原產地營銷，先“營”后“銷”

    過分關注“銷”而忽視“營”，會讓行業(yè)前途變得危險
 
    原產地并不是靈丹妙藥，一貼上標簽產品立刻就暢銷全國，這其中有兩大品牌認知障礙必須突破，首先，建立品類區(qū)隔，必須讓顧客知道，源自原產地的產品才是真正的好產品；其次，建立品牌區(qū)隔，努力讓消費者認識到，在該原產地的所有品牌產品中，只有一種品牌是最優(yōu)質的。
 
    這兩大橫亙在“產”與“銷”之間認知障礙的打破，并不如想像中那般輕松。比如紅酒，看著賣場里少則數十、多達上百的紅酒品牌，有多少顧客知道哪個品牌是源自哪個原產地的，又有多少顧客知道在該紅酒原產地，哪個品牌的紅酒又是最好的。在顧客對這些信息毫不知情的情況下，他們的購買選擇，必然會被價格、導購、陳列、包裝等終端“銷售”行為所左右，對于一個想長遠發(fā)展的行業(yè)來說，這并不是好現象。
 
    一方面，“銷售”行為極易復制，今天自己搶了最好的陳列面，明天這個位置可能是別人的，競爭的成本會越來越高，利潤空間會越來越小，不正當的競爭行為會越來越多；一方面，顧客在選擇中會變得越來越挑剔，他們開始計較，開始討價還價，開始象買白菜一樣的貨比三家，生意會越來越難做。
 
    當一個行業(yè)的營銷將絕大部分精力關注于終端的“銷”而不是品牌的“營”時，這個行業(yè)的前途將會變得危險。聰明的品牌管理者對顧客精心分析后就不難洞察到，顧客在賣場里左挑右揀，并不是說顧客僅僅只關注價格、包裝等產品銷售信息，而是因為我們沒有給他們提供更多更好的品牌選擇。試想若一個紅 酒品牌足夠正宗，有世界最好紅酒原產地尊貴血統(tǒng)，又是那個原產地最優(yōu)質的紅酒品牌時，縱使它的價格是普通紅酒的10倍，甚至20倍，又縱使它的包裝簡易得就只是一個毫不起眼的玻璃瓶，我想都會有顧客為之支付高價的，這部分需求空間永遠存在。

    “劣幣驅逐良幣”的行業(yè)現象，迫使獐子島加速原產地戰(zhàn)略布局
 
    正是基于這種判斷，獐子島才在海珍品營銷上，將“營”做在了“銷”的前頭，在行業(yè)里率先啟動原產地營銷。
 
    賣海參、鮑魚、扇貝、海膽和海螺等海鮮產品并不稀奇，無須在品牌運作上花太多功夫，從海里打撈起來就可以賣，但要將海參、鮑魚作為調理滋補禮品來賣時，特別是象獐子島一樣從大連走向全國時，情況就發(fā)生了變化。顧客不同了、競爭對手不同了，渠道環(huán)境也不同了，一切必須從頭開始。
 
    海參是什么東西？有什么好處？能吃嗎？吃起來是什么感覺？應該怎么做著吃？海參的好壞又該怎么鑒別？這些在大連本地已成為常識的問題，走向全國后接踵而至。而在大連、東北等對海參有消費基礎的成熟市場，新的問題又在不斷產生：海參品牌那么多，到底哪個品牌的海參最好？獐子島是市場上最高端的品牌，就是品質最好的嗎，憑什么這么說？
 
    顧客普遍的認知模糊給一些中小品牌提供了可趁之機。大量的低劣海參開始以次充好，“劣幣驅逐良幣”的現象愈演愈烈，品牌廠家的市場份額正不斷被侵蝕，而與此同時，市場標準的不統(tǒng)一讓顧客的選擇更為迷惑，各品牌廠家王婆賣瓜，不斷向顧客兜售著對自己有利的信息，甚至不惜歪曲事實，不是遼刺參的非要說自己是遼刺參，不是野生的也要強說自己是野生，這些短期的市場行為正不斷透支著尚在發(fā)展初期的海參產業(yè)未來。
   
    作為海珍品行業(yè)當之無愧的市場領導者，獐子島看在眼里，急在心上，它開始未雨綢繆，早在6年前就開始進行原產地營銷戰(zhàn)略布局。2003年，獐子島海參、鮑魚、扇貝入選中國地理標志保護產品，2008年，獐子島海參、鮑魚又獲得了“大連海參”“大連鮑魚”地理標志保護產品，一個品牌同時獲得雙地理標志保護，是國內絕無僅有的，獐子島用法律手段極大的提高了行業(yè)進入門檻。

    啟動北緯39度原產地傳播，提升原產地影響力
 
    與此同時，對獐子島的原產地傳播也被提上日程，獐子島必須讓更多人知道什么是原產地，海參的原產地在哪，知道原產地的海參才是真正的好海參。于是，今天顧客在所有終端看到與獐子島同體出現的“北緯39度”品牌傳播浮出水面。
 
    “北緯39度”是獐子島精心打造的一個原產地品牌，目的就是建立品類區(qū)隔，讓所有人通過傳播后知道，來自北緯39度獐子島海域的海珍，才是真正的好海珍。為了實現這一目的，獐子島為“北緯39度”建立了獨立的VI識別，提煉出獨立的品牌主張“世界最佳海珍品繁殖地”，制造了“與世界最好的人文城市、世界最好的紅酒、人參產地同在尊貴的北緯39度”的品牌故事，并依附于獐子島線上、線下的所有傳播管道進行傳播，有獐子島的地方，就有北緯39度，以此不斷提升北緯39度原產地的知名度和認知度。
 
    這僅僅只是第一步，為了將海珍原產地的影響力進一步放大，獐子島在2009年春季成都糖酒會上，與大連海參商會攜手，針對全國經銷商和媒體高調舉辦“中國首屆海珍品原產地營銷論壇”，還預計在2009年年底聯手知名出版社高調推出海珍品行業(yè)第一本“原產地營銷”的專著，將“原產地”和“原產地海珍是最好的海珍”這一生僻復雜的認知概念，通過論壇、專著、北緯39度探秘活動、媒體炒作等各個層面進行深度傳播。
 
    對于原產地傳播，獐子島并不急于求成，任何行業(yè)的原產地品牌打造，都不是一朝一夕之功，也不是靠某一個品牌能打造起來的，它需要共享原產地資源的所有品牌廠家長期的努力，僅憑獐子島一個人的力量，是遠遠不夠的。事實上，“靠一個品牌推動一個行業(yè)發(fā)展”的唐吉訶德式幻想，早已在其他行業(yè)一一破滅，為他人作嫁衣，很容易由“先驅”變“先烈”，獐子島很清楚這個尺度，它的所有原產地傳播行動，都是為了樹立“獐子島是有最好的原產地資源，是原產地海珍品牌中最好的品牌”。

    搶占顧客心智空間，讓獐子島成為北緯39度最佳原產地品牌
 
    定位大師特勞特說過一句名言，營銷之戰(zhàn)最根本上是顧客心智空間的戰(zhàn)斗。市場份額并不重要，最重要的是顧客心智空間份額，誰占取了“第一”的位置，誰就會成為顧客購買產品時的首選。獐子島敏感的發(fā)現，海珍品行業(yè)剛剛起步，顧客心智未開，誰第一個站在顧客眼前，誰第一個讓顧客認識自己，誰第一個將區(qū)分產品好壞的游戲規(guī)則灌輸給顧客并讓顧客接受，誰就會成為市場領導者。
 
    這個尚未被同行們看到的金礦，被獐子島第一個發(fā)掘。經過一年多的全國市場布局，獐子島已經走在了所有同行的前頭。為了適應全國市場拓展的需求，獐子島在品牌的VI識別、新產品、新包裝、新渠道開發(fā)等方面進行了一系列調整，在整體品牌的策略和價值提煉上，也結合原產地營銷戰(zhàn)略進行了徹底重塑。
 
    獐子島將自己的品牌主張定義為了“原種原生，天養(yǎng)天擇”，意思是獐子島海珍品都來自北緯39度海珍品原產地，在那里天然野生成長，這個品牌核心價值訴求將獐子島與其他競品徹底區(qū)隔開來。當其他對手還在糾纏于口感、糾纏于營養(yǎng)、糾纏于品質、糾纏于價格實惠等戰(zhàn)術性的訴求點時，獐子島已經提前將品牌價值向自己獨有的100萬畝天然原產地海域資源靠攏，獐子島希望給顧客真正所看重、且是競爭對手永遠無法模仿也無法復制的品牌利益訴求，而“原種原生，天養(yǎng)天擇”剛好精辟的反映了這一點。
 
    但好與壞總是相伴而生，“原種原生，天養(yǎng)天擇”提煉得過于抽象，面對經銷商和終端顧客進行傳播時，如果不進行詳細解釋，他們根本就看不懂，或者半懂不懂。將過于復雜過于抽象的信息進行大眾化推廣，是品牌傳播的大忌，無論花多少廣告費，最后的結果也只是對牛彈琴而已。

    發(fā)起從認知到體驗的系列傳播動作，打破原產地認知障礙
 
    為了解決“原種原生，天養(yǎng)天擇”品牌利益訴求的認知障礙，也為了打造獐子島是北緯39度原產地海域最優(yōu)質的海珍品牌，獐子島從認知到終端體驗上開展了一系列的傳播動作。
 
    首先，獐子島通過各種宣傳物料和廣告投放，自信的告訴顧客“獐子島來自于北緯39度，獐子島出產的海珍品原種原生，天養(yǎng)天擇，是品質最好的”。廣告宣傳物料是市場拓展的基礎，無論是銷售人員說服經銷商，還是一線店員說服顧客，宣傳工具都是必不可少的。
 
    獐子島針對“原產地傳播”在銷售過程中的各種障礙，對宣傳物料進行了系統(tǒng)規(guī)劃。為了解決“海珍品是什么，如何吃，吃了有什么好處等”，獐子島定制了中國海珍消費指南、海珍品鑒、海珍天下、食參手冊、海珍烹飪指南、海參發(fā)制指南等；為了更好的對海珍品市場進行好壞區(qū)分，獐子島聯合學院專家定制“中國海參白皮書”，并醞釀高調發(fā)布；為了傳播北緯39度獐子島海參的獨特與神秘，獐子島聯合CCTV進行了“北緯39度獐子島野海參探秘”專題片的錄制與播放，將此專題片作為終端銷售工具對顧客進行推廣，并集中電視媒體非黃金時段進行專題廣告投放。同時，在獐子島全國各大終端、展會、活動現場，新浪和天涯等網絡媒體，甚至產品包裝和說明書上，也都無一不在強調北緯39度原產地和“原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心訴求。
 
    其次，獐子島還不斷通過各種活動、論壇、媒體專訪等方式，采集行業(yè)重要專家、權威人士和意見領袖對獐子島原產地海珍品的評價，解決單獨靠獐子島宣傳物料缺乏公信力和可信度的問題。在行業(yè)里，獐子島在全國性活動和論壇的舉辦上是最為敏感的，目的也最為直接，比如糖酒會上的中國首屆海珍品原產地營銷論壇，比如“獐子島杯”中國飯店業(yè)海參烹飪大賽，以及中國國家舉重隊的贊助推廣等，均是為了借助行業(yè)協(xié)會領導人、官員、知名技術專家、營養(yǎng)學者、媒體等意見領袖的影響力為獐子島的原產地傳播提供強有力的說辭證據。
 
    獐子島意識到，僅僅靠自己說和專家說，還遠遠不夠，為了將原產地傳播落到實處，獐子島最后還將終端體驗促銷活動、戶外體驗促銷活動、展銷活動和海珍品鑒活動的舉行常態(tài)化，通過各種接觸點進行體驗性促銷，讓經銷商和客戶能親身感受到來自北緯39度原產地的獐子島產品和其他產品的品質與口味差異，積累口碑，促成二次傳播與消費。
 
    正如外界媒體所看到的，在原產地營銷上，獐子島一直把握著“實效傳播”的基本原則，所有的傳播動作都是為了集中解決一個個銷售難題，將傳播效果的評估最終落實到銷量增長和網點建設上，而不是過分關注傳播的影響力，這也就是外界評價獐子島品牌“低調、務實、關注結果”的原因所在。