“全球最好工作”的營銷秘密

　　【中國鞋網(wǎng)】剛進(jìn)入2009年，一條號(hào)稱“全球最好工作”的招聘信息使人們眼前一亮：成為澳大利亞昆士蘭州大堡礁的護(hù)島人，每月工作不超過12小時(shí)，不僅可飽覽海景風(fēng)光，還可在半年內(nèi)拿到約合65萬元人民幣的工資。消息一出，來自全球200多個(gè)國家3萬多報(bào)名者一度使昆士蘭州旅游局官方網(wǎng)站陷入癱瘓。

    當(dāng)?shù)芈糜尉殖姓J(rèn)活動(dòng)旨在提升大堡礁的國際知名度。這次活動(dòng)預(yù)計(jì)投入170萬澳元，但目前這項(xiàng)活動(dòng)帶來的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過7000萬美元，咨詢當(dāng)?shù)芈糜蔚穆每鸵步j(luò)繹不絕。

    這次活動(dòng)為什么如此成功呢？其實(shí)首先它抓住了經(jīng)濟(jì)危機(jī)中人們對(duì)于好工作的渴望心理，其次在具體的活動(dòng)組織上還巧用了一些小技巧，這可供經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下的企業(yè)營銷參考：

    第一，將宣傳的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向更好觀測消費(fèi)者反應(yīng)的渠道，例如搜索引擎的廣告，BBS等SNS社區(qū)。在這次活動(dòng)中，人們口口相傳的力量在其中起到了重要作用，通過Youtube以及各類專門針對(duì)比賽的BBS、博客，旅游局能迅速了解到人們的反映，并且旅游局通過不同版本的申請網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)客戶市場的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測。這樣就可以隨時(shí)調(diào)整改進(jìn)自己的方案。

    隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的心態(tài)也在不斷發(fā)生變化，這些新媒體渠道不僅廉價(jià)，而且更能幫助企業(yè)及時(shí)把握消費(fèi)者的細(xì)微變化，迅速做出反應(yīng)。

    第二，宣傳的娛樂性和新聞性很重要，但更要與產(chǎn)品相聯(lián)系。以“全球最好工作”為題的確吸引眼球，連BBC、�？怂�、中央電視臺(tái)都開辟專欄介紹該項(xiàng)目。但這并不意味著新聞或是新聞營銷是萬能的，它們要與產(chǎn)品緊密聯(lián)合才能迅速達(dá)到效果，比如人們?yōu)榱藚⒓討?yīng)聘，必須主動(dòng)搜尋大堡礁的信息，而超女活動(dòng)等，參加超女選秀或投票并不一定要研究或購買一盒蒙牛酸酸乳。

    因此在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，娛樂和新聞雖然受到歡迎，但也費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的直接購買還需要一定時(shí)間，因此必須把宣傳與產(chǎn)品緊密聯(lián)系，在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。

    第三，重視市場細(xì)分，抓住核心消費(fèi)者的同時(shí)，也要擴(kuò)大消費(fèi)者的參與面�！叭�球最好工作”的職位競聘要求沒有學(xué)歷、年齡、地區(qū)等限制，僅僅要求有熱情、有娛樂性、有展示能力的欲望、一年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并且申請職位只需要拍攝60秒的自我介紹視頻。這樣寬泛的條件在增加了挑選人才范圍的同時(shí)，也起到了免費(fèi)廣告宣傳的效果。

    當(dāng)然，擴(kuò)大客戶面并不意味著忽略核心客戶。比如這次招聘中，雖然面向的是廣大人群，但中國作為重中之重的客戶，自然也受到了額外的待遇，比如海選的官方網(wǎng)站僅中文版本就分為大陸簡體、澳門繁體、香港繁體三種，昆士蘭旅游局甚至在北京進(jìn)行了現(xiàn)場招聘。

    因此面對(duì)銷量下降，許多企業(yè)推出了門檻更低的低端產(chǎn)品或品牌，從而面對(duì)了更廣泛的客戶，但這時(shí)如果還進(jìn)行整體營銷，對(duì)高端、低端客戶都缺乏吸引力，通過擴(kuò)大目標(biāo)市場有利于銷量的提升，但提升利潤，還應(yīng)該關(guān)注那些核心消費(fèi)者。

    第四，宣傳既具備長期性，也兼具靈活性。以組織活動(dòng)為形式的營銷往往熱了一陣就過去，而“全球最好工作”不僅選拔期和工作合同期都是6個(gè)月，他們從未承諾這是個(gè)長期的職位，而且這種方式也給旅游局留下了余地，這意味著在6個(gè)月選拔期結(jié)束后可根據(jù)市場反應(yīng)決定是否進(jìn)行下一輪選拔，而且旅游局今后可以持續(xù)不斷地進(jìn)行選拔活動(dòng)。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，雖然企業(yè)希望使一次營銷影響的時(shí)間盡可能持久，但也要避免被長期的廣告或活動(dòng)合同鎖定，因?yàn)槊襟w市場可能會(huì)逐步以更低的姿態(tài)來面對(duì)廣告主，而且企業(yè)承受營銷活動(dòng)成本的能力也在不斷變化，合理的活動(dòng)的形式設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧長期性和靈活性。

    面對(duì)銷售壓力，企業(yè)要么大幅降價(jià)、要么擴(kuò)大目標(biāo)市場、要么打娛樂牌、要么加大宣傳，但這一系列活動(dòng)是否奏效并不完全取決于企業(yè)投入的力度，更重要的是提高與消費(fèi)者就產(chǎn)品信息進(jìn)行溝通的效率，同時(shí)保證自身經(jīng)營的靈活性，上述四點(diǎn)對(duì)這兩方面都有所幫助，可作為參考。