分析中國(guó)童鞋市場(chǎng) 探未來(lái)發(fā)展之路

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，約占我國(guó)總?cè)丝诘乃姆种�一，而且每年大約有2700萬(wàn)的新生兒降生。到2010年新增兒童達(dá)四億。專家分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)童鞋領(lǐng)域正處于黃金發(fā)展期，市場(chǎng)擁有大約300個(gè)億的規(guī)模。隨著人們生活水平的提高，家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費(fèi)。特別是我國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策決定了這個(gè)特殊年齡段的消費(fèi)者是當(dāng)今社會(huì)最具潛力的消費(fèi)群體。近四億的兒童消費(fèi)，和超過(guò)13億人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

     一、中國(guó)童鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀

    從目前市場(chǎng)的角度來(lái)分析，童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，要遠(yuǎn)小于成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量。在少年兒童鞋里，強(qiáng)勢(shì)品牌并不多見(jiàn)。市場(chǎng)上還是缺少適合少年兒童穿著的學(xué)生鞋。一提學(xué)生鞋，很多人認(rèn)為就是運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋。運(yùn)動(dòng)鞋如果搭配運(yùn)動(dòng)式校服還算配套，可是學(xué)校和學(xué)生如果改變校服款式為正裝式，就很難找到與之相配的學(xué)生鞋。因此，相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化的成年人鞋，少年兒童鞋的市場(chǎng)大有潛力可挖。一位鞋業(yè)專家曾舉過(guò)一個(gè)例子，“有一所市屬重點(diǎn)小學(xué)，在校生有2000多人。學(xué)校在新學(xué)年為學(xué)生準(zhǔn)備兩套校服，一套款式為運(yùn)動(dòng)式，用于體育課和文體活動(dòng)時(shí)穿用，另一套款式為正裝式，用于升降國(guó)旗和迎送來(lái)賓等活動(dòng)時(shí)穿用。該校在訂做校服時(shí)遇到難題，兩套衣服和運(yùn)動(dòng)鞋好訂，可與正裝校服配套的學(xué)生鞋在市場(chǎng)上找不到。校方急尋鞋廠訂做，前后折騰一個(gè)半月，2000多雙學(xué)生鞋才由外地鞋廠做好運(yùn)到學(xué)校。在開(kāi)學(xué)典禮上，全校學(xué)生統(tǒng)一身著正裝校服校鞋，齊刷刷地將少年兒童健康成長(zhǎng)的精神面貌展現(xiàn)在來(lái)賓面前。該校統(tǒng)一正裝的效果引起兄弟學(xué)校的興趣，他們紛紛計(jì)劃訂制能夠體現(xiàn)本校特色的學(xué)生鞋�！睋�(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)11歲-16歲少年兒童中的男生身高年增長(zhǎng)幅度分別為6.07cm，5.72cm，9.38cm，7.12cm，5cm，4cm;女生身高年增長(zhǎng)幅度分別為6.11cm，6.45cm，3.36cm，2.26cm，1.93cm，1.95cm。我國(guó)5至13歲兒童的腳年平均增長(zhǎng)近9毫米。按照少年兒童腳的增長(zhǎng)特點(diǎn)，家長(zhǎng)每年因孩子腳長(zhǎng)至少要買(mǎi)兩雙鞋。

    中國(guó)童鞋零售市場(chǎng)目前還處在起步階段，整體特點(diǎn)是：散、亂、雜、差。散：銷(xiāo)售渠道零散；亂：缺乏必要的市場(chǎng)規(guī)范；雜：沒(méi)有專業(yè)的、自主的零售體系；差：造型落后、質(zhì)量差、服務(wù)差。

    國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)缺乏自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下

    溫州某鞋廠不久前曾接到一份30萬(wàn)雙童鞋的外貿(mào)訂單。然而，這家企業(yè)卻認(rèn)為需要新開(kāi)模具，加上童鞋鞋材的利用率相對(duì)較低，耗損比較大，工藝較之成人鞋的繁瑣復(fù)雜程度有過(guò)之而無(wú)不及，對(duì)于能否達(dá)到客戶要求心中沒(méi)底，因此不敢貿(mào)然接單。另一家以做外貿(mào)出口為主的溫州某知名鞋廠也遇到過(guò)類似的情況。因?yàn)橥�鞋花色品種多，顏色鮮艷，還有相當(dāng)?shù)氖止ぶ谱鞑糠�，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，廠家普遍認(rèn)為童鞋生產(chǎn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。加之溫州市場(chǎng)比較難以找到質(zhì)量上乘、符合要求的鞋材。如鞋底、幫面使用的皮革材料普遍質(zhì)地比較粗糙；優(yōu)質(zhì)彩色皮的品種也比較缺乏，難以達(dá)到客戶的要求。因此要么放棄，要么就是望“單”興嘆。

    國(guó)內(nèi)童鞋生產(chǎn)商主要以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易方式經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)擔(dān)保，如果接不到定單就很難維持生計(jì)。有的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了國(guó)外知名的卡通形象品牌授權(quán)，不過(guò)需要每年支付一筆不少的授權(quán)使用費(fèi)，如果沒(méi)有穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷(xiāo)售收入，情況也不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)的童鞋行業(yè)是典型的零散型行業(yè)。這個(gè)行業(yè)品牌多但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)層次多元化。行業(yè)規(guī)模大但各品牌的市場(chǎng)份額都不大。溫州專業(yè)生產(chǎn)童鞋的企業(yè)同樣存在中、小、散的局面，不僅不成氣候，甚至缺乏區(qū)域性品牌，特色不鮮明。產(chǎn)品檔次與國(guó)外知名品牌存在較大差距。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童鞋設(shè)計(jì)欠科學(xué)，成人化趨勢(shì)比較明顯，基本上忽視了消費(fèi)者的需求。材質(zhì)欠佳等也不同程度地影響少年兒童鞋的質(zhì)量與檔次。難以買(mǎi)到適合兒童穿著、有助于保護(hù)少年兒童足部及身心發(fā)育的、稱心如意的童鞋成為廣大家長(zhǎng)的共識(shí)。從制造企業(yè)分布情況看，童鞋主要集中在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺(tái)資和民營(yíng)企業(yè)構(gòu)成，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模不大，中小型企業(yè)居多，營(yíng)業(yè)模式是以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)品牌批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主。目前童鞋知名品牌多是購(gòu)買(mǎi)國(guó)外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。同樣，因?yàn)闆](méi)有自主品牌這些企業(yè)利潤(rùn)仍然很低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，加上當(dāng)前國(guó)內(nèi)外形勢(shì)不是很好，企業(yè)生存面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重

    國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)兩極分化，外資品牌占據(jù)高端，國(guó)產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)屬中低檔。即將在上海舉行的國(guó)際少年兒童服裝及用品博覽會(huì)，將會(huì)有40余個(gè)國(guó)際童鞋品牌集中亮相，而且明年洋品牌都把中國(guó)作為重要的銷(xiāo)售基地。
    權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)約70%是無(wú)品牌產(chǎn)品，20%是進(jìn)口品牌童鞋，國(guó)內(nèi)品牌僅為10%。由于品質(zhì)、款式等方面的欠缺，國(guó)產(chǎn)童鞋品牌在市場(chǎng)中的占有率一直比較低，尤其是大中城市童鞋銷(xiāo)售額居前幾位的，都是國(guó)外品牌。

    專門(mén)做進(jìn)口童鞋代理的武先生告訴記者，造成國(guó)產(chǎn)品牌童鞋缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因是，國(guó)產(chǎn)童鞋設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)兒童生理特點(diǎn)的研究，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，市場(chǎng)信息不暢。目前，國(guó)內(nèi)很多童鞋無(wú)論是從款式到材料，都是參照成人鞋來(lái)做的，整個(gè)款式完全是成人鞋的縮小或是成人鞋的翻版。要設(shè)計(jì)出一雙好的童鞋，不僅要保護(hù)孩子的腳免受外界侵害，而且要具有符合兒童腳部生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能特點(diǎn)的功能。因此，對(duì)于童鞋設(shè)計(jì)研發(fā)人員的要求是，至少應(yīng)掌握兒童腳部生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律及其心理需求特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)材料工藝也要有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。

    國(guó)外童鞋企業(yè)的設(shè)計(jì)特別關(guān)注腳部的發(fā)育。今年登陸中國(guó)的日本第一童鞋MoonStar，其設(shè)計(jì)的童鞋有幾個(gè)特殊機(jī)能，考慮到孩子不成熟的腳形，開(kāi)發(fā)寬敞舒適的不對(duì)稱鞋楦，防止拇趾外翻；正確彎曲的外底設(shè)計(jì)，使鞋底可以沿著從大拇趾關(guān)節(jié)到小趾關(guān)節(jié)的連線彎曲，與腳掌的自然彎曲位置一致，從而防止扁平足；補(bǔ)強(qiáng)板箱式結(jié)構(gòu)促使孩子腳骨架正常發(fā)育，防止過(guò)度內(nèi)轉(zhuǎn)。美國(guó)服裝公司2004年夏天推出名為“大蟲(chóng)子”的兒童鞋，是一款可伸縮的兒童鞋。它的鞋跟處有一個(gè)銀色按鈕，按一下鞋底就可以伸長(zhǎng)，以適應(yīng)小孩迅速長(zhǎng)大的腳。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前童鞋市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，童鞋品牌幾乎被國(guó)外品牌壟斷，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)品居于中低檔市場(chǎng)。有媒體曾報(bào)道江蘇省的童鞋銷(xiāo)售情況，就童鞋銷(xiāo)售的主渠道——大商場(chǎng)而言，全省共有40余家，平均每家商場(chǎng)有10個(gè)童鞋品牌，這些商場(chǎng)童裝的平均年零售額在100萬(wàn)—300萬(wàn)元，再加上全省各地的品牌童裝專賣(mài)店400余家，平均每家年零售額以5萬(wàn)元計(jì)，合計(jì)零售額在2200萬(wàn)元以上。專家認(rèn)為，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能眼睜睜地坐以待弊，把江山拱手讓給外資品牌。

    雖然童鞋的設(shè)計(jì)難題讓很多企業(yè)退避三舍，但這個(gè)行業(yè)的諸多優(yōu)勢(shì)也不能忽視。鞋業(yè)專家分析，相對(duì)其他的兒童產(chǎn)品而言，童鞋成本小，利潤(rùn)大，并且兒童不斷長(zhǎng)大的腳就是商家滾滾而來(lái)的財(cái)源。兒童裝束成人化的趨勢(shì)，使兒童鞋的設(shè)計(jì)費(fèi)用被降到最低，市場(chǎng)中的高檔品牌又少得可憐，使得創(chuàng)業(yè)者成功的概率無(wú)形中被擴(kuò)大了。這也不難理解，外資品牌為何蜂擁而入，搶占這一市場(chǎng)。

    業(yè)界人士認(rèn)為，，少年兒童龐大的人口基數(shù)及所占的人口比例任何商家都不容忽視。隨著生活水平的提高及人們觀念的更新，家長(zhǎng)在下一代身上的投入往往不惜成本。兒童這一群體的消費(fèi)潛力巨大，忽視這一市場(chǎng)無(wú)異于關(guān)上了一扇利潤(rùn)之門(mén)。

    國(guó)際品牌看準(zhǔn)機(jī)會(huì)入主中國(guó)童鞋市場(chǎng)

    近幾年來(lái)，國(guó)外著名的童鞋品牌，像NATURINO等陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的細(xì)分時(shí)代。因?yàn)槎鄬哟蔚南�費(fèi)能力與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的碰撞會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分市場(chǎng)。這對(duì)國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次發(fā)展的大好機(jī)遇。

    迪樂(lè)尼總部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“首先，目前，國(guó)內(nèi)的童鞋零售商主要是些小攤小販，缺乏資本和人才實(shí)力，沒(méi)有遠(yuǎn)景規(guī)劃，對(duì)品牌行銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有概念，大都處在謀求生存的階段，小打小敲難成氣候。而迪樂(lè)尼從全球的角度審視中國(guó)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的成功營(yíng)銷(xiāo)模式和完善的系統(tǒng)化服務(wù)。迄今為止，中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有一家產(chǎn)品能夠在質(zhì)量、款式、服務(wù)、管理等綜合實(shí)力上超過(guò)國(guó)際化的迪樂(lè)尼品牌。

    其次，顧客普遍不滿大街上一般的個(gè)體零售商，渴望專業(yè)的、指導(dǎo)性的服務(wù)，尤其是新生代的年輕父母，對(duì)于陳舊老套落后的童鞋產(chǎn)品及其零售體系非常不滿。他們迫切希望國(guó)際性的專業(yè)童鞋營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)介入，渴望到專業(yè)化、規(guī)�；�的童鞋賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)品牌消費(fèi)的渴望，蔚然成風(fēng)。迪樂(lè)尼就是針對(duì)此狀況而推出安全舒適、時(shí)尚漂亮、綠色環(huán)保的童鞋，特別適合孩子和父母的雙重審美心理的迪樂(lè)尼品牌以及‘童鞋搭配師’，指導(dǎo)和幫助年輕的父母。

    最后，如果沒(méi)有較硬的品牌、強(qiáng)勢(shì)的宣傳、統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，作為奮斗在一線的經(jīng)銷(xiāo)商，那么他很難抵御瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而迪樂(lè)尼加盟商憑借迪樂(lè)尼品牌國(guó)際化、創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)單化、促銷(xiāo)經(jīng)�；�、配送網(wǎng)絡(luò)化、管理規(guī)范化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的六大優(yōu)勢(shì)，真正做到無(wú)人能比的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再加上迪樂(lè)尼總部在中國(guó)最有影響力的中央電視臺(tái)、各省級(jí)衛(wèi)視、報(bào)紙、雜志、各大網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，以橫空出世的氣勢(shì)，迅速提高品牌知名度，刺激終端消費(fèi)，贏得童鞋市場(chǎng)。我們考慮最多的是讓加盟商真正得到：坐享財(cái)運(yùn)亨通的樂(lè)趣。”

    兒童足下有黃金國(guó)產(chǎn)童鞋品牌有待提升

    溫州很多制鞋企業(yè)存在觀念上的誤區(qū)，認(rèn)為童鞋產(chǎn)品投入大、收益不大從而就此放棄，卻沒(méi)有想到這其實(shí)是與客戶建立良好長(zhǎng)期合作關(guān)系的開(kāi)端，也是樹(shù)立自己品牌和口碑的重要途徑。有了信譽(yù)和品質(zhì)的保證必將會(huì)贏得更多的顧客，也可能由此產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。合作初期交一點(diǎn)學(xué)費(fèi)、吃一點(diǎn)“虧”又何妨?過(guò)于計(jì)較眼前得失就意味著失去更大的市場(chǎng)。對(duì)于并非專業(yè)生產(chǎn)童鞋的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化并不矛盾，生產(chǎn)成人鞋為主的企業(yè)也并非不能做好童鞋，關(guān)鍵看企業(yè)如何去理解和把握這之間的平衡點(diǎn)。鞋業(yè)外貿(mào)，包括童鞋在內(nèi)實(shí)際上是企業(yè)檢視自身實(shí)力、體現(xiàn)自身魅力的很好的機(jī)會(huì)。它不僅讓企業(yè)認(rèn)識(shí)和改進(jìn)自己的不足，進(jìn)而縮小差距，也由此帶動(dòng)上游相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

    溫州鞋企目前以低價(jià)位戰(zhàn)略取勝的占大多數(shù)。時(shí)尚性與個(gè)性化缺乏是通病。溫州童鞋相對(duì)來(lái)說(shuō)處在絕對(duì)以低成本擴(kuò)張的階段。童鞋不僅未形成規(guī)模，更無(wú)法奢談個(gè)性品牌。若能抓住機(jī)會(huì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、去粗取精，致力于這一領(lǐng)域的開(kāi)拓，假以時(shí)日，溫州鞋又將多出一塊縱橫市場(chǎng)的金字招牌。

    童鞋企業(yè)環(huán)保任重而道遠(yuǎn)

    隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們的對(duì)鞋子開(kāi)始追求更高的層面。僅僅舒適漂亮還不行，一定還要環(huán)保健康。而且隨著獨(dú)身子女的增多，家長(zhǎng)們對(duì)童鞋的要求也更為嚴(yán)格。

    但據(jù)日前國(guó)家工商局對(duì)全國(guó)多個(gè)地區(qū)的鞋類樣品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，我國(guó)一些地區(qū)的鞋類質(zhì)量合格率較低。其中，武漢市場(chǎng)鞋類有5成產(chǎn)品不合格，溫州市場(chǎng)童鞋合格率僅3成，還有4種童鞋被列入“黑名單”通報(bào)處罰。在出口方面，歐盟一再設(shè)置鞋類產(chǎn)品技術(shù)壁壘，讓我國(guó)很多達(dá)不到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的出口鞋企，紛紛倒在“綠色壁壘”之下。

    另外，中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)上周末宣布，備受關(guān)注的美國(guó)《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》近日開(kāi)始生效。新法案對(duì)兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯提出更嚴(yán)厲的限量要求，并增加了強(qiáng)制性追溯標(biāo)簽要求。因美國(guó)進(jìn)口的童鞋中約80%左右是中國(guó)制造，所以該法案的實(shí)施對(duì)中國(guó)童鞋出口提出了新挑戰(zhàn)。

    童鞋出口美國(guó)將面臨更高安全標(biāo)準(zhǔn)

    相關(guān)媒體記者從中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)獲悉，近日，美國(guó)《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》正式開(kāi)始生效。盡管此項(xiàng)法案是針對(duì)所有進(jìn)口和在美國(guó)銷(xiāo)售的兒童用品，但就童鞋而言，美國(guó)進(jìn)口的童鞋中約8成左右是中國(guó)制造的，該法案的頒布實(shí)施對(duì)中國(guó)童鞋出口提出了新的挑戰(zhàn)。

    新法案主要在四方面提出了改進(jìn)：對(duì)兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯的限量要求；強(qiáng)制由經(jīng)認(rèn)可的第三方檢測(cè)和認(rèn)證；強(qiáng)制性追溯標(biāo)簽要求；加重違規(guī)處罰力度。

    根據(jù)法案，兒童用品涂料中鉛的限值變化將縮小近十倍，從目前的0。06％降低至0。009％；永久性禁止兒童用品中含有超過(guò)0。1％的鄰苯二甲酸二辛酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）及鄰苯二甲酸丁芐酯（BBP）三種物質(zhì)。

    此外，某些兒童用品須接受經(jīng)過(guò)授權(quán)的第三方檢測(cè)和認(rèn)證。出口貨物須隨附每批適用證書(shū)，并發(fā)送證書(shū)副本至任何接收該用品的經(jīng)銷(xiāo)商或零售商；每本證書(shū)至少須包括產(chǎn)品制造、測(cè)試的日期和地址、檢測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)資料等信息。商會(huì)有關(guān)人士表示，以上強(qiáng)制措施必然增加出口成本，使出口手續(xù)更加繁雜。

    法案還規(guī)定，兒童用品生產(chǎn)商須在產(chǎn)品及其包裝上貼上永久的清晰標(biāo)記，包括這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、批號(hào)信息及產(chǎn)品的其他識(shí)別特征，以便于采取回收行動(dòng)或通報(bào)時(shí)更好追溯來(lái)源。該要求于法案生效當(dāng)日起一年后生效。

    據(jù)悉，違反《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》將被處以最高10萬(wàn)美元的罰款。

    二、國(guó)產(chǎn)童鞋企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度打造自身品牌

    國(guó)家教育部全國(guó)輕工職業(yè)教育指導(dǎo)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)于百計(jì)說(shuō)，“目前我國(guó)擁有成千上萬(wàn)家制鞋企業(yè)，制鞋基地一個(gè)接一個(gè)誕生，從廣東、福建、四川到浙江、東北，絕大部分企業(yè)都在生產(chǎn)成人鞋，然而真正專業(yè)做少年兒童鞋的企業(yè)屈指可數(shù)，即使是生產(chǎn)這類鞋的企業(yè)，也都對(duì)研發(fā)投入不足。

    我們經(jīng)常說(shuō)，少年兒童是祖國(guó)的未來(lái)和希望。為了讓少年兒童健康茁壯成長(zhǎng)，作為每一位業(yè)內(nèi)人士，重視少年兒童鞋的研制開(kāi)發(fā)，是義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，況且，在今天童鞋的研發(fā)領(lǐng)域中，還存在著這樣或那樣的問(wèn)題�！�

    童鞋研發(fā)須注意的幾個(gè)方面：

    一、兒童鞋類商品應(yīng)避免走向成人化

    據(jù)相關(guān)專家介紹，如今的兒童商品成人化的現(xiàn)象十分普遍，其中主要表現(xiàn)就是兒童商品太性感。大商場(chǎng)賣(mài)的童鞋竟有妖嬈的“坡跟鞋”，還有鞋頭又尖又窄的涼拖鞋，裝飾著珠片，十分閃亮；女童泳裝里也有不少窄小的“比基尼”式樣，即使是平常衣著也有很暴露的吊帶裙；專供女士洗浴、美容的女子SPA休閑會(huì)館也大量推出兒童美容、美體服務(wù)，甚至標(biāo)明“送給孩子的禮物”的專輯，試聽(tīng)后也讓人哭笑不得——童稚的聲音竟唱著“愛(ài)情三十六計(jì)，就像一場(chǎng)游戲”這樣的歌詞。

    兒童商品成人化的性感趨勢(shì)混淆了兒童的消費(fèi)審美，對(duì)兒童成長(zhǎng)帶來(lái)了潛在的陰影，也會(huì)導(dǎo)致孩子人格發(fā)育的不健全。這種不良趨勢(shì)，應(yīng)該受到全社會(huì)的關(guān)注。

    應(yīng)該說(shuō)，兒童商品成人化之所以盛行，與家長(zhǎng)的無(wú)知是有著密切關(guān)系的。在一定程度上，家長(zhǎng)扮演了兒童商品性感化的“推手”角色。一些家長(zhǎng)喜歡用成人的審美來(lái)代替孩子的審美，他們的盲目購(gòu)買(mǎi)和愚昧裝扮，客觀上為成人化的兒童商品提供了生產(chǎn)動(dòng)力。只要家長(zhǎng)能夠清醒地認(rèn)識(shí)到其危害性，成人化的兒童商品就不會(huì)那么走俏，更不會(huì)成為一種“風(fēng)尚”。

    同樣是針對(duì)兒童商品的性感化，歐美一些國(guó)家的家長(zhǎng)奮起抗議，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上公布了7種會(huì)使兒童過(guò)早產(chǎn)生性意識(shí)的商品，并要求商家撤回那些會(huì)“毀了孩子童年”的東西。在強(qiáng)大的公眾輿論下，西方出現(xiàn)了多起撤回不適合向兒童銷(xiāo)售商品的案例，這些事情對(duì)我們應(yīng)該有所啟示。

    另一方面，本著對(duì)后代負(fù)責(zé)的態(tài)度，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)積極出臺(tái)有關(guān)兒童商品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，讓商家在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)方面做到有法可依。如果商家的產(chǎn)品有違公共審美趣味并表現(xiàn)出不健康的傾向，應(yīng)該受到勒令召回和停產(chǎn)的處理。

    二、了解少年兒童的步態(tài)及心理特點(diǎn)

    “兒童在不同的生長(zhǎng)時(shí)期有自己的行走規(guī)律，這些規(guī)律應(yīng)是童鞋設(shè)計(jì)師研發(fā)時(shí)的重要依據(jù)。據(jù)有關(guān)專家研究，從形態(tài)學(xué)角度看，不同年齡段的兒童一般具有如下特點(diǎn)：嬰幼兒在12-14個(gè)月的生長(zhǎng)過(guò)程中，他們的步子很小，腿抬得很高，腳重重著地，腳尖先著地；大約2歲的時(shí)候，可以大步行走，已經(jīng)出現(xiàn)從腳跟到腳尖的著地動(dòng)作，沒(méi)有明顯腳尖著地的現(xiàn)象；在4-5歲時(shí)，腿部動(dòng)作連貫，每步只有輕微的顛簸，能夠較穩(wěn)定的進(jìn)行從腳跟到腳尖的著地動(dòng)作過(guò)程。

約7歲以后，行走模式已成熟，有節(jié)奏且流暢，步長(zhǎng)保持一定，兩腳的間距小，只有很少的腳尖點(diǎn)地的動(dòng)作。所以童鞋（尤其是小童鞋）應(yīng)有一定的明顯的前蹺，以防止腳在行走中戳地。但這個(gè)前蹺應(yīng)隨著年齡增大而降低到合理高度。而且童鞋的鞋跟不能過(guò)高，鞋底不能過(guò)厚和過(guò)硬，以免影響兒童的行走和腳的發(fā)育。

    從兒童自理動(dòng)作技能的發(fā)展看，一般兒童在3歲時(shí)能自己穿鞋，在4歲時(shí)可以在成人的指導(dǎo)和幫助下系鞋帶。所以小童鞋的款式最好是偏釬式偏扣式。

    從兒童的繪畫(huà)技能和書(shū)寫(xiě)技能的發(fā)展看，鞋子款式能夠有助于激發(fā)兒童觀察自然的情趣。大多數(shù)兒童在大約2歲時(shí)可以亂涂亂畫(huà)，隨著家長(zhǎng)不斷地指導(dǎo)和主動(dòng)被動(dòng)式臨摹及年齡增長(zhǎng)，兒童會(huì)從畫(huà)簡(jiǎn)單的幾何圖形進(jìn)步到畫(huà)內(nèi)容較為復(fù)雜的圖畫(huà)。在這其中，鞋子款式中的花朵圖形、幾何圖形、動(dòng)物圖形等都可以被當(dāng)作臨摹的對(duì)象。4歲左右的兒童開(kāi)始具備書(shū)寫(xiě)數(shù)字的能力，到5-6歲時(shí)，一般兒童已經(jīng)會(huì)書(shū)寫(xiě)自己的名字，如果我們?cè)谛�子幫面上設(shè)計(jì)出數(shù)字或者“百家姓”、星座，也能算是對(duì)增強(qiáng)兒童書(shū)寫(xiě)能力的一種幫助。

    三、少年兒童鞋的問(wèn)題與對(duì)策

    目前大部分鞋企都在致力于成人鞋的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，傾注全力研發(fā)鞋子款式及其舒適性，這無(wú)可厚非。只是在少年兒童鞋的款式與舒適性研發(fā)方面，從業(yè)人員不多，投入不足，也不夠?qū)�業(yè)化。很多少年兒童鞋從款式到材料，都是參照成人鞋來(lái)做的，相當(dāng)一部分童鞋存在前蹺過(guò)大、鞋底硬厚、鞋跟過(guò)高等問(wèn)題。整個(gè)款式完全是成人鞋的縮小或是成人鞋的翻版，研發(fā)童鞋的設(shè)計(jì)人員幾乎沒(méi)有考慮兒童每個(gè)年齡段生長(zhǎng)發(fā)育的特點(diǎn)。市場(chǎng)上兒童鞋與成人鞋相比較，只是號(hào)碼不同和顏色不同。很多童鞋款式是給成人看的，成人看這雙鞋像兒童鞋那就是兒童鞋了，用成年人的眼光選童鞋的色彩、設(shè)計(jì)童鞋的款式，結(jié)果可想而知。

    一雙好的童鞋，不僅要保護(hù)腳免受外界侵害，而且要具有符合兒童腳部生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能特點(diǎn)的功能。因此，從事少年兒童鞋開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的技術(shù)人員要高度重視對(duì)這一特殊群體的研究，并且在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步的鉆研和提高。

    1．要深入研究少年兒童的腳型、楦型

    我們知道，兒童骨骼發(fā)育要到15歲左右才能完成。腳的發(fā)育同人體其他器官一樣，需經(jīng)歷嬰兒期、兒童期、青春期至成人期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，肢體、骨骼、關(guān)節(jié)結(jié)構(gòu)等方面都會(huì)產(chǎn)生一系列變化。因此，從幼年到青少年期間，需要特別注意鞋對(duì)腳的保護(hù)。尤其是0-15歲，腳部最容易受到傷害。如果出現(xiàn)損傷或障礙，則會(huì)造成不同程度的腳疾或腳部畸形，影響到腳的支撐與平衡功能。一雙不合格的鞋，有可能會(huì)破壞孩子腳的正常發(fā)育，并不可避免地影響全身的健康成長(zhǎng)。

    腳是楦的母體，楦是鞋的靈魂，鞋是人的貼身產(chǎn)品。腳的骨骼、關(guān)節(jié)等部位合理地對(duì)應(yīng)在楦上面，再經(jīng)過(guò)對(duì)楦體藝術(shù)的加工，鞋楦擔(dān)當(dāng)著使鞋穿著舒服、看著美觀的重任。鞋子在上述良好基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)良好材料、精湛工藝加工，達(dá)到塑形目的。從腳到楦又到鞋，形成對(duì)鞋子的整體設(shè)計(jì)，鞋子還原到腳上，完成適應(yīng)腳的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)要求的任務(wù)。對(duì)于成年人鞋來(lái)說(shuō)，鞋子要適應(yīng)腳，不能讓腳去適應(yīng)鞋，這是常識(shí)。對(duì)于少年兒童鞋來(lái)說(shuō)，更要強(qiáng)調(diào)鞋子對(duì)發(fā)育中腳的保護(hù)作用，這是共識(shí)。但是在客觀實(shí)際，常識(shí)的東西在浮躁的環(huán)境里有時(shí)被注入水分，使常識(shí)變形；而共識(shí)的東西在浮躁的環(huán)境里有時(shí)也被束之高閣，你說(shuō)你的，我做我的。

    從事少年兒童鞋研發(fā)的人員應(yīng)當(dāng)去掉浮躁心理，靜下來(lái)認(rèn)真鉆研這一特殊產(chǎn)品，使其合理科學(xué)。據(jù)有關(guān)專家研究，不同年齡段的兒童一般具有如下形態(tài)特點(diǎn)：12-14個(gè)月嬰幼兒的步子很小，腿抬得很高，腳尖先著地，且腳部著地很重；2歲左右的兒童，可以大步行走，已經(jīng)出現(xiàn)從腳跟到腳尖的著地動(dòng)作，沒(méi)有明顯腳尖著地的現(xiàn)象；4-5歲時(shí)，腿部動(dòng)作連貫，每步只有輕微的顛簸，能夠較穩(wěn)定地進(jìn)行從腳跟到腳尖的著地動(dòng)作過(guò)程；6-7歲后，行走模式已成熟，有節(jié)奏且流暢，步長(zhǎng)保持一定，兩腳的間距小，只有很少的腳尖點(diǎn)地的動(dòng)作。

    在設(shè)計(jì)小童鞋時(shí)，應(yīng)有一定的明顯的前蹺，以防止腳在行走中戳地，但隨著年齡增大這個(gè)前蹺應(yīng)該降低到合理高度。另外，童鞋的鞋跟不能過(guò)高，鞋底不能過(guò)厚和過(guò)硬，以免影響兒童的行走和腳的發(fā)育。但事實(shí)上，目前市面上相當(dāng)一部分童鞋存在前蹺過(guò)大、鞋底硬厚、鞋跟過(guò)高等問(wèn)題，這對(duì)兒童腳部生長(zhǎng)發(fā)育有著不利的影響。

    國(guó)外，童鞋設(shè)計(jì)特別關(guān)注腳部的發(fā)育。例如，今年登陸中國(guó)的日本第一童鞋MoonStar，其設(shè)計(jì)的童鞋有4大特殊機(jī)能：首先，考慮到孩子不成熟的腳形，開(kāi)發(fā)了寬敞舒適的不對(duì)稱鞋楦，防止拇趾外翻；二是正確彎曲的外底設(shè)計(jì)使鞋底可以沿著從大拇趾關(guān)節(jié)到小趾關(guān)節(jié)的連線彎曲，與腳掌的自然彎曲位置一致，從而防止扁平足；三是補(bǔ)強(qiáng)板箱式結(jié)構(gòu)，促使孩子腳骨架正常發(fā)育，防止過(guò)度內(nèi)轉(zhuǎn)；四是按照足弓到腳跟的正常形狀設(shè)計(jì)的杯狀鞋墊促進(jìn)足弓的健康發(fā)育。

    美國(guó)服裝公司2004年夏未推出名為“大蟲(chóng)子”的兒童鞋，是一款可伸縮的兒童鞋，其奧妙就在它的鞋跟處的銀色按鈕，按一下鞋底就可以伸長(zhǎng)，以適應(yīng)小孩迅速長(zhǎng)大的腳。這也給我們提供了又一創(chuàng)意思路。

    2．要有童心、懂童趣

    作為童鞋設(shè)計(jì)師，應(yīng)更多地關(guān)注童心與童趣，要在兒童的立場(chǎng)上思考。少年兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。對(duì)于他們的貼身產(chǎn)品鞋子來(lái)說(shuō)，不僅要在技術(shù)設(shè)計(jì)層面達(dá)到科學(xué)合理舒適，也應(yīng)在產(chǎn)品的外觀效果上與成年人產(chǎn)品有明顯不同，即在藝術(shù)表現(xiàn)層面上富有少年兒童特有的味道和感覺(jué)。這就要求從事這一年齡段鞋子研發(fā)的設(shè)計(jì)人員，要具備少年兒童心理特點(diǎn)方面的知識(shí)，了解和熟悉他們對(duì)服裝鞋子款式需求的喜好，理解他們對(duì)色彩、線條等設(shè)計(jì)元素的客觀認(rèn)識(shí)。甚至可以換位思考，我是10歲兒童，我喜歡鞋子的哪種顏色哪種樣式。當(dāng)個(gè)有心人，不斷探索少年兒童的心理和情趣，變被動(dòng)設(shè)計(jì)為主動(dòng)式引導(dǎo)式設(shè)計(jì)。德國(guó)藝術(shù)家ChristianJunghanns曾為BetulaSchuhGmbH公司設(shè)計(jì)過(guò)兒童鞋款ROCK和TWIST，Betula童鞋上飛翔的飛行員設(shè)計(jì)就來(lái)源于Junghanns兒時(shí)的夢(mèng)想。Junghanns相信：“兒童通常與大人有著完全不同的想法。象如今的許多小男孩一樣，我曾經(jīng)夢(mèng)想要到外太空遨游，這就是我為Betula兒童鞋選擇飛行員設(shè)計(jì)的原因�！�

    由于兒童的生理和心理特點(diǎn)，使得童鞋設(shè)計(jì)與成人鞋靴設(shè)計(jì)具有很大不同，主要表現(xiàn)在兒童對(duì)童鞋的穿用功能、審美偏愛(ài)以及消費(fèi)方式等諸多方面都有自己鮮明特點(diǎn)。特別是當(dāng)今少年兒童廣受電視、影視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒以及電玩游戲、動(dòng)漫等的影響，其選擇偏向與成人有著明顯差異。

    因此，對(duì)于童鞋設(shè)計(jì)師，具備少年兒童心理特點(diǎn)方面的知識(shí)，了解和熟悉他們對(duì)服裝鞋子款式需求的喜好，理解他們對(duì)色彩、線條等設(shè)計(jì)元素的客觀認(rèn)識(shí)特別重要。在造型設(shè)計(jì)上對(duì)色彩、材質(zhì)肌理、配件和圖案裝飾工藝等4種造型要素需要緊跟時(shí)代變化，體現(xiàn)時(shí)代特色，以滿足少年兒童這一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的審美需要。

   例如米奇、SNOOPY、Dr。kong等國(guó)外知名童鞋品牌用料考究，做工精細(xì)，充分考慮兒童的生理發(fā)育特點(diǎn)及天真爛漫的天性，或活潑動(dòng)感，或大方可愛(ài)；外觀富于變化，個(gè)性鮮明突出，每個(gè)小細(xì)節(jié)都讓人感受到人性化設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心。

    再如，GEOX親子鞋設(shè)計(jì)多半用色大膽，風(fēng)格搶眼，造型鎖定酷炫與復(fù)古兩大主題。AdidasOriginals高飛狗童鞋系列，由于其形象可愛(ài)，長(zhǎng)期以來(lái)廣受兒童歡迎。這是Adidas與迪士尼公司一同合作，把高飛狗卡通人物與Adidas經(jīng)典的3條線做了完美且俏皮的結(jié)合，并將其運(yùn)用到服飾以及鞋類上的結(jié)晶。

    總之，童鞋設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)美觀與實(shí)用的充分統(tǒng)一，富個(gè)性的外型色彩是吸引兒童眼球的重要方面，因此能充分體現(xiàn)腳型成長(zhǎng)和把握兒童心理需求的設(shè)計(jì)都十分重要。

    3．關(guān)注舒適安全與環(huán)保

    小童鞋設(shè)計(jì)首先要特別注意其安全性和舒適性兩個(gè)方面的設(shè)計(jì)，而選擇無(wú)毒無(wú)害的材料和無(wú)污染的工藝是確保童鞋安全舒適的前提。例如采用發(fā)聲設(shè)計(jì)可增加趣味，采用魔術(shù)貼更易于穿脫、采用防滑鞋底和防震鞋墊更安全且具保護(hù)功能。

    不同年齡段有著不同的特點(diǎn)，對(duì)于3歲前的小朋友，腳骨尚未發(fā)育完全，加上腳踝較柔軟容易扭傷，鞋款設(shè)計(jì)必須以材質(zhì)柔軟、高腳背為首要準(zhǔn)則，并以全包鞋設(shè)計(jì)為主，將腳趾頭包覆完全，可讓孩子長(zhǎng)大后有個(gè)漂亮、渾圓的腳型。此外，鞋底最好以透氣、干爽材質(zhì)為主，以免悶壞小腳丫。

    對(duì)于10歲左右的大童則要滿足其淘氣好動(dòng)的特殊需求。小朋友因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)量大特別容易出汗，防水透氣材料顯得尤為重要。在這方面，意大利GEOX呼吸鞋做得相當(dāng)成功。GEOX擁全世界多達(dá)30多項(xiàng)專利設(shè)計(jì)特殊微細(xì)毛孔材料，吸收從鞋子中底排出汗水，并以水蒸氣方式排出。GEOX鞋突破傳統(tǒng)開(kāi)孔鞋底搭配防水透氣膜，運(yùn)用意大利制鞋工藝與最新透氣科技大膽在鞋底開(kāi)洞，讓高汗腺區(qū)腳底獲得呼吸窗口，薄膜毛細(xì)孔比水蒸氣分子大，但比水滴小，讓水蒸氣下去，水分上不來(lái)，排除鞋內(nèi)濕氣，保持鞋內(nèi)溫度平衡，達(dá)到均溫與足部干燥，快速排出鞋內(nèi)濕氣。

    Mong-E兒童慢跑鞋可作為安全設(shè)計(jì)的例子，該鞋采用超輕量EVAMOLD橡膠大底，可減輕孩童足部壓力，預(yù)防腿部肥胖，兼具輕盈、舒適、耐穿及方便等優(yōu)點(diǎn)，并配以炫麗閃亮小燈，確保兒童夜間行走安全。另外，Nike的一款中童鞋，采用皮革與合成皮組合鞋面，加上WATERSHILD防水內(nèi)里，突起外底上再設(shè)計(jì)小顆突起加大對(duì)地面的抓地面積，全腳掌采用吸震輕盈的PHYLON中底，配合拉煉設(shè)計(jì)與反光片，適合小朋友在下雨天穿著，給小朋友更大的安全保障與舒適。

    三、國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)正在崛起

    晉江瞄準(zhǔn)童鞋市場(chǎng)德?tīng)柣萋?lián)手六加一

    繼耐克和銳步啟動(dòng)童鞋市場(chǎng)后，晉江也開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，日前，德?tīng)柣莨�司已�?lián)手香港六加一兒童體育用品公司，在大陸創(chuàng)建了一個(gè)以生產(chǎn)、銷(xiāo)售兒童體育用品為主營(yíng)方向的新公司。

    市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)兒童體育用品市場(chǎng)每年有超過(guò)80億元的容量，中國(guó)兒童體育用品市場(chǎng)中高檔品牌空缺嚴(yán)重，現(xiàn)在進(jìn)入兒童體育市場(chǎng)是絕好良機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，少年兒童是一個(gè)龐大的群體。據(jù)有關(guān)資料顯示，2004年，6歲至11歲之間各年齡段的人數(shù)達(dá)到1。19億人。從目前市場(chǎng)的角度來(lái)分析，少年兒童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量之比要遠(yuǎn)小于成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量之比。因此，相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化的成年人鞋市，少年兒童鞋的市場(chǎng)大有潛力可挖。

    目前，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場(chǎng)容量�，F(xiàn)在人們的生活水平越來(lái)越高，父母對(duì)子女的生活投入越來(lái)越大，兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)化的趨勢(shì)。所以，童鞋的市場(chǎng)空間將高速遞增。

    有關(guān)人士認(rèn)為，如果全國(guó)的兒童數(shù)量以3。8億人算，每人每年消費(fèi)4雙鞋，每雙鞋以保守的20元價(jià)格計(jì)算，就有304億元。而童鞋相對(duì)其他的兒童產(chǎn)品而言，成本小，利潤(rùn)大，并且兒童不斷長(zhǎng)大的腳就是商家滾滾而來(lái)的財(cái)源。

    泉州童鞋領(lǐng)跑中國(guó)童鞋市場(chǎng)

    “國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷(xiāo)售前十名，大半在泉州！”8月初，南安洪瀨鎮(zhèn)被國(guó)家相關(guān)部門(mén)正式授予“中國(guó)童鞋之都”的稱號(hào)，讓不少人對(duì)泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)另眼相看。

    近年來(lái)，泉州鞋服企業(yè)在海內(nèi)外市場(chǎng)取得了驕人的成績(jī)。不過(guò)，更讓人驚訝不已的是，泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)已涌現(xiàn)出了一大批品牌企業(yè)，早在2005年時(shí)其產(chǎn)值就超過(guò)了100億人民幣。泉州也因此成為與廣州、溫州同列的國(guó)內(nèi)三大童鞋制造基地之一。

    探索：開(kāi)辟新的“藍(lán)�！钡貛�

    如果說(shuō)成人鞋服產(chǎn)業(yè)在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，其利潤(rùn)率越來(lái)越低，那么在泉州的鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則發(fā)現(xiàn)了一個(gè)幾乎是全新的“藍(lán)�！薄�—童鞋。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)總量約在300億元左右，且近年來(lái)正在以很高的速度遞增，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)童鞋的潛在市場(chǎng)至少1000億元�！爸袊�(guó)的兒童現(xiàn)在約有3.8左右，童鞋的市場(chǎng)目前還只是在城市”，卡�。ǜ＝ǎ﹥和�用品有限公司董事長(zhǎng)黃炳南分析說(shuō)，目前的市場(chǎng)中，國(guó)際品牌只占2成，國(guó)內(nèi)品牌只有1成份額。

    正是看到了這一點(diǎn)，卡丁目前正在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，打造卡丁的童鞋品牌，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。早在2001年黃炳南就開(kāi)始進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，安踏、特步等成人鞋服企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，“再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的成本就很高了�！倍�童鞋市場(chǎng)，就像是一片沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)�！保�吸引了黃炳南等人的興趣。

    壯大：名牌引路形成“軍團(tuán)”

    在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)闖出一片天地的不僅卡丁一家，從上世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，先后出現(xiàn)七波輝、萬(wàn)泰盛、幫登、足友等一大批知名品牌。這些龍頭企業(yè)帶動(dòng)了泉州童鞋行業(yè)內(nèi)的其他上千家童鞋企業(yè)共同發(fā)展。據(jù)中國(guó)童鞋網(wǎng)（cntxw）不完全統(tǒng)計(jì)，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)2005年產(chǎn)值超百億人民幣，占國(guó)內(nèi)童鞋品牌銷(xiāo)售總額的半壁江山，名副其實(shí)成為國(guó)內(nèi)童鞋三大重要生產(chǎn)基地之一。

    以“中國(guó)童鞋之都”的南安洪瀨鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)制鞋業(yè)起步于上世紀(jì)70年代，是泉州制鞋業(yè)的發(fā)祥地之一，也是泉州童鞋品牌的一個(gè)重要集群地和生產(chǎn)基地。據(jù)該鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前該鎮(zhèn)擁有童鞋企業(yè)60多家，年產(chǎn)量1200萬(wàn)雙，年產(chǎn)值6億多元。該鎮(zhèn)童鞋業(yè)的龍頭企業(yè)幫登和足友如今每年的產(chǎn)值都在億元以上。目前，包括洪瀨鎮(zhèn)在內(nèi)，整個(gè)南安市的童鞋行業(yè)內(nèi)已擁有14個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，10個(gè)“福建省著名商標(biāo)”。

    據(jù)了解，以南安和晉江兩地為中心，如今泉州的童鞋生產(chǎn)企業(yè)密集分布，如今已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群，在品牌、資本、研發(fā)等各個(gè)方面都出現(xiàn)了互相推進(jìn)與合作的局面。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，泉州的童鞋在中高端市場(chǎng)已經(jīng)逼近珠三角等地的企業(yè)。

    提升：打造自己的“卡通”品牌

    在童鞋市場(chǎng)，為了吸引兒童的注意力，各家童鞋企業(yè)想出了各種辦法。目前在泉州童鞋行業(yè)中比較流行的做法就是引進(jìn)迪斯尼、奧特曼、流氓兔等國(guó)外知名卡通形象，獲得品牌授權(quán)后，專門(mén)生產(chǎn)貼有這些卡通形象的童鞋。

    “這些卡通形象很容易抓住小孩子的心理”，晉江萬(wàn)泰盛鞋服有限公司總經(jīng)理林維勝介紹說(shuō)，該公司未來(lái)就是要集納奧特曼、朦朦兔、巴布狗等卡通形象在一起，形成“萬(wàn)泰盛嘉年華”，根據(jù)當(dāng)下流行的卡通形象不斷進(jìn)行更新。而南安的幫登、足友童鞋也陸續(xù)引進(jìn)了奧特曼、蜘蛛俠、超星神、百變小櫻等卡通形象。

    不過(guò)，引入卡通品牌也帶來(lái)了很大的副作用�！斑@些卡通形象引入之后一般只有3年期限，第一年打市場(chǎng)，第二年擴(kuò)大市場(chǎng)，第三年才開(kāi)始贏利，但緊接著這個(gè)卡通形象就被收回去了”，萬(wàn)泰盛的總經(jīng)理林維勝說(shuō)，萬(wàn)泰盛目前正在打造一個(gè)屬于自己的卡通形象，如果成功，這個(gè)卡通形象就是他們自創(chuàng)品牌了。同樣的，足友公司今年已完成自主品牌“里奧迪克”的品牌建設(shè)，還將啟動(dòng)形象店建設(shè)工程。

    全國(guó)首家納米銀抗菌童鞋通過(guò)認(rèn)證

    1月24日，由南安幫登鞋業(yè)與泉州滬正納米科技有限公司合作開(kāi)發(fā)的“幫登抗菌童鞋”新產(chǎn)品新技術(shù)通過(guò)省級(jí)簽定，該產(chǎn)品成為全國(guó)首家通過(guò)CIAA認(rèn)證的高效納米銀抗菌童鞋。

    南安積極鼓勵(lì)企業(yè)科技創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新進(jìn)行重獎(jiǎng)。幾年來(lái)，幫登鞋業(yè)每年均投入100多萬(wàn)元用于科技創(chuàng)新，并于2005年開(kāi)始著手研發(fā)納米銀抗菌童鞋。此次通過(guò)省級(jí)簽定的納米銀抗菌童鞋經(jīng)瑞士SGS等權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，抗菌率達(dá)99。9%，經(jīng)洗滌40次后抗菌率仍達(dá)到99。9%，屬國(guó)際先進(jìn)水平。專家組認(rèn)為，納米銀抗菌童鞋的問(wèn)世并通過(guò)CIAA認(rèn)證，是中國(guó)童鞋邁進(jìn)高科技領(lǐng)域的一大突破和標(biāo)志。

    國(guó)內(nèi)首家童鞋研究機(jī)構(gòu)組建

    08年7月初，由中科院崇高納米與中國(guó)兒童用品研究中心兩大機(jī)構(gòu)組建的中國(guó)第一家童鞋專業(yè)研究機(jī)構(gòu)——?dú)W美龍鞋業(yè)高科技實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始組建。

    據(jù)介紹，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員具有豐富的抗菌技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力雄厚，有北京大學(xué)技術(shù)物理系博士、中科院化學(xué)所博士后、現(xiàn)任工程塑料國(guó)家工程研究中心副主任的李畢忠先生和北京服裝學(xué)院高分子材料碩士、長(zhǎng)期從事無(wú)機(jī)納米抗菌劑及高分子材料研究工作的李澤國(guó)工程師等。福建歐美龍?bào)w育用品有限公司董事長(zhǎng)陳忠實(shí)說(shuō)，目前實(shí)驗(yàn)室軟硬件設(shè)施已基本組建完畢，首批工作人員開(kāi)始納米銀離子技術(shù)在童鞋中應(yīng)用的研發(fā)工作。

    《兒童運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)》填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白

    日前《兒童運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)》正式制定。此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)由福建省泉州南琦鞋業(yè)有限公司、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院共同制定。此前，國(guó)內(nèi)的童鞋市場(chǎng)只有皮鞋類制品有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏運(yùn)動(dòng)類鞋業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！秲和�運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)》正式制定填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)童鞋運(yùn)動(dòng)類鞋的一個(gè)空白。據(jù)了解，參與標(biāo)準(zhǔn)制定的泉州童鞋企業(yè)南琦是該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在泉州的獨(dú)家代理單位，其還將為此標(biāo)準(zhǔn)的制定成立一個(gè)專門(mén)的實(shí)驗(yàn)室。

    四、童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)之路

    童鞋市場(chǎng)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象：很多7~8，11~12歲的孩子，這些孩子自己挑選童鞋，只要選中就不輕易放棄。這樣有著自己消費(fèi)主張的兒童越來(lái)越多，在國(guó)內(nèi)日益形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)家庭的兒童消費(fèi)群，他們手里有現(xiàn)金，有自己的消費(fèi)主張，有品牌追求。

    正是看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一些童鞋品牌開(kāi)始了品牌的擴(kuò)張，像紅蜻蜓、斯乃納等品牌。但他們的發(fā)展思路是不同的。紅蜻蜓主要以專賣(mài)店形式發(fā)展，斯乃納主要是商場(chǎng)專柜形式的發(fā)展。還有一些品牌曾經(jīng)嘗試按照這兩種方式發(fā)展，結(jié)果都不太理想。

    其原因有以下幾點(diǎn)：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，沒(méi)有把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品的款式一味的迎合多數(shù)消費(fèi)者，導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性沒(méi)有了，消費(fèi)者都變成了不忠誠(chéng)的顧客，那你開(kāi)的店就變成了一次性的生意，這樣開(kāi)童鞋品牌專賣(mài)店怎麼能成功？

    2、沒(méi)有引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)顧客的需求。

    重要的前提是正確認(rèn)識(shí)“童鞋與成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式風(fēng)格，而童鞋的第一需求應(yīng)該是功能性---安全舒適。國(guó)外童鞋廠商都把童鞋當(dāng)作保健品來(lái)賣(mài)就是這個(gè)道理。

    在國(guó)內(nèi)，多數(shù)家長(zhǎng)選購(gòu)?fù)�鞋都有著盲目性，哪樣的鞋子適合？哪樣的鞋子不適合？如果你的品牌專賣(mài)店既不引導(dǎo)顧客消費(fèi)，又沒(méi)有品牌的獨(dú)特的價(jià)值，存在的價(jià)值在哪里呢？消費(fèi)者為什么要花費(fèi)比外面高的多價(jià)錢(qián)來(lái)你店里購(gòu)買(mǎi)？

    其實(shí)，這兩個(gè)原因的形成有著行業(yè)結(jié)構(gòu)因素影響。

    1、童鞋行業(yè)從流通市場(chǎng)朝著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，必然帶有流通市場(chǎng)的特征。

    2、流通市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)就是批發(fā)，批發(fā)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是單位利潤(rùn)低，要有下線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，資金快速滾動(dòng)周轉(zhuǎn)，另外就是根本不清楚是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，他們的需求是什么？而這正是與品牌專賣(mài)的區(qū)別。

    3、品牌專賣(mài)的優(yōu)勢(shì)是首先對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)符合其購(gòu)買(mǎi)品味的產(chǎn)品，根據(jù)其愿意支付的成本制定價(jià)格，我們能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

    如果形象比喻的說(shuō)，童鞋的批發(fā)與專賣(mài)好比“種田與打獵”，作批發(fā)好比打獵，只要有獵物，只管打，直到有一天沒(méi)了獵物；就象童鞋批發(fā)，只要還能批發(fā)出去，不去考慮如果有一天批不出去怎麼辦。作專賣(mài)好比種田，耕地播種收獲，長(zhǎng)長(zhǎng)久久，耕地越多，收獲越大。建設(shè)專賣(mài)店雖然前期投資與回報(bào)周期長(zhǎng)，只要越過(guò)了盈虧平衡線收獲就會(huì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。不象批發(fā)，下一個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里不清楚，就連自然增長(zhǎng)是多少也無(wú)法作計(jì)劃。作批發(fā)賺得是中盤(pán)的錢(qián)，而大盤(pán)的錢(qián)來(lái)自專賣(mài)零售。就利潤(rùn)比較來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期投資與短期回報(bào)的取舍問(wèn)題。

    中國(guó)童鞋營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

    目前，童鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但是仍維持在低級(jí)層次的競(jìng)爭(zhēng)上，多數(shù)品牌對(duì)市場(chǎng)不甚了解。未來(lái)童鞋的競(jìng)爭(zhēng)，不僅局限于價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)體現(xiàn)在質(zhì)量、科技含量、營(yíng)銷(xiāo)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)，在高層次的上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)我國(guó)童鞋在營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展趨勢(shì)，可歸結(jié)有以下幾點(diǎn)：

   1、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的強(qiáng)化

    中國(guó)企業(yè)管理基礎(chǔ)的薄弱，使“執(zhí)行力”成為一個(gè)突出的問(wèn)題，有人說(shuō)過(guò)“同在全球其它因國(guó)家和地區(qū)相比，在中國(guó)更需要強(qiáng)調(diào)實(shí)施，也就是具體的操作，如果是在美國(guó)我們可能就是拿出10周的時(shí)間設(shè)計(jì)方案，只花2周的時(shí)間幫他制定實(shí)施計(jì)劃，而在中國(guó)我們可能花4周的時(shí)間設(shè)計(jì)方案，而花8周的時(shí)間幫他具體去操作。如今童鞋廠家許多政策、促銷(xiāo)方案、形象無(wú)法落地，都是整個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力不足所致，使許多優(yōu)秀的策劃、活動(dòng)效果不明顯或最終失敗。

    2、文化營(yíng)銷(xiāo)助力品牌成長(zhǎng)空間

    成功的文化營(yíng)銷(xiāo)為品牌注入豐富而厚重的品牌內(nèi)涵，文化營(yíng)銷(xiāo)與體育營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的難度在于對(duì)文化概念的提練、文化形式的包裝到文化內(nèi)涵的整體把控，及系統(tǒng)的表現(xiàn)與推廣。

    3、營(yíng)銷(xiāo)組織和流程規(guī)范化

    大公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織的重組和營(yíng)銷(xiāo)流程的再造得以提升營(yíng)銷(xiāo)能力，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織和流程相對(duì)落后，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)中傳統(tǒng)的成分居多，童鞋行業(yè)相對(duì)不成熟，管理水平不高，人才的極度饋乏，操作過(guò)程無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、制作度，企業(yè)內(nèi)功底子極為薄弱。

    4、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

    時(shí)勢(shì)造英雄。隨著節(jié)奏與發(fā)展步伐提迅，任何的模式的創(chuàng)新，都有可能打破平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，改名目前的排名順序。因此如何適應(yīng)把握上升的、變化的中國(guó)市場(chǎng)贏得商機(jī)，如何運(yùn)用中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本土化創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)取勝，對(duì)本土公司和知識(shí)領(lǐng)域都是考驗(yàn)和挑戰(zhàn)；

    5、借力事件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍；

    近年中國(guó)企業(yè)參與的事件營(yíng)銷(xiāo)接連不斷，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)將劉翔破記錄的新聞事件用到極致，“超級(jí)女生”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“電視哥手大賽”、“我型我秀”、“加油好好男人”等電視選秀，成為廣告主蜂擁而上的道選活動(dòng)載體，面對(duì)北京2008奧運(yùn)、城市發(fā)展的差異化，公立教育和醫(yī)療、慈善事業(yè)等都對(duì)童鞋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的提出了挑戰(zhàn)。

    6、中國(guó)消費(fèi)者的深度透視，具有差異性的中國(guó)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究剛開(kāi)始，而這是營(yíng)銷(xiāo)之本，由于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生顯著的變化，未來(lái)幾十年將帶來(lái)中國(guó)消費(fèi)需要和特點(diǎn)的重大改變，將帶來(lái)中市場(chǎng)增長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的方向變化，這將對(duì)中國(guó)童鞋營(yíng)銷(xiāo)提出非常挑戰(zhàn)。

    綜上所述，中國(guó)童鞋將成為下一個(gè)中國(guó)成品鞋競(jìng)爭(zhēng)的引爆點(diǎn)，面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大而又缺少主力品牌的中國(guó)童鞋市場(chǎng)，國(guó)外鞋企虎視眈眈，一些品牌童鞋紛紛搶灘我國(guó)童鞋市場(chǎng)，分一杯羹。童鞋市場(chǎng)一直以來(lái)都是制鞋行業(yè)中極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一，也是制鞋行業(yè)中一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)。然而，童鞋業(yè)在整個(gè)制鞋行業(yè)中所占比例甚小，品牌缺失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。