巧用品類營銷，第一勝過更好

    所謂品類營銷，是指確定產品組成小組的類別，并在原有的產品類別中，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把所開辟的新領域作為“新品類”來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。在當今產品同質化、競爭手段同質化的大背景下，巧用品類營銷可以使你超越競爭，最終擴大市場份額，成為新產品領域內占有率第一的重要手段。

    在當今全球經濟一體化的時代，品牌浪潮席卷整個世界，品牌影響并決定消費者的購買行為，但先于品牌的是品類的定位與選擇。比如，消費者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂這一類產品后，他才會說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂或者百事可樂、非�？蓸返取Ｒ虼�，表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。

    在實際的市場營銷中，這種用品類占據市場主動，開創(chuàng)產品獨有競爭優(yōu)勢的案例比比皆是：，喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌，在喜之郎之前，果凍市場已經有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及特有的公關傳播，搶先占據了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額；統一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并都自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結果，產品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團在方便面市場憑空開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型，把統一擠在了后面；四季沐歌通過市場調查開辟了一個“活水芯”太陽能熱水器類別，從賣熱水器到賣水，賣健康的水，這一好的賣點既反映了消費者的根本需求，又能反映產品自身的特征，還與競爭者形成差異化區(qū)隔，一舉擴大了自身的市場份額。比如酒類產品，青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準確的發(fā)現了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發(fā)現，產品剛一上市，就得到目標群體的熱烈追捧，從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。

    大量的案例都說明一個問題，在市場競爭白熱化的今天，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經并非是“通吃法寶”，而品類競爭、品牌競爭才是關鍵。事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。品牌是消費者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一名選擇就是開創(chuàng)一個新品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，創(chuàng)造一種新產品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信“你的產品比創(chuàng)始者產品更好”要容易得多。而且競爭對手在追趕你時注定要付出更大的代價。同時，新品類產品由于其“新的概念”，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點等信息，因此市場推廣費用會大大降低。因此，當企業(yè)的產品并非市場中領袖產品時，是不是可以換個思路，在原有產品類別上改變一下策略，創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類，通過有效的公關傳播與推廣，促進新類別產品的品牌增長，擴大市場空間。