                                                                
 
　　客戶服務(wù)
 
　　當喬納森在紐約國際機場等待登機時，通過Twitter寫下了一些疑問，博客發(fā)出10秒后，他竟然收到了美國捷藍航空公司（JetBlue）的郵件，為其問題作出響應(yīng)。原來捷藍使用掃描工具對Twitter用戶進行實時跟蹤，以發(fā)現(xiàn)解決用戶的問題，如航班延遲或航班取消的信息。
 
　　無論是購買機票、電腦或咨詢主機托管問題，不需要打電話給該品牌在線的客服人員，直接上Twitter就能找到。同時，Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests利益原則強調(diào)，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供了實在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的潛規(guī)則。
 
　　產(chǎn)品、品牌信息傳播
 
　　Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的group、team。甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經(jīng)在采取這種方式。據(jù)悉，戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的銷售收入。
 
　　這種方式增加了公司品牌直接接觸消費者的機會，有利于維護品牌認知和客戶忠誠度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎(chǔ)，是非常有效的。但如果沒有新鮮的信息內(nèi)容源作支撐，就很難吸引followers。甚至乏味、不經(jīng)常更新的Twitter帳號比沒有更糟。NBC的一個官方Twitter叫TodayShow，但僅僅是公關(guān)人員發(fā)布的一些不超過140個字的新聞稿，內(nèi)容極端乏味。對用戶加入到這個社區(qū)參與對話毫無吸引力。
 
　　CRM，與顧客對話
 
　　美國大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了15萬follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復(fù)別人的數(shù)量（following）為0，而奧巴馬的following高達15萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬支持時，團隊就通過Twittter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并沒有關(guān)注那些關(guān)注她的人。（案例來源《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》）網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Interaction 互動原則強調(diào)，需要營銷主體與營銷客體之間需要進行交互化運動，而要與你的客戶建立對話正是Twittter營銷的黃金法則。越是影響力大的Twitter，其內(nèi)容中與他人交流的比重越高。通過交流建立長期的互動關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為市場回報。

　　硬廣形式

    由于火爆的人氣，Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話，要求購買Twitter的媒體廣告。但是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶的瀏覽體驗。雖然最近Twitter已開始測試文本頁腳廣告，但這并不是Twitter關(guān)注的重點。

    同時，更有趣的是，Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得的部分費用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時，以許可式、自主式進行廣告，營銷效果更好。

    企業(yè)輿情監(jiān)測

    網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為，社會化媒體的到來，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹�市式”，每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來越多的公司都在Twitter上追蹤對其品牌的評價，監(jiān)測輿論情況。Twitte這些真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態(tài)乃至公關(guān)危機的先兆。
 
    Comcast、戴爾、通用汽車、H&R Block 、柯達就是光顧Twitter的�？汀Ｋ鼈儗�Twitter的關(guān)注反應(yīng)了新社會化媒體在“消費者對品牌進行公開討論”方面的力量。Get Satisfaction網(wǎng)站的總裁蘭。貝克說：對品牌的真正話語權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中，這是技術(shù)所使然。

    互動活動

    美國大選期間，twitter推出專門的競選頻道來報道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與1.0概念的媒體不同在于，用戶可以在該頁面下方“發(fā)表看法（what do you think?）”文本框中輸入對于辯論的看法。那么如何將這種互動方式導(dǎo)入到商業(yè)營銷領(lǐng)域呢？葡萄酒行業(yè)和“體驗營銷”結(jié)合，作出了新鮮嘗試：網(wǎng)絡(luò)直播品酒會。

    國外葡萄酒公司在Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個時間，在Twitter上和葡萄酒愛好者進行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗活動，加強了活動的直觀性。用Twitter的形式將品酒會現(xiàn)場搬到網(wǎng)上，只要Twitter用戶將自己的想法以文字由網(wǎng)站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時反饋。（案例來源《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》）與傳統(tǒng)的線下體驗營銷相比，Twitte體驗方式可以使葡萄酒愛好者突破品酒時間地域人數(shù)的限制，全國甚至全球品酒成為可能；更重要的是來自不同地區(qū)的葡萄酒愛好者實時溝通，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗與關(guān)系互動中“發(fā)酵”。

    危機公關(guān)

    強生在上發(fā)布一段廣告，推廣其止疼藥。但是，由于創(chuàng)意不當，遭到網(wǎng)民們強烈抗議與反感。在傳統(tǒng)時代，網(wǎng)民的反饋是沒有大規(guī)模的傳播出口的，但Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天，針對強生motrin的批判主題成了Twitter上最熱的話題之一。GOOGLE搜索結(jié)果中出現(xiàn)了大量的Motrin負面信息。Motrin因此卷入了一場公關(guān)危機。

    主流媒體自上而下的威嚴傳播一去不復(fù)返了。每個草根都有權(quán)自由的發(fā)出他們的真實的聲音，雖然一個草根的聲音很微弱，但萬千個聚合在一起形成為了巨大的“社會化媒體的長尾”,甚至可以影響、左右主流媒體。面對Twitter社會化媒體，一個不起眼的小消息都有可能被無限放大，對企業(yè)來說，在危機之前如何預(yù)警，危機產(chǎn)生后如何公關(guān)處理，都是值得研究的課題。