企業(yè)營銷模式第七問：戰(zhàn)略回報(bào)

　　農(nóng)業(yè)社會(huì)沒有土地，就是種自己的莊稼，為他人收獲果實(shí)；工業(yè)社會(huì)沒有工廠，是就做自己的工作，為他人制造商品；商業(yè)社會(huì)沒有商業(yè)模式，就是投自己的資本，為他人賺取回報(bào)！商業(yè)社會(huì)的企業(yè)，可以沒有土地，也可以沒有工廠，但就是不能沒有自己的商業(yè)模式。

　　商業(yè)社會(huì)，我們所有的企業(yè)都在一種痛苦中掙扎，這就是目標(biāo)與效果的差異。我們的企業(yè)有目標(biāo)嗎？我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)都做了些什麼？我們做的所有這一切，真的有效嗎？真的能保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)嗎？再深入一點(diǎn)，實(shí)際上就是目前的投入，能否實(shí)現(xiàn)我們期望的回報(bào)。從企業(yè)營銷再造的角度出發(fā)，回到商業(yè)模式的背后，關(guān)于回報(bào)問題，《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》指出,必須首先解決的就是：到底什麼才是企業(yè)真正想要的回報(bào)。

　　我們必須面對(duì)的事實(shí)是：對(duì)于任何一個(gè)具體的企業(yè)，想依賴企業(yè)有限的投入，換來銷量，利潤，增長，持續(xù)發(fā)展等諸多的回報(bào)，在任何一個(gè)商業(yè)背景下，都是自欺欺人的幻想。我們的企業(yè)如果還沉醉于自己編織的美麗夢境中，企業(yè)的商業(yè)模式其實(shí)就永遠(yuǎn)無法鎖定。明確的知道企業(yè)想要的具體回報(bào)是什麼，實(shí)際上就是知道企業(yè)運(yùn)營的結(jié)果。這對(duì)大多數(shù)銳意進(jìn)取的企業(yè)，實(shí)際上本身就是一個(gè)痛苦的過程。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》明確:這恰恰是企業(yè)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，是每個(gè)企業(yè)的決策層都不可能真正回避的現(xiàn)實(shí)。

　　5年前，一家乳制品企業(yè)的銷售額是1億元�，F(xiàn)在，已經(jīng)增長到3億元。這家企業(yè)是離死亡更遠(yuǎn)還是更近？

　　5年前，一家啤酒企業(yè)的產(chǎn)量是10萬噸，現(xiàn)在達(dá)到30萬噸。這家企業(yè)未來能夠生存嗎？

　　如果縱向?qū)Ρ�，上述兩家企業(yè)發(fā)展好像都不錯(cuò)，畢竟40%左右的增長率已經(jīng)不錯(cuò)了。然而，如果看看他們的同行，也許會(huì)得出不同的結(jié)論。

　　1999年，蒙牛剛剛創(chuàng)業(yè)，銷售額只有5000萬元。2000年，牛根生提出蒙牛的未來規(guī)劃是7億元、20億元、50億元、100億元。所有人都對(duì)上述數(shù)字非常驚愕，但牛根生知道，只有這樣的發(fā)展速度才能改變命運(yùn)，才能獲得整合對(duì)手的資格。

　　1994年，華潤集團(tuán)剛剛進(jìn)入啤酒行業(yè)。2007年，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600萬噸，單一品牌“雪花”的規(guī)模達(dá)到300萬噸，連規(guī)模超百萬噸的藍(lán)劍啤酒都已經(jīng)被并入華潤。

　　回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)真正的回報(bào)，不是簡單的利潤，也不是單純的增長，企業(yè)真正的回報(bào)是戰(zhàn)略增長。企業(yè)的戰(zhàn)略，如果不能與持續(xù)增長結(jié)合，那些PTT文件再美麗，咨詢師的分析再精辟，也只不過是一道過眼的風(fēng)景。《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》把基于企業(yè)回報(bào)的戰(zhàn)略增長，稱為企業(yè)營銷的知止戰(zhàn)略。

　　我們的企業(yè)營銷，習(xí)慣了知己而謀動(dòng)；知彼而謀策；知人而善用；知機(jī)而謀變；知恥而后勇；但從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》，就是要溫馨而明確的提示所有企業(yè):我們的企業(yè)營銷，最應(yīng)該掌握的，就是知止而后獲，這就是企業(yè)營銷的知止戰(zhàn)略的精華。

　　一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期，成千上萬家企業(yè)活得都挺滋潤。大家都興高采烈，馬不停蹄的向前沖，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)營銷最不能容忍的就是：這個(gè)年度的增長低于上個(gè)年度；總之就是沖的越快越好，但就是不知道，沖到哪里是個(gè)頭，哪里才是個(gè)“止”；每個(gè)商場都有一個(gè)區(qū)域?qū)懼�“顧客止步”，我們的企業(yè)，實(shí)際在心理上就不能接受，市場上實(shí)際也存在著一個(gè)區(qū)域，上面寫著：“企業(yè)止步”。

　　我們必須面對(duì)的事實(shí)是：每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都有戰(zhàn)略增長期，而且這個(gè)戰(zhàn)略增長期都不會(huì)很長，一般只有3至5年一個(gè)輪回。戰(zhàn)略增長期一過，企業(yè)就算付出再多十倍的投入，回報(bào)也無法遞增。中國彩電行業(yè)曾經(jīng)多達(dá)200多家企業(yè)，現(xiàn)在卻只有10家左右的企業(yè)活下來了，真正有影響力的企業(yè)只有4家。行業(yè)淘汰率高達(dá)95%以上。中國火腿腸企業(yè)曾經(jīng)多達(dá)數(shù)百家，現(xiàn)在真正有市場份額的只有三家。在產(chǎn)業(yè)集中過程中，98%以上的企業(yè)死亡了。企業(yè)營銷不能做到知止，等撞到南墻的時(shí)候，已經(jīng)沒有了回頭路。

　　《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》倡導(dǎo)的知止戰(zhàn)略,簡單講其實(shí)就是企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)管理�；氐缴虡I(yè)模式的背后，這其實(shí)也就是：海爾 “永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”和華為總是在冬天的真正原因。從企業(yè)營銷再造的角度出發(fā)，回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)營銷必須在戰(zhàn)略層面解決企業(yè)回報(bào)的管理問題。

　　付出總會(huì)有回報(bào)，是農(nóng)業(yè)社會(huì)的回報(bào)邏輯。商業(yè)社會(huì)的回報(bào)邏輯，與此截然不同。紅頂商人胡雪巖對(duì)于商業(yè)回報(bào)，有鮮明的觀點(diǎn)：人生天地間，何以為人？人者，“仁”也；商人，“商仁”也。為商者，懂取舍，有所為，有所不為，是為大商人。“懂取舍，有所為，有所不為”描述的其實(shí)就是知止戰(zhàn)略的回報(bào)管理。懂取舍，其實(shí)就是知止；有所為，有所不為，更是知止。如果企業(yè)營銷設(shè)定的回報(bào)，沒有這樣的知止，企業(yè)的商業(yè)模式就永遠(yuǎn)無法鎖定�！�

　　我們的企業(yè)通常都用投資回報(bào)率（ROI）來分析和管理回報(bào)。投資回報(bào)率（ROI）是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，企業(yè)從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　投資回報(bào)率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100% 

　　從公式可以看出，企業(yè)可以通過降低銷售成本，提高利潤率；提高資產(chǎn)利用效率來提高投資回報(bào)率。 如果你認(rèn)為，運(yùn)用這個(gè)工具，就可以很好的進(jìn)行企業(yè)回報(bào)管理，那你就又錯(cuò)了！這個(gè)公式，在投資之前無法預(yù)測市場的變化，結(jié)果是個(gè)估計(jì)值；這個(gè)公式，在投資完成以后，無法再改變經(jīng)營回報(bào)，結(jié)果是個(gè)死數(shù)字！

　　顯而易見，回報(bào)管理的關(guān)鍵在于回報(bào)過程的控制。企業(yè)營銷必須明確回報(bào)到底是在哪些點(diǎn)產(chǎn)出的,成本會(huì)在哪些環(huán)節(jié)上消耗?這些環(huán)節(jié)和點(diǎn)構(gòu)成的就是核心價(jià)值鏈.核心價(jià)值鏈基本包括:研發(fā)-采購-生產(chǎn)-銷售,四個(gè)環(huán)節(jié).設(shè)計(jì)好核心價(jià)值鏈,企業(yè)的整體運(yùn)營才能夠簡單順暢.設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)就是利潤的合理有序分配.華人首富李嘉誠先生其實(shí)早就指出了關(guān)鍵：有錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正的，拿11%也可以，但是如果只拿9%的股份，就會(huì)財(cái)源滾滾來�？上У氖�，我們的企業(yè)一直不會(huì)變通，從來沒有把這個(gè)簡單的原則，用到企業(yè)的回報(bào)管理，沒有用在企業(yè)營銷核心價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)中。對(duì)于企業(yè)回報(bào)管理，只想賺錢不考慮分配的設(shè)計(jì),是最糟糕的設(shè)計(jì).關(guān)于營銷核心價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，這里就不多寫了，有興趣的讀者，可以參閱拙作《營銷其實(shí)很簡單-從銷售到營銷的跨越》的相關(guān)內(nèi)容。

　　在商業(yè)模式的背后，從企業(yè)營銷再造的角度，回報(bào)是一種價(jià)值的循環(huán)！百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》，就是要溫馨而明確的提示所有企業(yè):單純追求利潤的企業(yè)，其實(shí)非常幼稚，單純追求增長的企業(yè)，同樣不夠成熟，知止而后獲的設(shè)定企業(yè)營銷回報(bào)，有效的進(jìn)行回報(bào)的過程管理，才能真正鎖定企業(yè)的商業(yè)模式。 

　　百年盛世咨詢的忠告：商業(yè)模式解決的就是企業(yè)這部商業(yè)機(jī)器的設(shè)計(jì)問題，你設(shè)計(jì)的是生產(chǎn)電視機(jī)的機(jī)器，它就不會(huì)生產(chǎn)出一堆微波爐給你。商業(yè)社會(huì)，企業(yè)機(jī)遇無時(shí)無處不在，有一項(xiàng)投資，今年有錢賺，3年后說不準(zhǔn)，你投不投？有一項(xiàng)投資，今年根本不會(huì)賺錢，3年后會(huì)賺大錢，你投不投？你猶豫了嗎？你一猶豫你就又錯(cuò)了，因?yàn)樗�有這樣的投資都干不得！從企業(yè)營銷再造的角度，沒有鎖定商業(yè)模式，一切的投資都是賭博；鎖定商業(yè)模式，是企業(yè)營銷再造八步法的第一步,對(duì)于企業(yè)營銷再造的第一步，放棄和開始沒有任何區(qū)別,它們都是偉大的選擇,一個(gè)用來避免災(zāi)難,一個(gè)用來開創(chuàng)奇跡.

　　溫馨提示：本文節(jié)選自,百年盛世營銷管理咨詢公司與北京師范大學(xué)出版社，2009年聯(lián)合推出的正版書籍：《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對(duì)手前面知道的秘密》，非授權(quán)單位不得用于商業(yè)用途，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)注明作者和出處。