泉州鞋企嘗試“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式

關(guān)注產(chǎn)業(yè)：紡織鞋服產(chǎn)業(yè)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】亮點(diǎn)數(shù)據(jù)：由于市場(chǎng)不景氣，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)疲軟，銷售不暢。1-3月份我市紡織鞋服產(chǎn)值增長(zhǎng)5.7%，與去年同期的高速增長(zhǎng)相比出現(xiàn)大幅回調(diào)，又因市場(chǎng)的剛性需求，繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)。從企業(yè)看，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，自主品牌企業(yè)和出口型企業(yè)形成鮮明對(duì)比，特步、七匹狼、浩沙等知名品牌企業(yè)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但出口型小規(guī)模企業(yè)由于國(guó)外訂單大量萎縮，企業(yè)產(chǎn)能發(fā)揮不足，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)步履維艱。

　　行業(yè)啟示：品牌支撐打造運(yùn)營(yíng)新模式

　　根據(jù)全市經(jīng)濟(jì)分析會(huì)議上提供的數(shù)字，我們發(fā)現(xiàn)相對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，我市大的紡織鞋服企業(yè)和品牌企業(yè)的日子普遍還比較好過(guò)。今年第一季度，安踏、特步、七匹狼等上市品牌企業(yè)在危機(jī)下，仍然取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，今年春夏的訂單量比去年同期實(shí)現(xiàn)了近三成的增量。這些企業(yè)制勝的“法寶”究竟是什么？記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，“擁有自主品牌、重視研發(fā)投入、善于利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)”是這些企業(yè)能夠始終“笑傲江湖”的三大“利器”。

    尋找品牌空當(dāng)

    提高溢價(jià)能力

　　據(jù)了解，為了鼓勵(lì)企業(yè)打造自主品牌，泉州市政府出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，對(duì)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等企業(yè)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，起到了很好的政策引導(dǎo)作用。

　　隨著自主品牌“乖寶寶”的面市，晉江輝馳鞋業(yè)總經(jīng)理劉輝賢深刻地感受到了企業(yè)擁有自主品牌的重要性。輝馳鞋業(yè)原以代工生產(chǎn)成人運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋為主。近兩年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、資金回籠困難、勞動(dòng)成本的上升，代工生產(chǎn)的利潤(rùn)空間逐漸變得微乎其微，訂單量的減少更導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)工不足。

　　這個(gè)時(shí)候，劉輝賢開(kāi)始意識(shí)到必須創(chuàng)建自主品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)才能繼續(xù)發(fā)展下去。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)了寶寶鞋的品牌空當(dāng)。經(jīng)過(guò)數(shù)月努力，輝馳推出了自己的自主品牌——“乖寶寶”，面市僅兩三個(gè)月，市場(chǎng)反響情況不錯(cuò)。由于有了品牌的帶動(dòng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)獲得了提升，訂單量也開(kāi)始回升，輝馳鞋業(yè)的生產(chǎn)線又開(kāi)始全速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)�！半m然打造自主品牌需要充分的前期準(zhǔn)備和雄厚的資金實(shí)力，也將面臨其他困難，但這是一條必然的道路�！眲⑤x賢稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的確不同。對(duì)于安踏、特步、七匹狼等品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一件產(chǎn)品的毛利率大約在30%左右，而一般的代工外銷企業(yè)平均只有10%左右的毛利率。此外，由于很多品牌企業(yè)在全國(guó)都已經(jīng)建起了巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這些專賣店全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，因此，品牌企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)供求情況作出迅速反應(yīng)，并有針對(duì)性地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

　　談及安踏2008年報(bào)中8.95億元人民幣的純利、66.38%的增幅，該企業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢認(rèn)為：“關(guān)鍵在于安踏在近幾年中注重對(duì)品牌的打造，積累了一定的品牌溢價(jià)能力，從而擺脫了低層次拼成本的競(jìng)爭(zhēng)。這也是安踏去年實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)戰(zhàn)略后，銷量依然能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因�！�

　　技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新

　　提供持久競(jìng)爭(zhēng)力

　　“技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品品牌的核心，之所以重要，在于它是企業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)�！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士分析。

　　“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)技術(shù)研發(fā)方面的支持。企業(yè)品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)的不斷創(chuàng)新。”安踏首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢稱。據(jù)了解，安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，2008年這一數(shù)字已上升到3%，2009年還將在研發(fā)上繼續(xù)增加投入，預(yù)計(jì)將達(dá)到銷售收入的4%—5%�！罢�是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，強(qiáng)化了品牌的科技含量，也確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭�！辟囀蕾t稱。

　　記者了解到，特步與上海滬正納米科技有限公司共同開(kāi)發(fā)研制出了具有目前國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋。鴻星爾克則與中國(guó)科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，該機(jī)構(gòu)主要為其提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，并負(fù)責(zé)對(duì)鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能進(jìn)行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。

　　而亞禮得通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，擁有了“納米技術(shù)”，361°擁有了“獵豹仿生”技術(shù)等等。七匹狼則通過(guò)引進(jìn)快速運(yùn)轉(zhuǎn)懸掛吊掛式流水線——懸掛智能系統(tǒng)，使工作效率比原來(lái)增長(zhǎng)40%—50%。“技術(shù)是品牌實(shí)現(xiàn)增值的助推器，也是打造品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的因素�！逼咂ダ菍�(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理吳興群稱。

　　優(yōu)化供應(yīng)鏈

　　打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　“做你做得最好的，剩下的外包。”這句話一直被耐克視為金科玉律。如今，對(duì)于在金融危機(jī)下依然“獨(dú)善其身”的泉州眾多品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，很大一部分也得益于這一方式。通過(guò)利用泉州現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游環(huán)節(jié)，抱團(tuán)取暖，這些企業(yè)取得了實(shí)實(shí)在在的收益。

　　以運(yùn)動(dòng)鞋為例，晉江目前已經(jīng)具備了一條集鞋材、鞋機(jī)、鞋樣設(shè)計(jì)、研發(fā)等功能為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)被譽(yù)為全球最為完善的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)了全球四分之一的運(yùn)動(dòng)鞋。在晉江陳埭，由于運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與延伸，自然形成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)公里的“鞋材一條街”，運(yùn)動(dòng)鞋的原料、輔料、鞋機(jī)等全部可以在本地完成。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的完整，為企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)提供了條件。七匹狼在兩年前開(kāi)始嘗試虛擬經(jīng)營(yíng)，借用外部資源進(jìn)行整合運(yùn)作。在這種模式下，七匹狼獲得了諸如生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等功能，卻不需要投入過(guò)多的資金來(lái)建立實(shí)體組織。“品牌企業(yè)可以集中精力做研發(fā)與品牌，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。這樣一來(lái)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、成本更低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)�！逼咂ダ歉笨偨�(jīng)理吳興群稱。

　　實(shí)際上，這一模式也被稱為“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，泉州的大多數(shù)品牌企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始嘗試。制造起家的安踏，也引入了這一模式的長(zhǎng)處，并保留了在制造領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢(shì)�！捌髽I(yè)做自己最擅長(zhǎng)的事情，將使得企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)一步改善和優(yōu)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，資源也將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中�！睒I(yè)內(nèi)人士分析。