“地盤為王”——看分眾營銷

    電梯口做廣告？是的，不僅做廣告，還做成了一家上市公司。我第一次在電梯口的電視上看到分眾傳媒這幾個字的時候，心想，這真是一家有創(chuàng)新思維的公司，居然想得到這樣的點子？！

    作為一個從事戰(zhàn)略管理的專業(yè)咨詢師，我同時也在想，這樣的公司如何持續(xù)呢？分眾傳媒的競爭優(yōu)勢似乎就是對寫字樓，公寓樓電梯口的爭奪戰(zhàn)，這樣的戰(zhàn)爭之下，分眾傳媒如何持續(xù)？所以，在無數(shù)對分眾傳媒成功的吹棒中，我總覺得分眾其實并不能夠稱之為一家成功的公司，因為我覺得它沒有解決到底靠什么持續(xù)？

    但分眾似乎并不擔(dān)心，它的回答很明確，那就是：地盤為王！我只要占據(jù)更多的發(fā)布廣告的優(yōu)質(zhì)資源（地盤），就可以控制或吸引廣告主。果然，分眾傳媒從成立那一天起，就成了一個瘋狂的“搶地盤”公司。

    比如05年8月收購“深圳邊界商場廣告公司”，搶占的是商場廣告地盤。同年花一億多美元收購框架媒介，是把地盤從電梯口，進(jìn)入電梯內(nèi)的平面媒體領(lǐng)域。06年1月收購聚眾那可以說是消滅競爭對手一場豪賭，同年8月收購ACL公司，是搶占另一個新地盤--電影院。07年3月斥資幾億美元并購好耶公司，是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告地盤，同年12月收購璽誠傳媒，是搶占賣場廣告。

    看著這一切眼花繚亂的收購，我們不禁要問，分眾除了收購，除了搶地盤，除了不斷做大規(guī)模，去從規(guī)模上“要挾廣告主”之外，還能夠做什么？我在想，一家公司，如果靠搶地盤，拚命做大規(guī)模就可以獲得投資者的親近，那么，按同樣的邏輯，這樣的公司也許就會因為規(guī)模過大，缺乏核心競爭力而被投資者拋棄！

    所以，從表面上看，分眾傳媒似乎是在不斷創(chuàng)新，不斷從地盤上為廣告主創(chuàng)造新領(lǐng)域。但其實在這些所謂創(chuàng)新的背后，其實是對創(chuàng)新本身的阻礙。也就是說，當(dāng)一家公司把創(chuàng)新等同于規(guī)模擴張，等同于收購?fù)�行或�(qū)κ值臅r候，創(chuàng)新其實也就消失了。創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？或者說，什么才是真正的創(chuàng)新？

    我想，所謂創(chuàng)新其實是圍繞消費者利益“從紅海走向藍(lán)�！钡倪^程，是為客戶創(chuàng)造更大價值的一種自我超越。而在這種超越背后，是一家“創(chuàng)新DNA”的建立。有興趣大家可以對比一下分眾并購與GE并購的不同，對比一下思科當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)時期的并購行為，就可以懂得所謂的“創(chuàng)新DNA”，其實是一家公司管理能力與客戶經(jīng)營能力的結(jié)合，當(dāng)技術(shù)或客戶需求發(fā)生變化的時候，這種DNA就可以支撐企業(yè)超越現(xiàn)狀，從競爭的“紅海走向藍(lán)�！保�

    而在這兩點上，分眾似乎都存在著戰(zhàn)略性的迷失：分眾創(chuàng)立樓宇液晶廣告，無疑是一種創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新的意義是什么？應(yīng)當(dāng)是客戶價值吧？那么，接下來，分眾似乎就應(yīng)當(dāng)在消費者與廣告主這兩大客戶群上下功夫，建立起為客戶創(chuàng)造價值的DNA。遺憾的是，分眾走了另一條路，他們不僅用收購擴大規(guī)模來阻塞了創(chuàng)新之路，同時也在內(nèi)部的文化上放棄了對創(chuàng)新DNA的打造，把經(jīng)營公司的游戲變成了收購?fù)�行或�(qū)κ值囊?guī)模游戲。

    事實上，市場已經(jīng)給分眾傳媒提過醒，無線短信廣告或者說是手機垃圾廣告事件，分眾在人們心目中的品牌不能夠說是一落千丈，但“不受人尊敬”這四個字相信分眾傳媒比我們體會得更深！這樣的事件是偶然的？我不太相信。我相信的是一家公司在經(jīng)營思路上從來都有其邏輯起點，從電梯口強制人們看電視廣告，到手機垃圾廣告之間有多大的距離？

    更重要的是，這種邏輯的背后是這家公司對自己使命的背離，在垃圾短信面前你要自己的員工如何相信分眾的使命？而在利益誘導(dǎo)下強制說服員工的結(jié)果，就是在賺錢上更加不遺余力！

    通過“賺錢就是硬道理”去說服自己的員工相信，這是一件神圣的事業(yè)？！ 

    在這種時候，我建議分眾問問自己，分眾持續(xù)增長的戰(zhàn)略到底是什么？所謂戰(zhàn)略，無非就是選擇與放棄。而在選擇的時候，首先要選擇“道”，然后才是“術(shù)”。經(jīng)營公司的“道”永遠(yuǎn)都是一樣的，那就是對客觀規(guī)律的堅守與對客戶的敬畏，選擇了這種敬畏，就意味著我們放棄對“速效的外家功夫”的癡迷。這就象奧運會一樣，選擇了參加奧運是對人類挑戰(zhàn)極限的堅守，那就意味著我們要放棄對興奮劑的追求，盡管興奮劑可以加快我們的成功。

    在一家公司不具備理解客戶，在客戶需求的基礎(chǔ)上建立起核心能力之前，我個人覺得搶地盤，迷信規(guī)模就是一濟興奮劑，短期有效，長期卻有害。分眾傳媒是不是可以考慮停下服用這種興奮劑，考慮如何尊重消費者，如何理解與把握客戶的需求？這方面的功夫也許不會速效，但卻不會讓你死亡，要知道優(yōu)秀的公司比的是如何活得長，而不是比誰的規(guī)模大！