如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的群系品牌？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】  原來(lái)一直認(rèn)為，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)只要把產(chǎn)品放到網(wǎng)上，再進(jìn)行一些網(wǎng)絡(luò)策劃，就可以解決銷(xiāo)售問(wèn)題，但做了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這樣的方式，其市場(chǎng)的殺傷力非常差，效果一般，時(shí)間長(zhǎng)，起效慢。單一的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，其力量?jī)?yōu)勢(shì)不能說(shuō)服中小企業(yè)組成集團(tuán)型產(chǎn)品體系，也不能在平臺(tái)上通過(guò)更多的整合方式，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者成為平臺(tái)的�？�。更不能讓專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司為平臺(tái)提出合理化的建議和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的個(gè)性突出傳播。

    后來(lái)，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的各種形式進(jìn)行了大量的研究發(fā)現(xiàn)，建立一個(gè)龐大的群系平臺(tái)，使把更多的中小企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，使平臺(tái)的產(chǎn)品系得到豐富的體現(xiàn)，再通過(guò)統(tǒng)一的形象服務(wù)體系，使?fàn)I銷(xiāo)群系平臺(tái)成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一張基礎(chǔ)品牌，有了品牌，才能吸引更多的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)群系品牌平臺(tái)的產(chǎn)品，達(dá)到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的立體化銷(xiāo)售，當(dāng)然，這樣的群系品牌，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，更具有殺傷力和競(jìng)爭(zhēng)力。

    那么如何才能讓群系成就品牌，為我們所用呢？

    第一、產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要給自己一個(gè)身份證——品牌形象點(diǎn)

    我們先是要解決產(chǎn)品品牌形象，沒(méi)有一個(gè)參照物，就無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品本身的價(jià)值。說(shuō)一個(gè)例子，家里有六個(gè)兄弟姐妹，要是全部給出各自的品牌形象，結(jié)果社會(huì)上的人最后誰(shuí)也搞不清誰(shuí)是真正的品牌形象。一個(gè)女人說(shuō)是長(zhǎng)的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子？是嘴巴？還是身材？要是說(shuō)女人每一個(gè)部位都漂亮，那么也就告訴大家，這個(gè)女人什么也不漂亮。所以給產(chǎn)品找一個(gè)品牌突出的形象，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立品牌的首要條件。

    這跟一個(gè)人的居民身份證一樣，身份證誰(shuí)都有，但身份證的號(hào)碼一個(gè)人只有一個(gè)，看到你的身份證號(hào)才能確認(rèn)你的品牌是誰(shuí)。

    但是有了群系身份證，不等于就有了品牌，設(shè)計(jì)的群系要是想讓更多的人知道，我們對(duì)設(shè)定的身份證要有特殊性，只有這樣才能突出所設(shè)定群系品牌的個(gè)性，而個(gè)性的突出關(guān)鍵在于群系品牌需要建立在一個(gè)集中的焦點(diǎn)之上。也就是說(shuō)必須集中建立群系主要目的是什么，建立群系怎么讓品牌出位。這就需要我們的群系對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)越集中越好，在初建群系品牌時(shí)，做到三集中原則：集中一個(gè)目標(biāo)群，集中一個(gè)產(chǎn)品系，集中一個(gè)形象點(diǎn)。

    集中一個(gè)目標(biāo)群，就是群系經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容針對(duì)的是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，如某化妝品針對(duì)坐辦公室的白領(lǐng)女性，某營(yíng)養(yǎng)品針對(duì)三十五至四十五歲之間的亞健康人群等。要是什么人群都想抓，最后什么目標(biāo)也沒(méi)有抓到。

    集中一個(gè)產(chǎn)品系，就是群系要有一定的產(chǎn)品特定性，把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品鎖定在一個(gè)品系里，如做化妝品就全部做化妝品，做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品就做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品，并一定要把產(chǎn)品做得非常專(zhuān)業(yè)，要讓消費(fèi)者感到你這個(gè)群系經(jīng)營(yíng)的不單單是化妝品，而還在經(jīng)營(yíng)一種美容護(hù)膚的美麗的事業(yè)。

    集中一個(gè)形象點(diǎn)，如果決定要建立群系品牌，一定要讓大家統(tǒng)一形象，用一樣的聲音，一樣的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如在各自網(wǎng)店的左邊導(dǎo)入統(tǒng)一的群系的標(biāo)志，這樣可以讓消費(fèi)者知道你是這個(gè)群系的人員，就是你的網(wǎng)店還是一個(gè)心的級(jí)別，消費(fèi)者由于對(duì)群系品牌的高度信任，所以對(duì)于你個(gè)人的信用級(jí)別就不會(huì)太介意了。

    當(dāng)三個(gè)集中全面導(dǎo)入到群系后，我們就會(huì)形成一個(gè)焦點(diǎn)，就是要為群系的統(tǒng)一品牌進(jìn)行傳播與宣傳，而宣傳的集中焦點(diǎn)就是群系設(shè)定的統(tǒng)一品牌形象點(diǎn)，讓這個(gè)設(shè)定的形象點(diǎn)在消費(fèi)者里發(fā)光發(fā)熱，引起高度關(guān)注。

    所以我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)群系品牌概念提升時(shí)，要做得第一步就是給群系品牌一個(gè)非常突出的品牌形象點(diǎn)，完成群系品牌引發(fā)關(guān)注的基礎(chǔ)點(diǎn)。

    第二，提升群系品牌和快速開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳方法——產(chǎn)品統(tǒng)一性

    現(xiàn)在在C2C的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中，大部分都是拿著別人產(chǎn)品復(fù)制過(guò)來(lái)后，再進(jìn)行銷(xiāo)售，或是不管整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，拿來(lái)產(chǎn)品就上網(wǎng)，造成后期銷(xiāo)售出現(xiàn)投訴，對(duì)網(wǎng)店的信用損害太大。

    其實(shí)產(chǎn)品系的設(shè)定和采購(gòu)是群系發(fā)展最難的一件事，一般解決的方法有三種：一是由群系掌門(mén)組織大家一起找產(chǎn)品，掌門(mén)與大家商量好產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)方向，大家一起努力采購(gòu)產(chǎn)品，但這一種方法最大的毛病就是質(zhì)量得不到保證。二是由群系委托專(zhuān)業(yè)采購(gòu)公司對(duì)群系的要求進(jìn)行全面的研究，最后由大家通過(guò)后再由采購(gòu)公司統(tǒng)一采購(gòu)，這是一種非常合適的方法，但前期需要費(fèi)用投入，或是與采購(gòu)公司合作分成。三是在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，或是進(jìn)行搜索尋找，再由群系組織專(zhuān)業(yè)談判人員進(jìn)行談判，最后簽約成交。

    建立群系品牌為什么產(chǎn)品也要統(tǒng)一性呢？這是許多從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的人員要問(wèn)的問(wèn)題。其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)群系剛開(kāi)始什么都賣(mài)，就是標(biāo)志統(tǒng)一了，也會(huì)讓消費(fèi)者搞不明白，為什么一個(gè)群系的人，會(huì)經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品呢？一旦疑問(wèn)出來(lái)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)群系產(chǎn)生懷疑感，認(rèn)為群系是拼湊起來(lái)的，開(kāi)始對(duì)群系有了不信任的想法，而網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)是非常慎重的，只要有一點(diǎn)搞不清楚，那么就可能不會(huì)去消費(fèi)群系的產(chǎn)品。而實(shí)踐證明，凡是建立產(chǎn)品統(tǒng)一化的群系，約占81%群系最后都得到了發(fā)展，如“檸檬綠茶”群系和“野人天使”等群系年銷(xiāo)量都達(dá)到億元以上。而沒(méi)有建立統(tǒng)一化產(chǎn)品系的群系基本到最后名存實(shí)亡，成功率幾乎為零。群系除了聊天外，就沒(méi)有群系的集團(tuán)化銷(xiāo)售力作用了。

    第三，專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)是群系品牌的成功關(guān)鍵——運(yùn)行的專(zhuān)業(yè)化

    群系有了目標(biāo)，有了產(chǎn)品，有了形象，但要是沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)行，最后還是會(huì)失敗的。

    所以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)行群系是一個(gè)全新的課題，馬得草這慫原先也不明白，為什么有了群系，有了科學(xué)組合，但銷(xiāo)量還是上不去？后來(lái)因?yàn)槿合道锏漠a(chǎn)品忽然一夜春風(fēng)來(lái)，一個(gè)單品竟然月銷(xiāo)售額達(dá)到一百多萬(wàn)元。我非常納悶，后來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品是我寫(xiě)了一篇地面策劃成功的案例文章，發(fā)在十多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上，后來(lái)又從另一個(gè)角度描述企業(yè)走出困境的秘訣，并在《商界》上發(fā)表了，再后來(lái)是因?yàn)橐粋�(gè)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)讓我談營(yíng)養(yǎng)品與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，我又把產(chǎn)品拿到訪談中作為案例進(jìn)行了分析。后來(lái)在百度一搜索，這個(gè)產(chǎn)品和與之相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵字放在了百度的第一條或是第一頁(yè)。過(guò)了幾個(gè)月，這樣的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生了廣告作用。

    我一下子明白了，原來(lái)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行更需要巧妙的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行支撐。

    后來(lái)，朋友的一個(gè)群系讓我們幫忙出注意，我沒(méi)有收費(fèi)的想法，就幫著提煉出三個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品分解，并開(kāi)始在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行信息傳播，三個(gè)月后，這個(gè)群系的其中兩個(gè)產(chǎn)品，一下子在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中熱了起來(lái)，銷(xiāo)售量一路上揚(yáng)，帶動(dòng)了群系中的其它品牌的銷(xiāo)售，群系獲得了可觀的利益。

    從中我認(rèn)真的思索和總結(jié)出來(lái)：

    一、群系品牌的建立，是需要產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中先成為品牌，才能讓群系更有影響力。

    二、不可能群系的所有產(chǎn)品都是我們集中宣傳的產(chǎn)品，而是需要從中挑出更為突出個(gè)性的產(chǎn)品，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化策劃后，并要運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行整合性的傳播與宣傳，使個(gè)別產(chǎn)品先火起來(lái)。只要其中有一個(gè)產(chǎn)品燃燒起來(lái)，那么就會(huì)有第二個(gè)產(chǎn)品和第三個(gè)產(chǎn)品跟著火起來(lái)。群系的效益才能全面的發(fā)揮出來(lái)。

    三、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃，不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃那么簡(jiǎn)單，更不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那么復(fù)雜，說(shuō)這話聽(tīng)起來(lái)有茅盾，實(shí)際上是合理的，有時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃各種方法都用到了，但并不一定能達(dá)到目的，這叫復(fù)雜。有時(shí)可能只用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法，市場(chǎng)起來(lái)了，這就叫簡(jiǎn)單。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但內(nèi)在卻是非常復(fù)雜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳媒的傳播信息量，從中讓消費(fèi)者從那么多的信息里來(lái)關(guān)注群系和產(chǎn)品，真不是一件人做的事情。但有時(shí)也很簡(jiǎn)單，只要目標(biāo)群一鎖定，信息自然會(huì)縮小，再結(jié)合一下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方式，其效果可能會(huì)出奇的好。

    總之一句話，群系品牌的建立和產(chǎn)品成功成為網(wǎng)絡(luò)品牌，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，基本上死的多，活的少。

    第四，提升概念需要單一化——概念窄帶化

    有了前面三者的基礎(chǔ)，群系品牌成功還需要做一件更為重要的事情，那就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念窄帶化的處理。

    電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市場(chǎng)后，可以說(shuō)出其許多的優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)雖然也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單一性的概念訴求，但要是跟電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的概念來(lái)說(shuō)還是過(guò)于放大，產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其訴求點(diǎn)越是窄帶化，越是窄眾化越好。

    所謂的窄帶化不像寬帶一樣，一條信息高速公路可以同時(shí)通過(guò)不同品牌的“車(chē)輛”。窄帶化就是產(chǎn)品要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系時(shí)，每次只能集中所有的力量通過(guò)一個(gè)信息。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)信息能夠牢牢記住，那么群系產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)馬上成功。

    窄眾化就是群系品牌中的產(chǎn)品要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行窄眾化選定，消費(fèi)目標(biāo)群越小越好，越窄越好，要是目標(biāo)群大了，最后反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作用產(chǎn)生懷疑。如華圣元恰瑪古選擇的目標(biāo)群就是癌癥康復(fù)者解決酸性體質(zhì)問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)這個(gè)目標(biāo)群的營(yíng)養(yǎng)效果是最好的。

    當(dāng)今社會(huì)的分工越來(lái)越明確，其消費(fèi)者的個(gè)性化也越來(lái)越突出，網(wǎng)絡(luò)群系要是抓不住群系所提供產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)單一概念訴求，或是抓不住產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，那么群系品牌，群系形象再好，也不會(huì)有更多的利益等待你去分享。從中我們體會(huì)有三：

    一是群系要對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行全面的概念性的集中包裝，一個(gè)產(chǎn)品只能抓住一個(gè)說(shuō)法進(jìn)行提升與細(xì)化進(jìn)行組合性傳播與宣傳。

    二是群系在產(chǎn)品有了一個(gè)概念性的集中說(shuō)法后，對(duì)目標(biāo)群的細(xì)分更是重中之重，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最要命的就是目標(biāo)群對(duì)網(wǎng)絡(luò)不了解與不參與，那么就是再鎖定有時(shí)也沒(méi)有用的，這時(shí)需要我們對(duì)其影響這個(gè)目標(biāo)群的其它消費(fèi)者進(jìn)行研究，從中找到與網(wǎng)絡(luò)相符合的消費(fèi)群，通過(guò)這個(gè)目標(biāo)群來(lái)解決不能到達(dá)我們直接目標(biāo)群的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

    三是信息的窄帶化與目標(biāo)的窄眾化兩者之間要有一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，要是各自分開(kāi)做，那么其效果只能達(dá)到我們預(yù)想的30%都不到，但要是整合起來(lái)運(yùn)用，那么其效應(yīng)可能會(huì)得到十倍率的放大。

    總之，群系品牌的全面建立，做好以上四個(gè)方面的基礎(chǔ)工作外，還有許多工作需要完善。

    群系品牌建立容易，但要堅(jiān)持并不容易，因?yàn)槿合灯放平�立后，后面還有許多困難想都想不到，如企業(yè)的群系平臺(tái)聯(lián)合、產(chǎn)品群的平臺(tái)展示和網(wǎng)絡(luò)群系平臺(tái)的運(yùn)行等等，每一個(gè)新事物的產(chǎn)生，肯定會(huì)帶來(lái)了諸多的問(wèn)題，作為群系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們將如何通過(guò)品牌來(lái)讓更多的吸引上下兩者的各自需求？使群系平臺(tái)品牌得到企業(yè)更多的支持，得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可，讓群系品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中更具有殺傷力，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種必然的整合趨勢(shì)。