鞋企：趕在對(duì)手前面

　　趕在對(duì)手前面

　　2008年全球性的金融海嘯極大地沖擊了中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)，然而在這一過(guò)程中還依然能看到安踏、特步等晉江鞋業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例。安踏的成長(zhǎng)歷史其實(shí)是中國(guó)服裝(3.80,0.00,0.00%)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史縮影，也是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)生死轉(zhuǎn)型的成功模式之一。

　　20世紀(jì)80年代初，有一位晉江人從泉州當(dāng)時(shí)赫赫有名的耐克鞋廠(1983年由美國(guó)耐克公司投資，后遷往福建莆田市)將旅游鞋生產(chǎn)引入了晉江，這一看似偶然的最早的代工行為，徹底改變了晉江今后的歷史。今天，這里成了中國(guó)著名的生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)、旅游鞋為主的“鞋都”。安踏、特步、德?tīng)柣莸葒?guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋業(yè)的名牌均出自于此。

　　當(dāng)年的代加工迅速帶動(dòng)了晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)。到了20世紀(jì)90年代，晉江幾乎家家做鞋，人人做鞋。1993年，整個(gè)晉江有大小鞋廠3000家左右。但隨之而來(lái)的是快速發(fā)展的危機(jī)。由于制鞋企業(yè)良莠不齊，很快晉江鞋業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)，甚至出現(xiàn)了所謂的“星期鞋”，鞋子穿一個(gè)星期就壞了。晉江鞋業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損，剛剛打開(kāi)的內(nèi)需市場(chǎng)漸漸地拋棄了晉江的制鞋企業(yè)。這時(shí)候，大家將目光紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外產(chǎn)品代工和貼牌出口。

　　1991年，年輕的丁世忠成立了安踏公司，和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，基本上沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可言，完全憑著顧客的口碑進(jìn)行傳播。幾年下來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)量雖不犯愁，但卻沒(méi)有任何品牌可言。

　　但1997年的金融危機(jī)，讓丁志忠徹底認(rèn)清了出口代工模式存在的巨大隱患，中國(guó)企業(yè)的真正立足點(diǎn)還是在內(nèi)需市場(chǎng)，于是，安踏大踏步地建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)始了大范圍的全國(guó)性品牌宣傳。

　　1999年，安踏大膽采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)了大規(guī)模的“廣告轟炸”。就這樣，安踏迅速成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)。

　　然而此后的晉江運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始陷入“廣告戰(zhàn)”加“明星戰(zhàn)”的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　為了避開(kāi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，2003年，安踏面臨自己歷史上第一次轉(zhuǎn)型。安踏（中國(guó)）有限公司董事局主席兼CEO丁世忠談及當(dāng)時(shí)的背景時(shí)，對(duì)《小康·財(cái)智》記者說(shuō)，當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，這已經(jīng)不再適合安踏的品牌推廣需求了，于是，安踏開(kāi)始將眼光投向?qū)�業(yè)體育賽事贊助，以期更貼近安踏“專(zhuān)業(yè)體育品牌”的新定位。在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件是2003年6月，首稱(chēng)與CBA（中國(guó)籃球聯(lián)賽）的合作。

　　“除了塑造專(zhuān)業(yè)形象之外，” 安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)告訴《小康·財(cái)智》記者，專(zhuān)業(yè)的體育用品離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，專(zhuān)業(yè)的體育用品研發(fā)必須和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來(lái)�！巴ㄟ^(guò)贊助這些專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)以及中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏每年為152支專(zhuān)業(yè)球隊(duì)、4000人次提供500個(gè)款色，覆蓋27個(gè)尺碼，20萬(wàn)件/雙以上的產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進(jìn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，安踏以每年超過(guò)50%的增長(zhǎng)大踏步向前。

　　與此同時(shí)，共同生長(zhǎng)在晉江岸邊的同行們，也都紛紛召開(kāi)品牌差異化突圍。比如德?tīng)柣菰谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上的乘勢(shì)追擊，與周杰倫合作拍該品牌廣告，又全力支持周杰倫主演的電影《大灌籃》的拍攝。堅(jiān)持走娛樂(lè)休閑路線，使其也成為晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的成功典型。

　　目前，安踏專(zhuān)業(yè)化品牌又開(kāi)始向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型。從“我喜歡，我選擇”到“keep moving 永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。

　　甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級(jí)巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員。徐陽(yáng)認(rèn)為，這一理念同樣貫穿在安踏其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

　　“你創(chuàng)新，我拷貝。晉江的鞋業(yè)市場(chǎng)新東西、新點(diǎn)子新不到三天�！� 一位當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人士告訴《小康·財(cái)智》記者。但即便如此，安踏、德?tīng)柣�、特步等一批晉江鞋企還是在不斷搞研發(fā)，做營(yíng)銷(xiāo)，在“微笑曲線”的兩端突圍。

　　而晉江人成功的案例，也同樣適用于同樣是服裝業(yè)“塊狀集群”嚴(yán)重的溫州、寧波等地。

　　跳到行業(yè)之外

　　相比安踏在營(yíng)銷(xiāo)策略上的頻頻轉(zhuǎn)型，溫州奧康集團(tuán)則轉(zhuǎn)型的是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走出了一條多品牌、產(chǎn)業(yè)多元化的道路。在擺脫困境的同時(shí)，也為傳統(tǒng)制造業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了有益的啟示與借鑒。

　　目前，珠三角和長(zhǎng)三角鞋、服企業(yè)普遍面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是成本的壓力，因此不少企業(yè)開(kāi)始把目標(biāo)瞄向了中西部地區(qū)。“越來(lái)越多的企業(yè)過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，想入駐西部鞋都，不過(guò)他們過(guò)來(lái)晚了，園區(qū)剩余土地已經(jīng)不多�！敝貞c奧康置業(yè)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

　　2003年1月，奧康集團(tuán)就開(kāi)始與重慶市璧山縣政府合作，投資10億元，在當(dāng)?shù)卣鞯?600多畝，全力打造中國(guó)西部鞋業(yè)的一艘巨輪——中國(guó)西部鞋都工業(yè)園。首期1000畝，建成了中國(guó)西部最大的鞋材交易中心，目前已有100多家制鞋企業(yè)進(jìn)入工業(yè)園區(qū)，二、三期正在建設(shè)和規(guī)劃中。

　　奧康在鞏固、提升鞋類(lèi)主業(yè)的基礎(chǔ)上，同時(shí)還大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、生物制品等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了由勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向高效科技型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，把企業(yè)的生產(chǎn)基地與銷(xiāo)售公司搬遷到制造業(yè)欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)。在接受采訪中，奧康集團(tuán)總裁王振滔告訴《小康·財(cái)智》記者，“這樣做不僅避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，拓展了市場(chǎng)空間，而且還降低了工業(yè)成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

　　2003年元月，奧康集團(tuán)就與湖北黃岡市政府簽訂了開(kāi)發(fā)合同，投入巨資建造黃岡奧康商業(yè)步行街，2006年開(kāi)街當(dāng)年就入住商戶(hù)達(dá)400多家，為奧康創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)了奧康的品牌效應(yīng)。

　　2004年，奧康將發(fā)展的眼光瞄向了山東陽(yáng)谷縣，投資兩億元，經(jīng)過(guò)兩年的建設(shè)，完成了古色古香的仿宋商業(yè)步行街的一期工程；2008年6月，奧康集團(tuán)在安徽全椒縣斥資5億元打造全椒奧康商業(yè)步行街。該項(xiàng)目占地47.45畝，總建筑面積94843平方米。該項(xiàng)目將建設(shè)一站式商業(yè)步行街，全新打造17層的四星級(jí)酒店和獨(dú)具特色的地下超市。

　　奧康集團(tuán)副總裁吳守忠向《小康·財(cái)智》記者稱(chēng)，奧康未來(lái)將一如既往地走主業(yè)多品牌、產(chǎn)業(yè)多元化的道路，完成三大戰(zhàn)略目標(biāo)：即鞋業(yè)的國(guó)際化品牌、全國(guó)100條奧康商業(yè)步行街、生物制品上市，在經(jīng)營(yíng)鞏固、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，將奧康做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)巨大的突破。

　　當(dāng)整個(gè)中國(guó)鞋業(yè)低成本制造的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，零售終端的利潤(rùn)空間越來(lái)越小時(shí)，中國(guó)鞋業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式也悄然走過(guò)了10年。

　　該模式發(fā)展成熟了，但各家企業(yè)卻在價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中疲于應(yīng)對(duì)。銷(xiāo)量增加，利潤(rùn)卻在減少——面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，鞋業(yè)零售模式似乎也來(lái)到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　無(wú)疑，種種瓶頸交集之下，轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。也有專(zhuān)家直言：未來(lái)幾年將是中國(guó)鞋業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，如不順利轉(zhuǎn)型，將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

　　2008年3月20日，奧康集團(tuán)在廣東東莞舉行“泛珠三角區(qū)域大型招商洽談會(huì)”，這次招商會(huì)則預(yù)示著其正在踏出營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)型。對(duì)于此次營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，奧康集團(tuán)副總裁王振權(quán)概括了兩個(gè)模式：“1+N”模式和“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式。

　　“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，體現(xiàn)品牌形象，“N”代表多店和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。而“零風(fēng)險(xiǎn)”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式保證讓代理商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。代理商主要負(fù)責(zé)店面租賃、維護(hù)當(dāng)?shù)毓�共關(guān)系，其余的均由企業(yè)負(fù)責(zé)完成和費(fèi)用承擔(dān)。

　　“用沃爾瑪模式開(kāi)鞋服專(zhuān)賣(mài)店，比拼的就是規(guī)范化管理、終端掌控力和整合資源的能力�！� 奧康集團(tuán)總裁王振滔向《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。

　　據(jù)記者了解，奧康集團(tuán)位于山東菏澤的全國(guó)最大鞋店經(jīng)營(yíng)面積達(dá)2300平方米，不但經(jīng)營(yíng)奧康旗下品牌和奧康皮具，還同時(shí)經(jīng)營(yíng)袋鼠、德?tīng)柣�、花花公子、�?mèng)特嬌、千里馬、日泰、深港、意爾康等十余個(gè)品牌，自開(kāi)業(yè)以來(lái)生意一直紅火。

　　十年前，當(dāng)對(duì)手還在走商場(chǎng)、批發(fā)時(shí)，奧康領(lǐng)先同行率先建立了自己全國(guó)性的連鎖專(zhuān)賣(mài)，十年后，奧康再一次提前轉(zhuǎn)型，從連鎖專(zhuān)賣(mài)跳到了嶄新的“鞋業(yè)商城”模式。