斜眼看營(yíng)銷(xiāo)

　　至今問(wèn)及許多人營(yíng)銷(xiāo)為何物，都不能一一答來(lái)，甚者有認(rèn)為是營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售的縮寫(xiě)。這個(gè)在當(dāng)今不斷提倡自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下是令人悲痛的，姑且不談從平凡角度上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義，今天我們所看到的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)面目全非甚至被扭曲，我們可以從那一個(gè)個(gè)失敗的企業(yè)或“準(zhǔn)備”失敗的企業(yè)中一窺真義；而今天談這個(gè)所謂的面目全非，其實(shí)是在一個(gè)不正常的消費(fèi)觀念以及特殊的國(guó)情中體現(xiàn)。從１９６０年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)定義為“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”到１９９２年“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從消費(fèi)者考慮整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一種方法”，后來(lái)進(jìn)入到中國(guó)，一些領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)者把之升華為一門(mén)“藝術(shù)”，而這“藝術(shù)”在中國(guó)真正的傳播起來(lái)也不過(guò)十年時(shí)間，而在這十年里真正能理解營(yíng)銷(xiāo)其核心思想以及真義者只占少數(shù)，而這少數(shù)派卻被整個(gè)社會(huì)扭曲的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)情勢(shì)馴服得異常乖順，一些人稱此為“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”。

　　一、誰(shuí)是上帝？ 

    “顧客就是上帝”。改革開(kāi)發(fā)以來(lái)中國(guó)人脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的牢籠，終于能完完全全的領(lǐng)略了經(jīng)濟(jì)世界的精彩，消費(fèi)者驚喜的發(fā)現(xiàn)他每天的日常用品好像多了一點(diǎn)變化亦或是多了一點(diǎn)選擇，在打破賣(mài)方市場(chǎng)大行其道的過(guò)去，買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)在告訴營(yíng)利組織所有者：市場(chǎng)真正的主宰是誰(shuí)�！吧系劬褪穷櫩汀�，不管是誰(shuí)先用漢語(yǔ)把這句話喊出來(lái)，但這就是一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)上帝的市場(chǎng)。如何能滿足我們的上帝，解決上帝的所有需求需要，以更好的方式服侍我們的上帝，這個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)的核心，不是一句說(shuō)給受眾聽(tīng)的口號(hào)，是一種以真摯的態(tài)度去滿足與服務(wù)上帝的真義。而這種真義就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，而不是“騙術(shù)”。

    營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓顧客對(duì)所認(rèn)知價(jià)值的商品進(jìn)行滿意的交換；營(yíng)銷(xiāo)所傳播的信息是一種讓顧客認(rèn)知到交換商品價(jià)值的聲音。

    真情實(shí)意的對(duì)待顧客，讓顧客從我們傳遞的聲音中明白一個(gè)商品的價(jià)值，把顧客放在一個(gè)真正的位置上，真誠(chéng)的對(duì)待他，認(rèn)清上帝就能發(fā)覺(jué)一個(gè)商品的潛力。

    我們知道：

    室內(nèi)裝飾公司的任務(wù)不只是設(shè)計(jì)裝修，而是研究如何能讓顧客的家庭生活環(huán)境更舒適：我們讓您的家更溫馨。

    化妝品公司的任務(wù)不只是出售化妝品，而是研究如何能讓顧客的美麗展現(xiàn)出來(lái)：時(shí)間流逝，美麗永存、不同的世界，不同的美麗。

    藥物經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)不只是販賣(mài)藥品，而是社區(qū)保健養(yǎng)生中心：時(shí)刻關(guān)注您的身體狀況。

    保險(xiǎn)公司的任務(wù)不只是關(guān)注財(cái)產(chǎn)生命的保障，而是人一生所有風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者：您的風(fēng)險(xiǎn)，我來(lái)承擔(dān)。

    可惜的是在特殊的國(guó)情之下中國(guó)出現(xiàn)了許多奇怪的營(yíng)利組織，奇是在國(guó)內(nèi)某些營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)方式在一些市場(chǎng)引導(dǎo)思想下的某些自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家是奇談，怪是在中國(guó)無(wú)數(shù)的消費(fèi)群體居然愿意承受這種不正常的“市場(chǎng)虐待”，前所未聞，從未所見(jiàn)，即便是翻翻那本市場(chǎng)寡頭壟斷的老黃歷也是奇經(jīng)怪談的，為什么這么說(shuō)？過(guò)去市場(chǎng)寡頭壟斷是光明正大的，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，托拉斯協(xié)議等經(jīng)營(yíng)方式出現(xiàn)不久便被抹殺一凈。但今天看看中國(guó)這片有著廣大的消費(fèi)市場(chǎng)的土地，空前絕后的市場(chǎng)情況，只能用一個(gè)詞形容“特色”。

    今天我們談及“偽營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)不是若有所指，在這個(gè)扭曲的市場(chǎng)環(huán)境中誕生了許多異形的營(yíng)利組織，這些組織不是以營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理觀念，而是中華大地從古至今的經(jīng)商文化衍生出了一套現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)觀念——促銷(xiāo)觀念。

如果今天一些營(yíng)利組織要找到自身缺點(diǎn)的話，想必都要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“我是營(yíng)銷(xiāo)觀念，還是促銷(xiāo)觀念�！�
    什么是營(yíng)銷(xiāo)觀念？什么是促銷(xiāo)觀念？一個(gè)庸俗的故事便能道明其中真義：

    偏僻山區(qū)某村缺水，村委拿出錢(qián)分別給兩個(gè)年輕人解決水的問(wèn)題。這兩個(gè)年輕人一個(gè)叫老黃，一個(gè)叫老白。老白是個(gè)勤快努力的人，也是個(gè)傳統(tǒng)的人，他接到這個(gè)任務(wù)立刻行動(dòng)起來(lái)，他必須每天早上起得比村民要早，以便能從鎮(zhèn)里運(yùn)回水供應(yīng)給村民。老白他很高興，雖然這份工作很辛苦，但是他嘗到了甜頭。

    老黃呢？老黃從拿到錢(qián)的那天起，就開(kāi)始玩失蹤，第二天從鎮(zhèn)里印回一堆宣傳單，他把宣傳單發(fā)送給每一個(gè)村民，告訴他們什么是衛(wèi)生用水，村民們都認(rèn)為他瘋了，村委很生氣，因?yàn)樗麄儼彦X(qián)砸給了一個(gè)什么都做不了并且還在繼續(xù)問(wèn)他們要錢(qián)的瘋子。不過(guò)老白是聰明的，他知道每天從鎮(zhèn)里運(yùn)來(lái)的水不是很衛(wèi)生，遲早要發(fā)生健康問(wèn)題，他花錢(qián)買(mǎi)了密封性好的運(yùn)水工具。那老黃去做什么呢？過(guò)了一段時(shí)間，老黃帶來(lái)了一個(gè)施工隊(duì)，他去貸款免費(fèi)給每一個(gè)家庭鋪設(shè)水管道。老黃對(duì)村民宣稱：他的水比老白的干凈，并且是從鎮(zhèn)里接來(lái)的，而且他能不分晝夜二十四小時(shí)供水。村民們奔走相告，許多抱怨老白送水不及時(shí)的人開(kāi)始裝上了老黃水管道。需要老白供水的人越來(lái)越少，老白不得不加大投入雇傭更多的人給他運(yùn)水，還把過(guò)去老舊的運(yùn)水工具換成更快速的運(yùn)輸工具。隨著時(shí)間的推移，老黃的水管道開(kāi)始不斷接到每一個(gè)家庭里面，他成立了一個(gè)管理小組，專門(mén)負(fù)責(zé)這個(gè)村的供水業(yè)務(wù)，而他知道，還有許多偏僻的村子需要水，他開(kāi)始拓展新的業(yè)務(wù)。而老白隨著他運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，而且運(yùn)水速度慢、相對(duì)價(jià)格高，終于被排擠出了這個(gè)村子的供水市場(chǎng)，他變成了楊白勞。他只有兩條路走，學(xué)習(xí)老黃，但是老黃已經(jīng)把水管道接到每一個(gè)家庭中；他只能選擇破產(chǎn)。現(xiàn)在當(dāng)人們談及老黃的公司，他們都會(huì)說(shuō)：“他的水又快又干凈�！碑�(dāng)談及老白，他們會(huì)說(shuō)：“他的水又慢又不干凈�！闭l(shuí)還會(huì)記得老白當(dāng)初的努力呢？人們只知道老黃開(kāi)始給村子興建各種公共設(shè)施，并且聽(tīng)說(shuō)他在研究如何把水賣(mài)給旅行家。

    這就是促銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別，這個(gè)古老的故事一直在指引著現(xiàn)代營(yíng)利組織正確的經(jīng)營(yíng)方式，卻又有多少組織在做著促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的事呢？

    今天我們談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其實(shí)就是所有的組織資源必須要圍繞著顧客去轉(zhuǎn)，員工的思想策略的思想都要圍繞著顧客去轉(zhuǎn)。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者其實(shí)都知道這個(gè)道理，但是他們就是拋棄了不了老觀念，常以操作起來(lái)非常難為借口，直到今天有一些人的確需要反躬自述一次：其實(shí)我是市場(chǎng)促銷(xiāo)者。還是說(shuō)件真實(shí)又簡(jiǎn)單的小事為好，從這之中可以看一看一個(gè)組織是否在做著違反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的蠢事。

    某娛樂(lè)城里有一臺(tái)轉(zhuǎn)盤(pán)式的游戲機(jī)，只要把游戲?qū)Ｓ玫挠矌磐哆M(jìn)去就可以像買(mǎi)彩票一樣拼運(yùn)氣，運(yùn)氣好的就可以得到很多積分，積分可以換取游戲幣繼續(xù)玩。這種游戲機(jī)在全世界任何一個(gè)娛樂(lè)城都是非常受歡迎的。這種游戲機(jī)其實(shí)在安裝的過(guò)程中他有一個(gè)中獎(jiǎng)概率的調(diào)整，一般從廠商買(mǎi)回來(lái)，他的中獎(jiǎng)概率默認(rèn)的設(shè)置是非常人性化的，因?yàn)閺S商知道怎么樣的中獎(jiǎng)概率又能吸引玩家來(lái)玩，又不致于讓經(jīng)營(yíng)商吃虧。但是呢，這個(gè)某娛樂(lè)城在第一天的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，一個(gè)員工依靠眼睛隨機(jī)觀察發(fā)現(xiàn)，這類游戲機(jī)經(jīng)常有人中獎(jiǎng)，他就向相關(guān)部門(mén)匯報(bào)，員工實(shí)事求是的把自己看到的告訴給營(yíng)銷(xiāo)者知道，營(yíng)銷(xiāo)者果斷的下令更改中獎(jiǎng)概率設(shè)定。

第二天，來(lái)這里的玩家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)的概率下降，但是他們發(fā)現(xiàn)投入再多的游戲幣也無(wú)法換取回來(lái)，從這天起，這臺(tái)游戲機(jī)就無(wú)人問(wèn)津，本來(lái)來(lái)這里的玩家希望能用游戲幣換取更多的游戲幣游玩其他非中獎(jiǎng)性?shī)蕵?lè)性更強(qiáng)的游戲，但是隨著這類中獎(jiǎng)?lì)愑螒驒C(jī)的中獎(jiǎng)概率的下降，越來(lái)越少人來(lái)玩。這個(gè)例子是一個(gè)真實(shí)的例子，一個(gè)娛樂(lè)城是否受歡迎，調(diào)查的基本就要先從此類游戲機(jī)是否受歡迎開(kāi)始做起。
    在這整個(gè)過(guò)程中，娛樂(lè)城本身的利潤(rùn)一直是很好的，營(yíng)銷(xiāo)者在聽(tīng)從員工報(bào)告時(shí)，只知道了一個(gè)局部的現(xiàn)象，那就是這個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)式的游戲機(jī)中獎(jiǎng)概率過(guò)高，贏利性不強(qiáng)，所以要調(diào)低，一切都是那么的因?yàn)樗�以。首先他沒(méi)有考慮過(guò)整個(gè)娛樂(lè)城的整體贏利狀況，他只是單純的想從一個(gè)片面上去改變，又或者他認(rèn)為不會(huì)對(duì)其他關(guān)聯(lián)性的贏利情況造成影響，甚至他想都沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題就直接下令。也沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)過(guò)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，只是單純的依靠報(bào)告、觀察、感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)行事。這個(gè)錯(cuò)誤的小決策導(dǎo)致了整個(gè)娛樂(lè)城贏利能力下降，這個(gè)還不是最恐怖，最恐怖的是會(huì)陷入一種惡性循環(huán)，因?yàn)檫@個(gè)小決策的錯(cuò)誤，導(dǎo)致了娛樂(lè)城整體贏利能力的下降，營(yíng)銷(xiāo)者又開(kāi)始懷疑起了是不是還要把其他中獎(jiǎng)?lì)愑螒驒C(jī)的概率繼續(xù)往下調(diào)，然后他又開(kāi)始叫員工在周末熱鬧的時(shí)候花一天的時(shí)間來(lái)觀察，員工下班報(bào)告：是的，還是相對(duì)容易中獎(jiǎng)。是的，該娛樂(lè)城營(yíng)銷(xiāo)者又開(kāi)始做出了錯(cuò)誤的決定。然后某一天娛樂(lè)城在熱鬧的周末變得冷冷清清的時(shí)候，他在開(kāi)始考慮是不是消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有多余的錢(qián)來(lái)這里娛樂(lè)，又或者是他們對(duì)過(guò)時(shí)的游戲機(jī)不感興趣了，開(kāi)始想玩新的？是不是要把價(jià)格降下來(lái)？

    想來(lái)如果這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者親身站在玩家身邊和他們一起游戲一天的話，他就能知道問(wèn)題所在，而不用把精力停留在一堆報(bào)告上。

    過(guò)去，某同學(xué)有個(gè)壞習(xí)慣，他很喜歡逛各種各樣的賣(mài)場(chǎng)，他喜歡站在一家店內(nèi)觀察服務(wù)狀況，他有個(gè)秒表，專門(mén)拿來(lái)對(duì)不同服務(wù)態(tài)度做評(píng)價(jià)的，他說(shuō)，如果我站在一個(gè)商品前，銷(xiāo)售人員能在五秒內(nèi)近距離看到我正面長(zhǎng)相的，那么這家店的服務(wù)態(tài)度就是優(yōu)秀的；如果五秒到十秒之間就是良好的；如果十秒到十五秒之間就是一般的，如果是二十秒以上的，那就什么都不用說(shuō)了。其實(shí)我們可以學(xué)學(xué)這位同學(xué)的習(xí)慣，然后聽(tīng)聽(tīng)那些銷(xiāo)售人員是否在找一些諸如：現(xiàn)場(chǎng)顧客太多啦，照顧不過(guò)來(lái)、今天是周末之類的借口。 

    大家都可以算一算這個(gè)時(shí)間，可能會(huì)很驚奇的發(fā)現(xiàn)，或者認(rèn)為這是很正常的，正常的現(xiàn)象。 

    這些“虐待上帝”現(xiàn)象我們可以在中國(guó)任何一個(gè)地方看到、聽(tīng)到，只有少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者能做到“我們愛(ài)上帝”，能做到“上帝愛(ài)我們”的那些營(yíng)利組織，數(shù)數(shù)手指頭叫得上名字的又有幾個(gè)？幸運(yùn)的是，中國(guó)才從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走出來(lái)不遠(yuǎn)，顧客只不過(guò)從“我想被虐待”到“我被虐待著”，然后到現(xiàn)在的“我只能被虐待”到“我習(xí)慣被虐待”。是的，很幸運(yùn)。 

    可以做個(gè)大膽的預(yù)言，當(dāng)中國(guó)的市場(chǎng)真正高舉“自由競(jìng)爭(zhēng)”旗幟之時(shí)，國(guó)外的那些奉消費(fèi)者為上帝的營(yíng)利組織將會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)造成巨大的沖擊力，國(guó)內(nèi)還沉醉在“偽競(jìng)爭(zhēng)”、市場(chǎng)壁壘保護(hù)中的營(yíng)利組織，將是十年基業(yè)一朝毀，除了只能搖一搖那不堪重負(fù)的民族大旗外，已經(jīng)黔驢技窮，因?yàn)樗麄冊(cè)谧分鹄�益的過(guò)程中，忘記了誰(shuí)才是上帝。