溫州鞋零售亂局 凸現廠代生存困境

　　【中國鞋網】競爭異常激烈降價促銷盛行

　　據了解，一部分外銷企業(yè)為躲避金融危機而轉做內銷，使本就飽和的國內鞋業(yè)市場顯得更加擁擠;此外，受金融危機影響，消費者的消費信心普遍受挫，購買力明顯下降。如此一來，呈現在終端市場上的狀況將會是近乎慘烈地競爭。

　　走訪期間，筆者發(fā)現在國內一線品牌以及諸多國際品牌云集的溫州百貨商場紛紛貼出促銷通知，聲稱消費金額滿一定數量就減免部分金額并贈送相應消費券。在此基礎上，各品牌專柜前也都打出了不同的折扣牌，通常是正價在500元～800元之間的各大品牌產品2009年新款普遍打7折～8折，2008年的冬靴打2折～3折，2008年的單鞋也打3折～4折，更有部分特價產品低至百元。

　　占據五馬商圈黃金位置的各品牌專賣店也紛紛使出自己的看家本領，在新品打6折～8折，舊款打3折～5折的基礎上，消費滿一定金額后還贈送精美禮品一份，部分特價產品更是標出百元以內的售價。一些專賣店甚至推出新品買一送一的活動，著實讓人不得不為之動心。但就在如此大幅讓利的情況下，部分導購反映顧客進店率、成交率較往年同期仍舊有所下降。

　　與百貨商場和品牌專賣店比起來，各零售市場上的散貨店出手則沒有那么闊綽了，本來就薄利多銷的它們已經沒有多少降價的空間，面對日漸減少的客流量，眾商家在著急的同時也只能將店內貨品本就不高的售價再削減幾塊錢，以吸引顧客進店。據了解，由于金融危機的沖擊，主做批發(fā)的人民路鞋城以及黃龍商貿城背后的中小廠家日子已經相當難過了，所以并沒有在產品的出廠價上做“文章”。如此一來，微利的批發(fā)商們也就沒有降價的余地，這正是零售商們感到日子難過的原因所在。面對售價不降而銷量下降的狀況，無論是零售商還是批發(fā)商，都不愿意將風險扛在自己身上，于是紛紛采取少存貨勤補貨的策略。而事實上，據調查得知，零售商去批發(fā)市場的次數也沒有以往那么頻繁了，批發(fā)商每次下給廠家的訂單數量也比以往少了很多。當問及原因時，商家紛紛表示，危機當前，還是謹慎穩(wěn)妥為好，即便是多跑幾趟也沒有關系。

　　混戰(zhàn)中品牌更顯優(yōu)勢

　　如上文所講，在消費信心低迷的市場環(huán)境下，各品牌為保住市場份額，各商家為增加銷量，紛紛聯手以打折、特賣等形式“引誘”消費者，原來被認作是天價而無力消費的品牌，現在消費者也有機會近距離接觸了。在經濟不景氣的大背景下，原有的市場消費格局被打破，此時品牌的競爭優(yōu)勢就體現出來了。

　　據了解，雖然各大百貨商場里的客流量大不如前，但是成交量卻下降不多。面對一流品牌只賣昔日二流品牌的價格，逛商場的顧客大多都會禁不住動心買上一兩雙。據筆者觀察，在部分專賣店導購員閑來無事聊天的時候，達芙妮專賣店的導購員卻忙得不亦樂乎，面對貨架上琳瑯滿目的精品鞋分別貼著3折～8折的優(yōu)惠價格甚至特價，女士們都忍不住拿來穿一下試試。

　　綜合分析，在中國消費者對商品的諸多選項中，“實惠”向來占據主導地位，而一流品牌時尚優(yōu)雅的設計、上等真皮材料結合精湛的做工，以及超高的知名度和周到的售后服務，有理由使消費者更加青睞。誠然，筆者也不止一次地聽到諸如此類的論調：有錢的人不會因為金融危機就降低他們的日常購買力，瘦死的駱駝比馬大，該消費的還是會消費;盡管大品牌大幅降價，沒錢的人照樣還是買不起。但不可忽視的是，介于兩者之間的人群數量以及他們的消費能力也是驚人的，并且這部分人普遍具有較強的品牌意識，一旦大品牌唾手可得的時候，他們會義無反顧。

　　消費萎縮背景下返季產品成賣點

　　春節(jié)過后，鞋類銷售由旺季轉入淡季，按照以往的經驗，商家們紛紛以各種名目舉辦促銷活動，刺激顧客進店消費。走訪中筆者發(fā)現，許多專賣店門口都掛著“季末清倉”、“換季處理”等字樣的招牌，因此，包括2009年新款在內的產品都普遍打折銷售，但實際效果似乎并不明顯。但有一點引起了筆者的注意，在一些女鞋專賣店里，很多中年女顧客只是走馬觀花地看了看應季單鞋，卻對三折銷售的冬靴表現出濃厚的興趣。經詢問得知，自金融危機爆發(fā)以來，百業(yè)凋零，大部分消費者認為未來經濟走勢不明，現在應該本著節(jié)省的原則謹慎消費，最好是能夠有長遠打算，有計劃性地消費。在這一思想的指導下，有著豐富生活經驗的中年婦女在現階段就開始廣積糧草，做好長久過冬的準備。于是，冬靴這一類正價銷售七八百元甚至上千元而返季銷售只有原價三分之一的產品自然被列入購物清單，這樣既節(jié)省了開支又符合她們的長遠規(guī)劃。另外，面向中年婦女的冬靴款式每年變化都不大，買年前的冬靴留到今年秋冬穿肯定不會過時，但應季和返季的價格卻有天壤之別，因此購買返季冬靴實乃明智之舉。筆者從一些導購員口中得知，諸如此類的顧客還真不少。

　　功能鞋魅力與日俱增商務休閑鞋繼續(xù)走俏

　　隨著生活環(huán)境的變化和生活壓力的遞增，健康問題開始困擾著人們的日常生活。面對這種狀況，專家和企業(yè)幾年前就開始致力于研發(fā)健康產品并引導消費者健康消費，經過數年的努力，各類健康鞋產品陸續(xù)面世，健康消費觀念也越來越深入人心。

　　據了解，目前市面上的各類健康功能鞋品種齊全、款式豐富，并且普遍能夠贏得目標消費群的青睞。記者走訪溫州終端市場了解到，雖然功能鞋與非功能鞋的市場占有率無法相提并論，但是，每一款新功能鞋面市時所受到的歡迎程度與任何一款非功能鞋比起來都是有過之而無不及的，并且功能鞋的消費力更持久，消費者忠誠度更高。據部分店長反映，目前在溫州花錢買健康的觀點越來越流行，消費者在購買商品時不僅要求好看、耐用，更要健康有益。大多數功能鞋都采用納米復合材料結合負離子技術實現抗菌、防臭、換氣等功能，達到疏導腳汗、緩解疲勞、保持腳部干爽等效用，深受廣大中年消費者的喜愛。

　　尤其值得一提的是，隨著科技的進步和市場的相對成熟，功能鞋已經擺脫了前幾年品種和款式單一的尷尬局面。目前，紳士、時裝、休閑、運動等系列的各類功能鞋都能夠在溫州市場上輕易找到，并且外形和功能結合得近乎完美。當然，正所謂一分價錢一分貨，因為功能鞋里面包含了廠家高昂的開發(fā)費用以及技術成本，所以售價要比同類非功能鞋高出30%左右。

　　但正如上文所提的那樣，每一款功能鞋問世都受到廣大消費者的爭相追捧，因為與健康比起來，金錢就變得微不足道了。

　　當把視線從功能鞋轉到大眾消費的非功能鞋上來時，筆者發(fā)現完美融合了各種時尚元素的休閑鞋在以時尚消費為主導的溫州繼續(xù)走俏，其中尤以商務休閑鞋最受歡迎。當問及原因時，商家回答說，近年休閑服裝盛行，鞋子跟著服裝走，休閑鞋自然就流行起來了。此外，商家還透露，消費者普遍認為休閑鞋不僅能在審美上彰顯時尚，而且還能夠體現自己的身份和對生活品位的要求，在某種程度上還能起到放松身心、休閑舒適的作用。而商務休閑鞋以其成熟中透著典雅且不失時尚的優(yōu)點備受成功男士的喜愛。依據市場行情推測，商家們紛紛預言休閑鞋仍將會是未來幾年的消費主流。此外，隨著春天即將結束和夏天的到來，筆者發(fā)現半涼鞋和涼鞋已經被部分商家悄悄擺上了貨柜，不過大多是去年的積壓產品。部分商家表示，若不是今年天氣異常，涼鞋早已經上市了。

　　筆者在此次大范圍的走訪中深刻體會到，當危機來襲時，無論是廠家還是商家，近乎本能的降價促銷并不能像以往一樣引起消費者的搶購熱潮，相反會讓市場顯得混亂不堪。盡管價格在消費環(huán)節(jié)中影響力從來都是不容忽視的，但是綜合來看，品牌、質量、形象、服務每一項都是不可或缺的。因此，筆者以為，危機當前，一味地降價促銷并非治病良方，而冷靜分析市場、注重品牌打造、提升自我管理、增加產品附加值才是長遠發(fā)展之道。