“過冬”營銷十項指導

　　經(jīng)濟基礎(chǔ)決定消費觀念，消費觀念決定消費態(tài)度，消費態(tài)度決定消費行為，消費行為決定了終端的產(chǎn)品選擇，而消費者在終端的產(chǎn)品選擇又最終決定了企業(yè)的生死存亡的命運。

　　經(jīng)濟規(guī)律，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。企業(yè)只有順勢而為方能安全過冬。

    經(jīng)濟危機改變了市場環(huán)境，導致企業(yè)的商品難賣，經(jīng)營困難。市場環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質(zhì)的因素是消費者的消費心理變了。為了幫助中國企業(yè)更深層次的認識此次危機，溫韜品牌研究機構(gòu)以大量終端消費者購物心理的客觀研究為準繩，研究危機下消費者終端購物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費者的消費心理變化趨勢上、站在問題的本質(zhì)上，來思考企業(yè)如何調(diào)整營銷策略，在危機下賣貨，順利過冬。

    一、經(jīng)濟危機對消費者購物心理的影響

    全球經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟造成的損傷很大，消費者對未來越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來倡導的卯吃寅糧型西方超前消費觀念將被打回原型，中國消費者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費習慣，賣場商超的消費者購物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。

    溫韜品牌研究策劃機構(gòu)在某城市大型超市進行了的“金融危機下消費者購物新趨勢市場調(diào)研”顯示：

    （一）、銷售數(shù)據(jù)變化分析顯示

    1．賣場的總體人流量與歷史同期對比下降明顯。反應消費者的購物出行有所縮減。

    2．單人結(jié)賬單分析顯示，單人單品購買數(shù)量下降，也就是同一消費品，批量購買的情況減少。

    3．單人結(jié)賬單分析顯示，單人一次性購物金額總額下降。反應消費者的均次花費在減少。

    4．在收銀處結(jié)賬支付時，臨時退貨棄購率上升。反應消費者購物消費越發(fā)猶豫，付賬時臨時縮減購買節(jié)約開支。

    5．同類商品中，中低價格商品的消費量有所增加，高價商品的消費下降趨勢明顯。

    （二）、消費者賣場購物行為顯示

    1.  品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實實在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約。

    2.  消費者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費上。

    3.  在商品選購上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性價比。

    4.  購買決策過程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗。

    5.  終端商品的挑選時間有所延長。消費者愿意花更多的時間去仔細認知對比貨架上的同類商品之間的差異。

    二、經(jīng)濟危機下的過冬營銷十項指導

    （一）強化產(chǎn)品實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值

    消費者價值分理性價值和感性價值。

    理性價值是產(chǎn)品自身給消費者帶來的是較為顯性的價值，即比較直觀可被被感知到的價值，消費者可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等直觀感知。

    感性價值是給消費者帶來的則純粹的心理感覺，這是一種隱性的價值，即消費者看不到、摸不著但又能感覺到的一種價值，是一種虛擬價值。

    經(jīng)濟危機來了，消費者花錢越來越謹慎了，越來越節(jié)約，越來越理性。在這種情況下，，消費者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產(chǎn)品本身實際價值。消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實實在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。

    所以，消費者在終端的產(chǎn)品選擇上將會呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對比產(chǎn)品的功能和價格比。這就要求我們強化產(chǎn)品的實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值。

    （二）產(chǎn)品線規(guī)劃重點設(shè)計中低檔產(chǎn)品。

    消費者越來越理性，越來越忽視虛擬價值，越來越重視產(chǎn)品本身實際價值，越來越不舍得花錢，那么企業(yè)在產(chǎn)品線規(guī)劃上就應該重點設(shè)計一些價格、檔次和成本都相對低廉的實在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價格也降下來了，這是消費者實實在在看到的，也是最為關(guān)心的。

    我們的某一白酒客戶銷售顯示，高端酒的銷量明顯下滑，公司不得不把營銷的重點放到中低端產(chǎn)品上去。

    （三）狠抓產(chǎn)品功能化賣點。

    由于消費者購物的越發(fā)理性與節(jié)約，營銷呈現(xiàn)出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開發(fā)與營銷傳播。虛的，品牌情感的賣點先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣點，以及功能所帶來的客觀利益。這個時候，強調(diào)功能賣點遠比強調(diào)品牌情感賣點更實效。

    因此，狠抓產(chǎn)品功能賣點，突出實際功效價值，降低價格以此拉升產(chǎn)品的性價比，才是危機時代的競爭策略。

    （四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價值主題。

    這點是給那些廣告風格習慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時的放一邊，而將宣傳費用集中投入到企業(yè)的利潤產(chǎn)品的宣傳上。

    廣告里不要有廢話，直接的一針見血，赤裸裸的呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點，功能賣點以及給消費者帶來的利益點。不要搞一些聽起來很美很大氣的廣告語，否則就是浪費過冬糧食。

    （五）弱化高空品牌廣告，強化終端傳播體驗。

    通過高空廣告推廣品牌，而后再通過品牌來拉動消費是一個相對長期的過程和投入。一般來講廣告的效果通常要滯后3—4個月才能表現(xiàn)出來，在經(jīng)濟危機的情況下，收益時間長的投資顯然不是最佳選擇。然而終端傳播，終端體驗攔截則是一個立竿見影的營銷手段，這種立馬收效的品牌傳播推廣才是最佳選擇。

    （六）產(chǎn)品包裝廣告化――軟包裝實現(xiàn)硬殺傷。

    產(chǎn)品包裝是最低成本也是最有效的營銷傳播之一。尤其在經(jīng)濟危機的形勢下，消費者購物越發(fā)謹慎，在終端貨架前仔細的觀看產(chǎn)品包裝，比較產(chǎn)品的時間明顯延長。在這樣的情況下，包裝成為最好的廣告，包裝成為更有效的無聲導購員，成為了傳播產(chǎn)品的最低成本途徑。

   一個好的產(chǎn)品不光是要具備內(nèi)在的優(yōu)越品質(zhì)，而且必須直觀而生動的將產(chǎn)品的特點，利益點直接的表現(xiàn)在包裝上，讓消費者看得見，直接的擊穿消費者的心理防線，實現(xiàn)軟包裝硬殺傷的效果，在經(jīng)濟危機的形式下，這是低成本而實效的策略。

    （七）加強品牌忠誠管理，防范現(xiàn)有消費人群流失

    通常來講，人是有慣性的，時間一長便容易形成固定的消費習慣。消費習慣是很難改變的，由于習慣性消費，容易形成品牌忠誠。

    然而，在經(jīng)濟危機迫使下，消費者不得不收緊腰包，容易放棄高端品牌忠誠，而選擇更實惠的品牌產(chǎn)品，從而建立一種新的，更加低廉高效的生活消費習。這時候，一線品牌消費者在流失，帶來了品牌危機；另一方面，也為一些新品牌、中小品牌提供了機會。

    所以，一線品牌企業(yè)應該把營銷的重點轉(zhuǎn)向現(xiàn)有忠誠消費人群的保有上。而對于新品牌、中小品牌企業(yè)來說，一線品牌的品牌忠誠是他們成長的最大障礙，在經(jīng)濟危機形勢下，如何努力去承接住從一線消費退流下來的人群對于中小品牌、新品牌來說也是個機會。

    （八）重視開發(fā)農(nóng)村市場。

    作為最末端經(jīng)濟，農(nóng)村市場受經(jīng)濟沖擊波的影響較晚、較弱，這給一些品牌以階段性緩冬機會。

    作為缺乏安全感的農(nóng)村消費者，攢錢幾乎是唯一獲取安全感的方式，決不會像城市消費者卯吃寅糧，長時間的攢錢，儲備了一個大量的消費潛力，不容忽視。但目前，我國城鄉(xiāng)消費差距很大：占全國人口總數(shù)約2/3的農(nóng)村，只消費了全國1/3的商品；農(nóng)村人均日消費僅有5元多，只相當于城鎮(zhèn)人口的1/5。這意味著農(nóng)村擁有最大的消費潛力。

    而從中央政策導向看，近年來越來也越重視農(nóng)民減負、增加收入等問題。農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，農(nóng)業(yè)賦稅減免、義務教育免費等措施，都讓農(nóng)民的可支配收入大為增加。

    最近的國務院經(jīng)濟工作明確指出：2009年擴大內(nèi)需重點在農(nóng)村。

    再就是經(jīng)濟危機下更多農(nóng)民工返鄉(xiāng)，極大的加大了農(nóng)村市場的消費力。一方面，他們帶回了現(xiàn)金，另一方面，他們在城里養(yǎng)成的城里人的消費習慣必然帶回到農(nóng)村，為消費觀念的開放鋪墊了條件。

    另外，農(nóng)村消費者對品牌的認知相對弱，也就是說更好“忽悠”，這都是品牌的農(nóng)村機會。

    困難到來了，重視一下農(nóng)村市場吧，廣大的農(nóng)村可能又一次成為拯救中國的大后方。

    （九）虎吃狼，狼吃貓——品牌下鄉(xiāng)，渠道下沉。

    虎虎之爭太難，那就去吃狼；狼打不過虎，那就去吃貓，經(jīng)濟危機帶來的市場洗牌，首先洗掉的是弱勢品牌。

    對于那些長久統(tǒng)治城市市場的一二線品牌來說，在經(jīng)濟危機導致城市市場消費退縮的情況下，不如走一條城市圍剿農(nóng)村的路線。通過相對高度的品牌形象優(yōu)勢，去剿殺農(nóng)村市場的大量的雜牌。

    而從2009年最新的中央政策導向來看，國家明確提出要加強農(nóng)村商品流通渠道建設(shè)，這對于“品牌下鄉(xiāng)”也是一個機會。

    對于習慣于在城市經(jīng)營的品牌產(chǎn)品來說，研究如何經(jīng)營三四線市場，是一個重要的課題。

    （十）渠道整改，去蕪存菁。

    企業(yè)如樹，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不斷的長出來，另一方面，在冬天里難免有些枝葉會枯死，枯死的枝葉要不斷的修剪，該砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、資金狀況不好的經(jīng)銷商都要抓緊清理。

    在經(jīng)濟危機時刻，企業(yè)手上有錢才是硬道理，渠道中有錢不等手上有錢。危機面前渠道商們拖賬、賴賬、卷款的現(xiàn)象便會多起來，不少經(jīng)銷商會打起寄希望于抱著企業(yè)的大腿，啃企業(yè)的肉過冬算盤，貨下去了，錢收不回，結(jié)果經(jīng)銷商靠著吃企業(yè)的肉過了冬，企業(yè)卻凍死了。