分析晉江鞋企與晉江品牌的提升

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】 晉江的政府和企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到那些商業(yè)之外的因素對(duì)于商業(yè)的意義之所在，晉江企業(yè)與晉江品牌的提升，到頭來(lái)離不開(kāi)晉江這個(gè)城市的升級(jí)，而這種升級(jí)絕不僅僅是要讓晉江成為一個(gè)更好生產(chǎn)的地方(這一點(diǎn)上晉江已經(jīng)相當(dāng)成功)，同時(shí)也是一個(gè)更好生活的地方。

　　跟福建的很多地方一樣，晉江并不富饒的土地上曾經(jīng)只能出產(chǎn)地瓜和花生，后來(lái)又多出了一樣——品牌。

　　放眼全國(guó)乃至全球，恐怕再也難找到晉江這樣品牌遍地叢生、肆意瘋長(zhǎng)的地方，單說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋和茄克衫這兩種商品，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億數(shù)量級(jí)的就能數(shù)出好幾十個(gè)牌子，年銷(xiāo)售額在億元以下還不太出名的小品牌更是多不勝數(shù)，用勁霸副總裁連進(jìn)的話(huà)來(lái)說(shuō)，在晉江做個(gè)牌子，“隨隨便便”也能賣(mài)個(gè)上億。所以這個(gè)直到1992年才撤縣立市、占地面積還不到650平方公里的小地方(至今仍然是縣級(jí)市)，仍然有充足的底氣堂而皇之地樹(shù)起“中國(guó)鞋都”、“世界茄克之都”乃至“中國(guó)品牌之都”的招牌。

　　不過(guò)，繁多并不意味著高品質(zhì)，密集也不一定就能保證可持續(xù)。盡管這些晉江的大小品牌們現(xiàn)在看上去還并未受到外部大環(huán)境不景氣的負(fù)面影響，仍然處于高速成長(zhǎng)之中，但它們毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)開(kāi)始感受到來(lái)自自身內(nèi)部阻礙繼續(xù)成長(zhǎng)的阻力，尤其是對(duì)那些在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如茄克衫里的勁霸、七匹狼和利郎等等，運(yùn)動(dòng)鞋里的安踏、三六一度和特步等等，突破這種自身成長(zhǎng)阻力的挑戰(zhàn)尤其迫近。

　　無(wú)論是動(dòng)力還是阻力，都與晉江這個(gè)地方本身息息相關(guān)。晉江在幾十年發(fā)展歷程中圍繞服裝和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品所形成的完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境，在產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)無(wú)疑奠定了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但隨著越來(lái)越多的晉江企業(yè)選擇將品牌建設(shè)作為經(jīng)營(yíng)的重心，原本基于生產(chǎn)的城市架構(gòu)和不具備優(yōu)勢(shì)的文化氛圍就開(kāi)始顯現(xiàn)出它的限制和弊端，要知道，晉江的主要品牌生產(chǎn)的不是鬧鐘和毛絨玩具這些憑借低價(jià)就能取勝的產(chǎn)品，而是注重時(shí)尚和個(gè)性化的服裝消費(fèi)品。

　　夯實(shí)晉江產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的向心力和轉(zhuǎn)換發(fā)展空間的離心力同時(shí)并存，無(wú)論是留守還是出走，理由似乎都同樣充分。實(shí)際上，兩家慣于先行的企業(yè)已經(jīng)帶頭邁開(kāi)了走出晉江的步伐，勁霸男裝已經(jīng)將包括研發(fā)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理等幾個(gè)中心智能部門(mén)在內(nèi)的勁霸公司營(yíng)銷(xiāo)總部從晉江搬到了上海，安踏公司則把運(yùn)營(yíng)中心搬到了晉江鄰近的廈門(mén)市。甚至“去晉江化”也開(kāi)始成為晉江企業(yè)家們的話(huà)題之一。

　　表面上看，這種企業(yè)外遷的沖動(dòng)主要是源于稅負(fù)的不均等。不用說(shuō)上海等一線(xiàn)城市，廈門(mén)在企業(yè)所得稅上幾個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，也足以讓那些利潤(rùn)率掙扎在零附近的企業(yè)趨之若鶩。但將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，稅負(fù)不均只是一時(shí)一地的事情，更為深層次的問(wèn)題在于晉江這個(gè)地方對(duì)于晉江品牌的容納和支撐是否已經(jīng)達(dá)到了極限，作為地域品牌的晉江還能夠推動(dòng)晉江品牌們的前行么?

　　軟資源的硬成本

　　晉江經(jīng)濟(jì)發(fā)展局副局長(zhǎng)林永紅給記者講了一個(gè)故事。一位晉江本地企業(yè)家從北京雇了一個(gè)高端人才過(guò)來(lái)，但這個(gè)北京來(lái)的人才做了一段時(shí)間后整天有些悶悶不樂(lè)，企業(yè)家問(wèn)他為什么不高興，他說(shuō)這邊除了工作還是工作，生活質(zhì)量太差，沒(méi)有什么休閑娛樂(lè)。企業(yè)家于是寬慰他說(shuō)，休閑娛樂(lè)好辦，讓我?guī)�你去，然后企業(yè)家開(kāi)著寶馬載著人才來(lái)到了一家KTV，買(mǎi)了兩瓶藍(lán)帶啤酒，一人倒上一杯干掉，這就是晉江的休閑娛樂(lè)了。

　　這故事也許有點(diǎn)夸張，但描述的問(wèn)題卻是實(shí)實(shí)在在的。盡管晉江從上世紀(jì)90年代后期就已經(jīng)是福建最為富裕的縣級(jí)市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)也排名前列，但這座城市在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和文化娛樂(lè)生活等方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于它的工業(yè)產(chǎn)值，呈現(xiàn)出極不協(xié)調(diào)的面貌。這種城市建設(shè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的滯后對(duì)晉江企業(yè)的第一代本土創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也許并不是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，在采訪(fǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，不少晉江的第一代創(chuàng)業(yè)者們?nèi)匀槐３种鴺O其本色的生活方式，他們衣著簡(jiǎn)單隨意，吃、住都在自己創(chuàng)辦的工廠里。

　　但這種生活作風(fēng)畢竟只是他們個(gè)人的選擇，不可能作為一種要求來(lái)對(duì)待外來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人和高端專(zhuān)業(yè)人才。這些人在選擇自己的職業(yè)生涯時(shí)，必然會(huì)考慮到大量個(gè)人待遇之外的因素，比如家屬的安置、自己的知識(shí)充電以及生活的樂(lè)趣等等，這些晉江城市現(xiàn)在處于供應(yīng)短缺的非物質(zhì)條件，只能由企業(yè)通過(guò)支付工資溢價(jià)來(lái)進(jìn)行補(bǔ)足。

　　類(lèi)似上面說(shuō)的那個(gè)小故事肯定具有相當(dāng)?shù)膽騽⌒�，�?shí)際上，它的后果早已經(jīng)在勞動(dòng)就業(yè)市場(chǎng)上得到了充分的體現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，晉江企業(yè)雇傭職業(yè)經(jīng)理人和高端專(zhuān)業(yè)人才的人力成本明顯高于市價(jià)，很多晉江企業(yè)在招徠這些外來(lái)人才時(shí)，待遇需要提高到其他地方同行的兩到三倍;甚至包括工人們住的宿舍、食堂和活動(dòng)場(chǎng)所等，晉江企業(yè)也需要一肩挑，這跟以前“國(guó)企辦社會(huì)”的現(xiàn)象著實(shí)有些相似。在其他地方，這類(lèi)非生產(chǎn)性的配套資源至少有一部分可以被公共投資所消化掉，但在晉江企業(yè)幾乎需要獨(dú)立承擔(dān)，如果這類(lèi)成本高到一定程度的話(huà)，就可能足以抵消晉江通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象形成的制造成本優(yōu)勢(shì)。

　　但現(xiàn)在想要改變這個(gè)局面卻并不容易。由于晉江走的是一條自下而上、草根化的發(fā)展路徑，最開(kāi)始起步階段的創(chuàng)業(yè)者都是村里剛剛洗腳上岸的農(nóng)民，幾個(gè)人湊上幾萬(wàn)塊錢(qián)，等賺到第一桶金后再在民居里建上一棟廠房，生意做大了就圍繞著原來(lái)的廠房進(jìn)行擴(kuò)張。直到1990年代末晉江人才開(kāi)始把市政建設(shè)擺上日程，而此時(shí)這個(gè)城市星羅棋布的分散格局已經(jīng)形成，加上國(guó)家土地政策的收緊，再想大規(guī)模地征集土地成本已經(jīng)太高，于是城市規(guī)劃專(zhuān)家們只能因勢(shì)利導(dǎo)地提出了所謂珠鏈?zhǔn)降某鞘胁季�，其結(jié)果就是晉江的大小企業(yè)分布在十三個(gè)鎮(zhèn)上，每一個(gè)鎮(zhèn)上都有看起來(lái)像是市中心的地方，而市中心看起來(lái)又跟鎮(zhèn)上差不多。

　　城市起源于聚合與集中，沒(méi)有能夠聚集人群的中心地帶讓高端的購(gòu)物、娛樂(lè)場(chǎng)所都缺乏形成的條件，同時(shí)，高端的教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)也沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而相應(yīng)建設(shè)起來(lái)，這是晉江的外來(lái)者們無(wú)法不去考慮的后顧之憂(yōu)。一直以來(lái)，晉江的企業(yè)只能依靠自己的投入來(lái)彌補(bǔ)這種差距，除了隱性成本的提高之外，還有一些條件是企業(yè)單憑自身無(wú)法創(chuàng)造的，比如服裝設(shè)計(jì)人才所看重的城市藝術(shù)氛圍。在這一點(diǎn)上，不用說(shuō)北京和上海這樣的大城市，就跟鄰近的廈門(mén)比起來(lái)，晉江都相差太遠(yuǎn)。于是，工作在晉江、居住在廈門(mén)，奔波于兩地之間也成為了不少人無(wú)奈的選擇。

　　品牌的最后“那點(diǎn)兒意思”

　　北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之時(shí)，萬(wàn)眾矚目的點(diǎn)火儀式上，前著名體操運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)任李寧公司董事長(zhǎng)李寧有些出人意料地?fù)?dān)當(dāng)了最后一棒火炬手并且點(diǎn)燃圣火。在正式點(diǎn)火前，他被一根鋼絲懸吊在巨大的鳥(niǎo)巢體育館上空，在數(shù)萬(wàn)名觀眾的頭頂做出象征性的奔跑姿態(tài)。那一時(shí)刻，安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)也在鳥(niǎo)巢的現(xiàn)場(chǎng)觀眾之中，他回憶說(shuō)：“李寧就在我的頭頂上跑啊跑，跑啊跑……”

　　徐陽(yáng)的奧運(yùn)記憶很難不讓人聯(lián)想起這兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其實(shí)，從很多角度上來(lái)講，安踏公司已經(jīng)跑在了李寧公司的前面。根據(jù)這兩家同在香港上市的公司2007年的財(cái)報(bào)，盡管李寧公司43.48億元的營(yíng)業(yè)額在本土體育品牌中仍然排名第一，但安踏憑借31.824億元的營(yíng)業(yè)額就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)5.378億的凈利潤(rùn)，高出李寧4.73億元的凈利潤(rùn)一截，利潤(rùn)率則不用說(shuō)肯定高出更多。

　　不過(guò)除了頭頂上的那個(gè)火炬手李寧，李寧公司至少還有一點(diǎn)在安踏之上，那就是它的品牌價(jià)值。盡管這幾年的發(fā)展有些停滯不前，但李寧在消費(fèi)者心目中仍然是提起中國(guó)體育時(shí)第一個(gè)聯(lián)想起的品牌，一個(gè)能夠跟阿迪達(dá)斯和耐克進(jìn)行正面抗衡的民族品牌，這是安踏在它的戰(zhàn)略規(guī)劃中2011年希望能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，徐陽(yáng)承認(rèn)，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度很大。

　　安踏的境況也是幾乎所有晉江品牌的一個(gè)縮影。盡管這個(gè)被稱(chēng)為中國(guó)品牌之都的福建縣級(jí)市在過(guò)去十幾年間已經(jīng)誕生了超過(guò)一百個(gè)中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌總價(jià)值近千億，但對(duì)于那些雄心勃勃試圖占據(jù)中國(guó)一線(xiàn)城市市場(chǎng)的晉江企業(yè)而言，品牌仍然是它們的軟肋而非強(qiáng)項(xiàng)。很多晉江的牌子在消費(fèi)者心目中仍然是一副“山寨品牌”的形象，即使是七匹狼、勁霸、安踏和三六一度等等這樣在品牌上已經(jīng)有了長(zhǎng)期系統(tǒng)投入的企業(yè)，它們的品牌形象跟一線(xiàn)服裝品牌相比仍然不能同日而語(yǔ)，目前主要占據(jù)的也仍然是國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。

　　即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也樂(lè)于承認(rèn)晉江企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者定位上的精準(zhǔn)，在渠道鋪設(shè)上的強(qiáng)勢(shì)，但在品牌建設(shè)上，即便是最含蓄的批評(píng)也指出它們“還是差了點(diǎn)兒意思”。不過(guò)，“這點(diǎn)兒意思”恰恰就是品牌價(jià)值中最難以用邏輯和語(yǔ)言來(lái)表述的東西，最難以通過(guò)系統(tǒng)性的工具方法來(lái)提升的東西，也是中國(guó)動(dòng)向和李寧公司寧肯花重金租借卡帕(Kappa)和樂(lè)圖(Lotto)這兩個(gè)意大利品牌來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有選擇自創(chuàng)一個(gè)新品牌的原因。

　　安踏現(xiàn)在已經(jīng)不太愿意回憶當(dāng)初憑借重金聘請(qǐng)乒乓球明星孔令輝代言而一舉從眾多晉江品牌中突圍而出的往事，因?yàn)檫@給人一種做品牌很簡(jiǎn)單的錯(cuò)覺(jué)。也許一家兩家企業(yè)這樣做還能奏效，畢竟中國(guó)市場(chǎng)大，但當(dāng)幾十家甚至上百家企業(yè)都這么做的時(shí)候，無(wú)論誰(shuí)都會(huì)受到市場(chǎng)容量的擠壓。徐陽(yáng)有時(shí)候在高速公路上開(kāi)著車(chē)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到前方安踏的戶(hù)外廣告牌，心里正美著，等走近了才發(fā)現(xiàn)那廣告原來(lái)不是自家的，但除了品牌名，似乎看不出其他的區(qū)別。

　　不過(guò)，徐陽(yáng)并不會(huì)把這些“山寨安踏”帶來(lái)的挑戰(zhàn)看得過(guò)于嚴(yán)重，這個(gè)從國(guó)際4A廣告公司跳槽到安踏的品牌操盤(pán)手心里明白，品牌形象建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，它首先需要摒棄的就是制造企業(yè)那種不斷尋找低成本替代和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的思維方式。在這一點(diǎn)上，安踏比起其他晉江品牌的領(lǐng)先之處絕不僅僅在于它做得更早。當(dāng)初他來(lái)到安踏后不久，就曾經(jīng)因?yàn)榛?00萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一首廣告歌曲版權(quán)而在公司內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)觀念沖突，如果不是安踏開(kāi)放的企業(yè)文化氛圍和充分的授權(quán)信任，在別的晉江企業(yè)這事很可能就做不成——隨便想一想就心疼，得賣(mài)多少雙鞋才能掙回這100萬(wàn)，何況還僅僅只是花在一首背景音樂(lè)上?而在徐陽(yáng)看來(lái)，這實(shí)在是再正常也不過(guò)，幾億的廣告預(yù)算都砸進(jìn)去了，還在乎這100萬(wàn)?

　　從專(zhuān)注制造到打造品牌，企業(yè)戰(zhàn)略的變化帶來(lái)的是從組織結(jié)構(gòu)到企業(yè)文化的全面變化，很多聲稱(chēng)在“做品牌”的企業(yè)也并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)過(guò)這個(gè)彎，最后差的“那點(diǎn)兒意思”就像傳說(shuō)中可口可樂(lè)的神秘配方一樣，至關(guān)重要卻又無(wú)法求證。根據(jù)一些晉江本土企業(yè)家的觀察，自創(chuàng)品牌前代工業(yè)務(wù)做得特別好的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業(yè)，卻經(jīng)常是代工時(shí)期并不算特別出眾的企業(yè)，這也算是注解之一。

　　晉江的地域品牌升級(jí)

　　盡管難度重重，但晉江的城市化轉(zhuǎn)型還是在繼續(xù)，政府現(xiàn)在試圖通過(guò)對(duì)三個(gè)基地的建設(shè)——一個(gè)裝備制造基地、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)能基地和一個(gè)運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)基地來(lái)對(duì)晉江散亂的產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行局部?jī)?yōu)化，以前虧欠已久的城市建設(shè)也在加大投資力度。在晉江市政府的設(shè)想中還有一個(gè)美好的遠(yuǎn)景規(guī)劃，那就是以晉江附近的泉港為中心建立一個(gè)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，晉江作為一個(gè)城市所欠缺的，在這座濱海宜居的新城中都將得以彌補(bǔ)。

　　在任職安踏公司品牌總監(jiān)的同時(shí)，徐陽(yáng)還擔(dān)任了晉江的城市品牌顧問(wèn)。對(duì)于徐陽(yáng)來(lái)說(shuō)這絕不是一份虛職，晉江作為一個(gè)地域品牌的美譽(yù)度已經(jīng)和晉江所有品牌的美譽(yù)度緊密地聯(lián)系在了一起，“安踏的每件衣服上都有晉江生產(chǎn)的字樣，如果晉江是個(gè)很差勁、很貶義的地方，那么對(duì)晉江品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑傷害很大;如果晉江是個(gè)欣欣向榮、富于體育精神的地方，甚至成為中國(guó)體育之都的話(huà)，無(wú)疑會(huì)對(duì)我們幫助很大”。

　　盡管擁有了如此眾多“某某之都”的名號(hào)，但晉江作為一個(gè)地域品牌的形象仍然有些模糊，除了茄克衫和運(yùn)動(dòng)鞋，晉江的傘、拉鏈等小商品產(chǎn)銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)也名列前茅，晉江的五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)中還包括陶瓷石材、輕工玩具和食品加工，而五大新興產(chǎn)業(yè)還將包含車(chē)輛機(jī)械、精細(xì)化工、生物制藥、紙制品和新型材料。

　　從2007年開(kāi)始，以國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地的正式落戶(hù)為標(biāo)志，晉江市政府開(kāi)始了將晉江打造成中國(guó)第一個(gè)體育城市的系統(tǒng)工程。除了早就已經(jīng)形成的全球體育裝備制造業(yè)基地，晉江的體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局還包括讓晉江成為國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地和全國(guó)體育賽事中心，以及在晉江沿海大通道(晉南段)兩側(cè)50平方公里的地域規(guī)劃和建設(shè)濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶。這意味著,除了體育裝備制造業(yè)，圍繞體育進(jìn)行的健身娛樂(lè)業(yè)、競(jìng)賽表演業(yè)和休閑娛樂(lè)業(yè)將成為晉江新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)晉江全市GDP總量?jī)沙珊腿�社�?huì)就業(yè)1/4以上的體育產(chǎn)業(yè)，比重還將繼續(xù)提高。

　　更為重要的是，這一戰(zhàn)略規(guī)劃的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，除了產(chǎn)業(yè)，它還給晉江將會(huì)是一個(gè)什么樣的城市一個(gè)更加清晰的答案。正如以前只是埋頭于維護(hù)行業(yè)品牌的潯興拉鏈也選擇了從贊助CBA球隊(duì)入手來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者品牌，晉江的政府和企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到那些商業(yè)之外的因素對(duì)于商業(yè)的意義之所在，晉江企業(yè)與晉江品牌的提升，到頭來(lái)離不開(kāi)晉江這個(gè)城市的升級(jí)，而這種升級(jí)絕不僅僅是要讓晉江成為一個(gè)更好生產(chǎn)的地方(這一點(diǎn)上晉江已經(jīng)相當(dāng)成功)，同時(shí)也是一個(gè)更好生活的地方。