產(chǎn)品的需求是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)

　　需求是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，也是選擇性的。在市場(chǎng)的需求階段，產(chǎn)品就要滿足消費(fèi)者的選擇性。前面用服裝做例子，說(shuō)現(xiàn)在的人在選擇服裝時(shí),不是為了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休閑的時(shí)候他會(huì)選擇休閑裝，上班時(shí)或者見(jiàn)客戶時(shí)要穿正裝，正裝與休閑裝是兩個(gè)不同的需求產(chǎn)品。原因是消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí),就會(huì)有一個(gè)需求存在,當(dāng)他面對(duì)另外一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,又產(chǎn)生了另外的一種需求。
　　■企業(yè)的利益想象往往和消費(fèi)者有差異

　　既然需要把產(chǎn)品的市場(chǎng)需求關(guān)系搞對(duì)，就要搞清楚產(chǎn)品是否對(duì)應(yīng)著這個(gè)市場(chǎng)。不是說(shuō)我做一個(gè)休閑裝，就對(duì)應(yīng)休閑裝的市場(chǎng)了，而是消費(fèi)者腦子里的休閑裝跟我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的休閑裝的概念是否對(duì)應(yīng)得上。比如說(shuō)消費(fèi)者喜歡陽(yáng)光，需要淡雅的顏色，需要不渾濁的顏色，需要放松，需要跟上班產(chǎn)生出來(lái)的勞累緊張的顏色分離開(kāi)。而我們用一個(gè)緊張的顏色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的,但從色彩或者面料上來(lái)講又是緊張的。或者，我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來(lái)的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服,但利益點(diǎn)不同。也就是說(shuō)，我們對(duì)應(yīng)的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產(chǎn)品無(wú)法去對(duì)應(yīng)，然后我們努力地去教育這個(gè)希望放松的市場(chǎng)，但實(shí)際上用一個(gè)緊張的產(chǎn)品去滿足它。這樣,產(chǎn)品就賣不動(dòng)，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他產(chǎn)品。

　　■產(chǎn)品利益對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需要從多角度對(duì)應(yīng)

　　利益對(duì)應(yīng)不僅是從顏色和款式上，還涉及其他方面。比如說(shuō)手機(jī)，手機(jī)里邊有很多個(gè)性的、功能性的利益，這些個(gè)性的、功能性的利益都附加在產(chǎn)品的核心利益上。也就是說(shuō)，一個(gè)很時(shí)尚的手機(jī)產(chǎn)品，有時(shí)尚放松的，也有時(shí)尚商務(wù)的，這兩個(gè)本身都是時(shí)尚的，但又有所不同。這是產(chǎn)品在一個(gè)大利益下的細(xì)分問(wèn)題。在這個(gè)利益的細(xì)分當(dāng)中,從款式、內(nèi)容到利益，都能對(duì)應(yīng)上消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)上了，然后在市場(chǎng)的推廣上推廣的利益點(diǎn)和主題與產(chǎn)品定位本身之間的關(guān)系是不是完全合理地對(duì)應(yīng)上。如果有一點(diǎn)兒差異就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，就需要修正。

　　從策劃的角度來(lái)講，都需要尋找這方面的差異性，然后把它歸整到這個(gè)規(guī)則里面，讓它跟消費(fèi)者的需求能對(duì)應(yīng)起來(lái)，也就是說(shuō)產(chǎn)品利益與市場(chǎng)要對(duì)應(yīng)。

　　上面講的這些準(zhǔn)則，需要通過(guò)調(diào)研來(lái)了解市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)調(diào)研有很多方式。一般情況下都是一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品利益的需求方式調(diào)研，還有一些調(diào)研方式可以調(diào)研出消費(fèi)者對(duì)品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形狀、感覺(jué)和語(yǔ)言接受方式等。這些不僅是對(duì)產(chǎn)品本身利益點(diǎn)的調(diào)研，還涉及對(duì)市場(chǎng)的心情轉(zhuǎn)換的調(diào)研，把這兩個(gè)加起來(lái)才能說(shuō)明產(chǎn)品需求是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，這與以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品利益對(duì)應(yīng)市場(chǎng)還是有一定區(qū)別的。