“過(guò)冬”營(yíng)銷(xiāo)十項(xiàng)指導(dǎo)

　　經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念決定消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)態(tài)度決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為決定了終端的產(chǎn)品選擇，而消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇又最終決定了企業(yè)的生死存亡的命運(yùn)。

　　經(jīng)濟(jì)規(guī)律，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。企業(yè)只有順勢(shì)而為方能安全過(guò)冬。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)的商品難賣(mài)，經(jīng)營(yíng)困難。市場(chǎng)環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質(zhì)的因素是消費(fèi)者的消費(fèi)心理變了。為了幫助中國(guó)企業(yè)更深層次的認(rèn)識(shí)此次危機(jī)，溫韜品牌研究機(jī)構(gòu)以大量終端消費(fèi)者購(gòu)物心理的客觀研究為準(zhǔn)繩，研究危機(jī)下消費(fèi)者終端購(gòu)物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)上、站在問(wèn)題的本質(zhì)上，來(lái)思考企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在危機(jī)下賣(mài)貨，順利過(guò)冬。

    一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響

    全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的損傷很大，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來(lái)倡導(dǎo)的卯吃寅糧型西方超前消費(fèi)觀念將被打回原型，中國(guó)消費(fèi)者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，賣(mài)場(chǎng)商超的消費(fèi)者購(gòu)物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。

    溫韜品牌研究策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在某城市大型超市進(jìn)行了的“金融危機(jī)下消費(fèi)者購(gòu)物新趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研”顯示：

    （一）、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)變化分析顯示

    1．賣(mài)場(chǎng)的總體人流量與歷史同期對(duì)比下降明顯。反應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物出行有所縮減。

    2．單人結(jié)賬單分析顯示，單人單品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量下降，也就是同一消費(fèi)品，批量購(gòu)買(mǎi)的情況減少。

    3．單人結(jié)賬單分析顯示，單人一次性購(gòu)物金額總額下降。反應(yīng)消費(fèi)者的均次花費(fèi)在減少。

    4．在收銀處結(jié)賬支付時(shí)，臨時(shí)退貨棄購(gòu)率上升。反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)越發(fā)猶豫，付賬時(shí)臨時(shí)縮減購(gòu)買(mǎi)節(jié)約開(kāi)支。

    5．同類(lèi)商品中，中低價(jià)格商品的消費(fèi)量有所增加，高價(jià)商品的消費(fèi)下降趨勢(shì)明顯。

    （二）、消費(fèi)者賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物行為顯示

    1.  品牌的虛擬感覺(jué)的消費(fèi)依賴在下降，消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益�；ǜ邇r(jià)去追求名牌的感性消費(fèi)行為受到制約。

    2.  消費(fèi)者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費(fèi)品的消費(fèi)在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費(fèi)上。

    3.  在商品選購(gòu)上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

    4.  購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗(yàn)。

    5.  終端商品的挑選時(shí)間有所延長(zhǎng)。消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間去仔細(xì)認(rèn)知對(duì)比貨架上的同類(lèi)商品之間的差異。

    二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的過(guò)冬營(yíng)銷(xiāo)十項(xiàng)指導(dǎo)

    （一）強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)際理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值

    消費(fèi)者價(jià)值分理性價(jià)值和感性價(jià)值。

    理性價(jià)值是產(chǎn)品自身給消費(fèi)者帶來(lái)的是較為顯性的價(jià)值，即比較直觀可被被感知到的價(jià)值，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等直觀感知。

    感性價(jià)值是給消費(fèi)者帶來(lái)的則純粹的心理感覺(jué)，這是一種隱性的價(jià)值，即消費(fèi)者看不到、摸不著但又能感覺(jué)到的一種價(jià)值，是一種虛擬價(jià)值。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了，消費(fèi)者花錢(qián)越來(lái)越謹(jǐn)慎了，越來(lái)越節(jié)約，越來(lái)越理性。在這種情況下，，消費(fèi)者越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。

    所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì)呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對(duì)比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。這就要求我們強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值。

    （二）產(chǎn)品線規(guī)劃重點(diǎn)設(shè)計(jì)中低檔產(chǎn)品。

    消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值，越來(lái)越不舍得花錢(qián)，那么企業(yè)在產(chǎn)品線規(guī)劃上就應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)一些價(jià)格、檔次和成本都相對(duì)低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價(jià)格也降下來(lái)了，這是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到的，也是最為關(guān)心的。

    我們的某一白酒客戶銷(xiāo)售顯示，高端酒的銷(xiāo)量明顯下滑，公司不得不把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。

    （三）狠抓產(chǎn)品功能化賣(mài)點(diǎn)。

    由于消費(fèi)者購(gòu)物的越發(fā)理性與節(jié)約，營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢(shì)，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)傳播。虛的，品牌情感的賣(mài)點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，以及功能所帶來(lái)的客觀利益。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)調(diào)功能賣(mài)點(diǎn)遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)品牌情感賣(mài)點(diǎn)更實(shí)效。

    因此，狠抓產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，突出實(shí)際功效價(jià)值，降低價(jià)格以此拉升產(chǎn)品的性價(jià)比，才是危機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略。

    （四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題。

    這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習(xí)慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時(shí)的放一邊，而將宣傳費(fèi)用集中投入到企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)品的宣傳上。

    廣告里不要有廢話，直接的一針見(jiàn)血，赤裸裸的呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能賣(mài)點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)。不要搞一些聽(tīng)起來(lái)很美很大氣的廣告語(yǔ)，否則就是浪費(fèi)過(guò)冬糧食。

    （五）弱化高空品牌廣告，強(qiáng)化終端傳播體驗(yàn)。

    通過(guò)高空廣告推廣品牌，而后再通過(guò)品牌來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程和投入。一般來(lái)講廣告的效果通常要滯后3—4個(gè)月才能表現(xiàn)出來(lái)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，收益時(shí)間長(zhǎng)的投資顯然不是最佳選擇。然而終端傳播，終端體驗(yàn)攔截則是一個(gè)立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種立馬收效的品牌傳播推廣才是最佳選擇。

    （六）產(chǎn)品包裝廣告化――軟包裝實(shí)現(xiàn)硬殺傷。

    產(chǎn)品包裝是最低成本也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播之一。尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)物越發(fā)謹(jǐn)慎，在終端貨架前仔細(xì)的觀看產(chǎn)品包裝，比較產(chǎn)品的時(shí)間明顯延長(zhǎng)。在這樣的情況下，包裝成為最好的廣告，包裝成為更有效的無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)員，成為了傳播產(chǎn)品的最低成本途徑。

   一個(gè)好的產(chǎn)品不光是要具備內(nèi)在的優(yōu)越品質(zhì)，而且必須直觀而生動(dòng)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)，利益點(diǎn)直接的表現(xiàn)在包裝上，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，直接的擊穿消費(fèi)者的心理防線，實(shí)現(xiàn)軟包裝硬殺傷的效果，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形式下，這是低成本而實(shí)效的策略。

    （七）加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)管理，防范現(xiàn)有消費(fèi)人群流失

    通常來(lái)講，人是有慣性的，時(shí)間一長(zhǎng)便容易形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣是很難改變的，由于習(xí)慣性消費(fèi)，容易形成品牌忠誠(chéng)。

    然而，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使下，消費(fèi)者不得不收緊腰包，容易放棄高端品牌忠誠(chéng)，而選擇更實(shí)惠的品牌產(chǎn)品，從而建立一種新的，更加低廉高效的生活消費(fèi)習(xí)。這時(shí)候，一線品牌消費(fèi)者在流失，帶來(lái)了品牌危機(jī)；另一方面，也為一些新品牌、中小品牌提供了機(jī)會(huì)。

    所以，一線品牌企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)人群的保有上。而對(duì)于新品牌、中小品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一線品牌的品牌忠誠(chéng)是他們成長(zhǎng)的最大障礙，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，如何努力去承接住從一線消費(fèi)退流下來(lái)的人群對(duì)于中小品牌、新品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)會(huì)。

    （八）重視開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

    作為最末端經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)沖擊波的影響較晚、較弱，這給一些品牌以階段性緩冬機(jī)會(huì)。

    作為缺乏安全感的農(nóng)村消費(fèi)者，攢錢(qián)幾乎是唯一獲取安全感的方式，決不會(huì)像城市消費(fèi)者卯吃寅糧，長(zhǎng)時(shí)間的攢錢(qián)，儲(chǔ)備了一個(gè)大量的消費(fèi)潛力，不容忽視。但目前，我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差距很大：占全國(guó)人口總數(shù)約2/3的農(nóng)村，只消費(fèi)了全國(guó)1/3的商品；農(nóng)村人均日消費(fèi)僅有5元多，只相當(dāng)于城鎮(zhèn)人口的1/5。這意味著農(nóng)村擁有最大的消費(fèi)潛力。

    而從中央政策導(dǎo)向看，近年來(lái)越來(lái)也越重視農(nóng)民減負(fù)、增加收入等問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，農(nóng)業(yè)賦稅減免、義務(wù)教育免費(fèi)等措施，都讓農(nóng)民的可支配收入大為增加。

    最近的國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)工作明確指出：2009年擴(kuò)大內(nèi)需重點(diǎn)在農(nóng)村。

    再就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)下更多農(nóng)民工返鄉(xiāng)，極大的加大了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力。一方面，他們帶回了現(xiàn)金，另一方面，他們?cè)诔抢镳B(yǎng)成的城里人的消費(fèi)習(xí)慣必然帶回到農(nóng)村，為消費(fèi)觀念的開(kāi)放鋪墊了條件。

    另外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知相對(duì)弱，也就是說(shuō)更好“忽悠”，這都是品牌的農(nóng)村機(jī)會(huì)。

    困難到來(lái)了，重視一下農(nóng)村市場(chǎng)吧，廣大的農(nóng)村可能又一次成為拯救中國(guó)的大后方。

    （九）虎吃狼，狼吃貓——品牌下鄉(xiāng)，渠道下沉。

    虎虎之爭(zhēng)太難，那就去吃狼；狼打不過(guò)虎，那就去吃貓，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)洗牌，首先洗掉的是弱勢(shì)品牌。

    對(duì)于那些長(zhǎng)久統(tǒng)治城市市場(chǎng)的一二線品牌來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致城市市場(chǎng)消費(fèi)退縮的情況下，不如走一條城市圍剿農(nóng)村的路線。通過(guò)相對(duì)高度的品牌形象優(yōu)勢(shì)，去剿殺農(nóng)村市場(chǎng)的大量的雜牌。

    而從2009年最新的中央政策導(dǎo)向來(lái)看，國(guó)家明確提出要加強(qiáng)農(nóng)村商品流通渠道建設(shè)，這對(duì)于“品牌下鄉(xiāng)”也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

    對(duì)于習(xí)慣于在城市經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，研究如何經(jīng)營(yíng)三四線市場(chǎng)，是一個(gè)重要的課題。

    （十）渠道整改，去蕪存菁。

    企業(yè)如樹(shù)，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不斷的長(zhǎng)出來(lái)，另一方面，在冬天里難免有些枝葉會(huì)枯死，枯死的枝葉要不斷的修剪，該砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、資金狀況不好的經(jīng)銷(xiāo)商都要抓緊清理。

    在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)手上有錢(qián)才是硬道理，渠道中有錢(qián)不等手上有錢(qián)。危機(jī)面前渠道商們拖賬、賴賬、卷款的現(xiàn)象便會(huì)多起來(lái)，不少經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)打起寄希望于抱著企業(yè)的大腿，啃企業(yè)的肉過(guò)冬算盤(pán)，貨下去了，錢(qián)收不回，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商靠著吃企業(yè)的肉過(guò)了冬，企業(yè)卻凍死了。