一雙鞋從設(shè)計到銷售的蛻變

    在過去一年，人民幣匯率升值、出口退稅下調(diào)、加工貿(mào)易政策收緊、勞動力成本上升等諸多因素，再加之正在全球蔓延的金融危機(jī)，給作為出口大戶的中國服裝業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

    從勞動力時代轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈時代

　　福建晉江是我國最大的運(yùn)動服、運(yùn)動鞋生產(chǎn)大本營，號稱“中國運(yùn)動服之都”。同時，晉江被稱為鞋業(yè)加工廠，世界上每5雙鞋就有兩雙產(chǎn)自晉江。晉江共有貼牌企業(yè)3000多家，他們以往的毛利潤大概為10%-15％，而今年各項成本上漲了35％，國外企業(yè)可接受的出口價格只能夠提升15％，這樣便造成了成本壓力20％，就會出現(xiàn)虧本。與這些企業(yè)不同，晉江有個鞋企叫“安踏”，其毛利潤為33.2％，而其區(qū)別就在于從勞動力經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的轉(zhuǎn)變上。

　　勞動力經(jīng)營就是以剝削勞動力成本、浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境為代價，而產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營則是做了除此以外部分的工作。這些貼牌企業(yè)的出口價格一般為5美元/雙，而國外企業(yè)一般可以銷售到40美元/雙。

    ■專家解讀

　　“產(chǎn)業(yè)鏈就是生

　　產(chǎn)制造以及除去生產(chǎn)

　　制造以外的6個環(huán)節(jié)，這其余的6個環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品開發(fā)、原料采購、倉儲物流、訂單處理、批發(fā)管理和終端零售�！敝�名服裝職業(yè)經(jīng)理人朱波濤告訴記者：“我們可以看到，那些經(jīng)營不善的企業(yè)往往是在這6個方面的經(jīng)營管理中存在著或多或少的問題�！薄把芯堪l(fā)現(xiàn)，勞動力模式的凈利潤是最低的，而產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營中的6個環(huán)節(jié)越完善，其凈利潤通常就越高。同時，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營受客觀因素影響最小�！睋�(jù)朱波濤介紹，由于以往的勞動力型企業(yè)其利潤主要產(chǎn)生于剝削勞動力成本、浪費(fèi)資源和破壞環(huán)節(jié)，那么勞動力成本的上漲、原材料成本的上漲勢必給這些企業(yè)當(dāng)頭一棒。而在銷售過程中，這些企業(yè)往往是通過價格的競爭來取得市場份額。而對于產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營較好的品牌，由于其生產(chǎn)制造、原料采購所占整個銷售成本的比例有限，對企業(yè)自身的影響也不大。而且以往的銷售價格通常保持得很好，并且產(chǎn)品自身的銷售毛利潤率比勞動力型企業(yè)高出很多，這樣即使為了迎合疲軟的消費(fèi)市場，其降價空間也會大出很多。所以說，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營受到客觀因素的影響是最小的。

　　設(shè)計營銷實現(xiàn)品牌迅速崛起

　　很多歐洲頂級品牌，大家都不清楚老板是誰，但知道設(shè)計師是誰。其中不光是像阿瑪尼、范思哲這樣的設(shè)計師品牌，還包括很多綜合品牌：比如法國的夏奈爾的老板是誰？它的設(shè)計師都知道是拉格菲。比如法國迪奧老板叫什么？他的設(shè)計師很多人都知道是最天馬行空的加里亞諾。深受國人喜歡的LV的老板、也是全球最大的奢侈品集團(tuán)的老板叫什么？他的設(shè)計師很多人都知道叫馬克·雅各布斯。

　　相反，那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設(shè)計文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。這完全可以解釋為何進(jìn)入中國的PLAYBOY（花花公子）、PIERRECARDIN（皮爾·卡丹）、MONTAGUT（夢特嬌）、TUCANO（啄木鳥）等品牌處境艱難的重要原因。

　　■專家解讀

　　所謂“設(shè)計營銷”模式，就是把設(shè)計的著眼點從關(guān)注產(chǎn)品本身移開，提升到對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的設(shè)計戰(zhàn)略，把設(shè)計當(dāng)作核心策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)別其他品牌，并迅速崛起、強(qiáng)大的創(chuàng)新營銷策略模式�！捌放频幕�礎(chǔ)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的來源就是設(shè)計。每個品牌都是利用產(chǎn)品把自己特有的品牌文化傳遞給消費(fèi)者。只有擁有高端優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計人員及其團(tuán)隊打造出屬于自己個性的產(chǎn)品，才能不斷地吸引消費(fèi)者。這已經(jīng)成為消費(fèi)者判斷其是否一個優(yōu)秀而成熟品牌的標(biāo)志。”品牌策劃專家趙猛教授這樣告訴記者。

　　品牌文化是透過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的，而品牌文化在落實到產(chǎn)品上時，設(shè)計是不容置疑的最主要的支撐點。在本質(zhì)上，設(shè)計營銷是企業(yè)設(shè)計文化最重要的核心，它所關(guān)注的，不是某件產(chǎn)品設(shè)計的成敗，而是在融匯企業(yè)的市場定位、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、行業(yè)發(fā)展趨勢等等“非”設(shè)計元素基礎(chǔ)上制定的、著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益的系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略。