《丑女無敵》中的品牌營銷大戰(zhàn)

    電視互動、電視廣告、電視購物正在形成電視業(yè)收入的三分天下之勢，也正在深刻改變著中國電視業(yè)的營銷模式。對于電視臺而言，電視互動業(yè)務(wù)，既能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，還能增強節(jié)目的趣味性和互動性，提高收視率。對廣告商來說，電視互動有大量的觀眾基礎(chǔ)，極有營銷價值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近。那么，《丑女無敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國際以及其贊助的企業(yè)帶來營銷的雙贏局面？

    在第一季中，不難發(fā)現(xiàn)劇中丑女林無敵在有多芬LOGO的電腦屏幕上寫日記、費德南辦公桌上的辦公用品有一瓶博士倫眼藥水，劇中還有穿著印有多芬LOGO的布娃娃是聯(lián)合利華并未在中國上市的產(chǎn)品，辦公環(huán)境中的工作人員都離不開立頓茶的陪伴，概念公司的廣告發(fā)布會發(fā)布的產(chǎn)品是聯(lián)合利華新產(chǎn)品清揚。這種將廣告產(chǎn)品及品牌嵌入電視劇中的方式相對于硬性商品廣告來得更加潤物細無聲，更加自然。消費者在長期廣告刺激下已形成對廣告的自動過濾，廣告業(yè)界必須尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種自動過濾，才能提高廣告的有效性。因此，不可不說這種通過互動的方式讓品牌和消費者建立的關(guān)系更加巧妙、更為便捷有效。為聯(lián)合利華運作這次與《丑女無敵》合作的全球最大的媒體咨詢公司之一傳立公司表示，他們?yōu)槁?lián)合利華做的具體評估數(shù)據(jù)還沒有最后完成，但《丑女無敵》的播出效果令大家都很滿意，現(xiàn)在主動找上門來的客戶多了很多，而他們也正在考慮引入更多數(shù)量和門類的投資者。

    但是物極必反。隨著劇情的發(fā)展，細心的觀眾發(fā)現(xiàn)了越來越多的劇情似乎為了廣告需要而設(shè)了。第一季結(jié)束后，不少網(wǎng)友對不合情理的廣告表示了反感。當(dāng)劇中男主角費德南收到女朋友李安茜送的“隱形眼鏡護理套裝”作為禮物的時候，很多網(wǎng)友說幾乎要“暈倒”。連制片人郝曉江自己都用“明目張膽”、“張狂”、“強奸觀眾的眼睛”這樣的字眼來形容，他認(rèn)為這是一種失�。骸敖�(jīng)過嘗試，聯(lián)合利華等一些贊助商也開始明白，廣告不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營銷的最高境界就是‘潤物細無聲’，在第二季中這些都會有所改善�！币虼耍�作為為劇情高價買單的企業(yè)來說，不能為廣告而廣告，而是需要遵守劇情需要的“游戲規(guī)則”。尤其是當(dāng)?shù)诙�季的營銷籌碼加高之時，企業(yè)更需要慎重，才能打造雙贏局面。

    企業(yè)線下的缺失

    在《丑女無敵》中出現(xiàn)的有聯(lián)合利華、愛爾康、宏基、流行美等企業(yè)，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，光是聯(lián)合利華的產(chǎn)品線就鋪開到立頓奶茶、清揚洗發(fā)水、多芬沐浴液等等，但是令人遺憾的是，這些產(chǎn)品雖先天具有線下迅速推動的快速消費品特性，但卻缺乏線下與消費者的互動，在各大一線、二線城市的商超、百貨商城似乎看不到與電視劇同期的線下營銷活動，這就部分流失了本來應(yīng)該具有的廣告效果，就像一個人只是在單相思，但卻沒有任何實際的追求行動，結(jié)果如何就不言自明了。因此，再好的廣告也要有實際行動的配合，畢竟行勝于“言”。

    其實，早在超級女聲時代，蒙牛酸酸乳的線下活動案例就很經(jīng)典，且具有可模仿性和操作性，當(dāng)時張含韻為酸酸乳代言的廣告在各大蒙牛賣場隨處可見，讓喜歡超女的人自然而然就喜歡上了酸酸乳。對于聯(lián)合利華、博士倫來說，目前所需要做的不但是把線上線下的營銷活動同時建立起來，而且要造成轟炸式、地毯式效果，讓消費者看到產(chǎn)品就想到了《丑女無敵》，就能因劇中人喝立頓、用多芬而毫不猶豫地購買立頓、多芬，形成有效的粘度，這樣才能打敗其競爭對手，才能提高廣告的有效性。當(dāng)然企業(yè)的公關(guān)活動有很多靈活的操作空間，這就是考驗企業(yè)本身的引爆消費者慢慢麻木的神經(jīng)的能力了。