《丑女無(wú)敵》中的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

    電視互動(dòng)、電視廣告、電視購(gòu)物正在形成電視業(yè)收入的三分天下之勢(shì)，也正在深刻改變著中國(guó)電視業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于電視臺(tái)而言，電視互動(dòng)業(yè)務(wù)，既能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能增強(qiáng)節(jié)目的趣味性和互動(dòng)性，提高收視率。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，電視互動(dòng)有大量的觀眾基礎(chǔ)，極有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在不自覺(jué)之中把品牌與觀眾距離拉近。那么，《丑女無(wú)敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國(guó)際以及其贊助的企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏局面？

    在第一季中，不難發(fā)現(xiàn)劇中丑女林無(wú)敵在有多芬LOGO的電腦屏幕上寫(xiě)日記、費(fèi)德南辦公桌上的辦公用品有一瓶博士倫眼藥水，劇中還有穿著印有多芬LOGO的布娃娃是聯(lián)合利華并未在中國(guó)上市的產(chǎn)品，辦公環(huán)境中的工作人員都離不開(kāi)立頓茶的陪伴，概念公司的廣告發(fā)布會(huì)發(fā)布的產(chǎn)品是聯(lián)合利華新產(chǎn)品清揚(yáng)。這種將廣告產(chǎn)品及品牌嵌入電視劇中的方式相對(duì)于硬性商品廣告來(lái)得更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，更加自然。消費(fèi)者在長(zhǎng)期廣告刺激下已形成對(duì)廣告的自動(dòng)過(guò)濾，廣告業(yè)界必須尋找非常規(guī)形式的廣告來(lái)避開(kāi)這種自動(dòng)過(guò)濾，才能提高廣告的有效性。因此，不可不說(shuō)這種通過(guò)互動(dòng)的方式讓品牌和消費(fèi)者建立的關(guān)系更加巧妙、更為便捷有效。為聯(lián)合利華運(yùn)作這次與《丑女無(wú)敵》合作的全球最大的媒體咨詢公司之一傳立公司表示，他們?yōu)槁?lián)合利華做的具體評(píng)估數(shù)據(jù)還沒(méi)有最后完成，但《丑女無(wú)敵》的播出效果令大家都很滿意，現(xiàn)在主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的客戶多了很多，而他們也正在考慮引入更多數(shù)量和門(mén)類(lèi)的投資者。

    但是物極必反。隨著劇情的發(fā)展，細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的劇情似乎為了廣告需要而設(shè)了。第一季結(jié)束后，不少網(wǎng)友對(duì)不合情理的廣告表示了反感。當(dāng)劇中男主角費(fèi)德南收到女朋友李安茜送的“隱形眼鏡護(hù)理套裝”作為禮物的時(shí)候，很多網(wǎng)友說(shuō)幾乎要“暈倒”。連制片人郝曉江自己都用“明目張膽”、“張狂”、“強(qiáng)奸觀眾的眼睛”這樣的字眼來(lái)形容，他認(rèn)為這是一種失�。骸敖�(jīng)過(guò)嘗試，聯(lián)合利華等一些贊助商也開(kāi)始明白，廣告不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’，在第二季中這些都會(huì)有所改善�！币虼�，作為為劇情高價(jià)買(mǎi)單的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能為廣告而廣告，而是需要遵守劇情需要的“游戲規(guī)則”。尤其是當(dāng)?shù)诙�季的營(yíng)銷(xiāo)籌碼加高之時(shí)，企業(yè)更需要慎重，才能打造雙贏局面。

    企業(yè)線下的缺失

    在《丑女無(wú)敵》中出現(xiàn)的有聯(lián)合利華、愛(ài)爾康、宏基、流行美等企業(yè)，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，光是聯(lián)合利華的產(chǎn)品線就鋪開(kāi)到立頓奶茶、清揚(yáng)洗發(fā)水、多芬沐浴液等等，但是令人遺憾的是，這些產(chǎn)品雖先天具有線下迅速推動(dòng)的快速消費(fèi)品特性，但卻缺乏線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，在各大一線、二線城市的商超、百貨商城似乎看不到與電視劇同期的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就部分流失了本來(lái)應(yīng)該具有的廣告效果，就像一個(gè)人只是在單相思，但卻沒(méi)有任何實(shí)際的追求行動(dòng)，結(jié)果如何就不言自明了。因此，再好的廣告也要有實(shí)際行動(dòng)的配合，畢竟行勝于“言”。

    其實(shí)，早在超級(jí)女聲時(shí)代，蒙牛酸酸乳的線下活動(dòng)案例就很經(jīng)典，且具有可模仿性和操作性，當(dāng)時(shí)張含韻為酸酸乳代言的廣告在各大蒙牛賣(mài)場(chǎng)隨處可見(jiàn)，讓喜歡超女的人自然而然就喜歡上了酸酸乳。對(duì)于聯(lián)合利華、博士倫來(lái)說(shuō)，目前所需要做的不但是把線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)建立起來(lái)，而且要造成轟炸式、地毯式效果，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就想到了《丑女無(wú)敵》，就能因劇中人喝立頓、用多芬而毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)立頓、多芬，形成有效的粘度，這樣才能打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能提高廣告的有效性。當(dāng)然企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)有很多靈活的操作空間，這就是考驗(yàn)企業(yè)本身的引爆消費(fèi)者慢慢麻木的神經(jīng)的能力了。