功利營銷與品牌營銷的反思

    問題思考： 

    為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢？ 

    為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？ 

    為什么蒙派的營銷高手沒有一個產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？ 

    分析中國傳統(tǒng)保健品市場的營銷模式，可以簡單地歸納為功利營銷和品牌營銷兩大陣營。功利營銷是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。而品牌營銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量效的長期品牌培育工作。 

    要厘清上述三個問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個產(chǎn)品需要做哪些重要工作？ 

    一、市場調(diào)研 

    市場調(diào)研是任何一個保健品營銷工作的第一步。部分企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研，只是憑決策者簡單的判斷，采取跟進策略就成功地啟動了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金（如跟進三株口服液的五株王、九株王，跟進太太口服液的女舒欣等）。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個產(chǎn)品、第三個產(chǎn)品時就會走沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)研的彎路。 

    常見的調(diào)研錯誤有： 

    1、詢問內(nèi)部員工對產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。 

    2、詢問其他設計人員對產(chǎn)品包裝、平面設計的看法。 

    3、詢問專業(yè)廣告公司對產(chǎn)品包裝設計、廣告創(chuàng)意的看法。 

    4、根據(jù)熟人的意見決定產(chǎn)品的設計和營銷策略。 

    這些錯誤的調(diào)研樣本往往導致企業(yè)的錯誤決策，為什么呢？因為在專業(yè)調(diào)研的理論和實踐中，內(nèi)部員工、設計人員、專業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關系的熟人都是無效樣本，他們的意見因為對企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標消費者存在較大的差異。 

    二、宣傳產(chǎn)品的知名度 

    要做大一個產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的工作。 

    這是成功產(chǎn)品之所以做大做強和“功利營銷模式”運作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。 

    三、提高消費者對產(chǎn)品的認知度 

    消費者對產(chǎn)品的認知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣點、功效、用法用量及產(chǎn)品說明書相關的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品；服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)？你的廣告打造成什么樣的品牌形象（醫(yī)學專家、愛心護士、慈母還是一個治病機器）？ 

    消費者對產(chǎn)品的認知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報等宣傳資料是做不到的，需要報紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動、健康調(diào)查、一對一健康咨詢等面向廣大消費人群的推廣工作來積累、實現(xiàn)。

    分析不同營銷模式運作的知名保健品的銷量排名，我們會發(fā)現(xiàn)，一個保健品的銷售規(guī)模、市場地位和他們所做的認知度工作的多少是成正比的。 

    為什么許多啟動很成功的產(chǎn)品只能風光一時，不能站穩(wěn)市場呢？因為他們沒有做好這些提高消費者認知度的工作。 

    簡單地說，許多企業(yè)做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、培育一個大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。 

    因為認知度不夠，許多消費者對一個產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽度和忠誠度，當新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時，他們就會“喜新厭舊”，導致認知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。 

    客觀地說，要做好產(chǎn)品的認知度宣傳，全面提高消費者對一個產(chǎn)品的認知需要相當?shù)膶嵙�和耐力。這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個實力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。 

    四、提高產(chǎn)品的滿意度 

    這項工作包括兩個方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負面影響。 

    一個產(chǎn)品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營銷理論來概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價格、方便顧客購買的渠道、讓顧客滿意的服務。 

    我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費者為中心，品質(zhì)、價格、渠道、服務要滿足多數(shù)目標人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因為，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時代。 

    讓顧客滿意的另一個方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負面影響。 

    哪些事情會讓顧客不滿意呢？ 

    1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故？ 

    2、媒體的負面報道（包括處罰）？ 

    3、對顧客的欺騙、反悔等不誠信的言、行（比如中途停止某項被顧客認可的促銷活動——積分卡。要就不做，做了停下來會傷害大批消費者的感情）？ 

    4、員工在顧客面前的無禮言行（包括店員、促銷員銷售一個產(chǎn)品時與顧客爭執(zhí)）。 

    5、其他讓消費者不滿意的行為。 

    正面口碑、負面口碑的放大效應都是一樣，我們在實施一些可能造成負面影響的言行時，一定要衡量利弊得失。 

    如果某項違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷其負面影響，千萬不要實施。 

    如果某項違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準備充足的費用來避免媒體和有關方面的不利影響。 

    因此，我們在設計、推廣時，一定要權(quán)衡一個文字、一句廣告語、一項促銷內(nèi)容的得與失，“明顯沒有效果，消費者看不到的廣告語，或者“對顧客購買一個產(chǎn)品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機會，人為樹立競爭敵人”的廣告語千萬不要出現(xiàn)在包裝、海報上。

    五、提高產(chǎn)品的美譽度

    產(chǎn)品的美譽度來自企業(yè)營銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認知度、滿意度是美譽度、忠誠度的基礎，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務好、包裝精美或樸實，廣告形象代言人對目標人群味口、廣告語、促銷活動對消費者味口都能增加產(chǎn)品的美譽度。 

    更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽度的營銷行動主要有公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務。 

    分析銷售居前的龍頭保健品，堅持不懈的公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽度，這也是他們“功利營銷模式”產(chǎn)品的又一大落差。 

    六、提高產(chǎn)品的忠誠度 

    知名度、認知度、滿意度、美譽度是培育消費者忠誠度的基礎，一個產(chǎn)品要做大做強，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠消費者。沒有數(shù)量巨大的忠誠消費者的支撐，一個產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運。 

    直接培育消費者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時、良好的售后服務、長期重復購買促銷活動（積分卡）、產(chǎn)品品質(zhì)維護或改進措施。 

    對比分析產(chǎn)品知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的要求和保健品市場各品牌的運作模式、實際工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場銷售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產(chǎn)品在營銷手段上的差異。 

    最后，我們再來歸納、總結(jié)開篇的三個問題： 

    ★為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢？為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？ 

    1、功利營銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費者對產(chǎn)品認識不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。 

    只重視“立竿見影”的推廣活動，在活動中忽視了產(chǎn)品適應癥狀、服用效果、服用人群的強化宣傳（如健康調(diào)查、健康自測）。簡單地說，就是功利營銷只看重現(xiàn)場銷售額，忽視了目標消費者的開發(fā)、忠誠消費者的培育。 

    一般的保健品做推廣活動，一個活動點一次活動賣到5000元已經(jīng)是非�？捎^了（假設接待1000人，有100人購買50元產(chǎn)品），要做多少活動才能做到100萬元？要200場。 

    顯然，我們不能將現(xiàn)場的銷售額作為常規(guī)推廣活動的目標，我們做推廣活動應該追求服務的人數(shù)而不是現(xiàn)場的銷量，每場活動讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購買100元產(chǎn)品，就是5萬元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個人購買100元，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實現(xiàn)100萬元的銷售。4：200的反差。 

    要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區(qū)別。 

    2、在滿意度方面有失誤，未能及時消除消費者的負面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負面口碑。 

    或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。

    三株口服液就因為“常德事件”而遭致來頂之災。

    3、缺少提高美譽度的行動。在功利營銷模式里，是不會容忍“公益活動、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點售后服務的工作。 

    4、不重視忠誠消費者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈一，根本不會考慮如何去培育忠誠消費者，鼓勵長期、持續(xù)的購買。 

    ★為什么蒙派的營銷高手沒有一個產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？ 

    因為蒙派營銷團隊操作的是別人的“孩子”，他們不會花自己的錢去長期培育別人的品牌，他們要做的就是“短、平、快”地把產(chǎn)品銷售出去，盡快賺到錢。全國960萬平方公里，每個地區(qū)搞一桶金就夠了，他們不需要在一個地區(qū)搞三年、五年。 

    營銷啟示：如何運作一個產(chǎn)品，就看企業(yè)決策著的利益取舍，是“短、平、快”地撈一把，還是從“知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度”五個方面全面展開，依靠實力和耐力，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，培育出一個長線大品牌。