鞋業(yè)零售受沖擊　鞋企百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　走進天河城廣場，這里的“Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）�！逼放凭鶠橥�一家企業(yè)所有，它就是百麗———國內(nèi)鞋業(yè)渠道為王的范本。

　　國內(nèi)鞋企，上市后的百麗國際可以用一騎絕塵來形容，雖然遭遇金融海嘯，但近日摩根士丹利（下稱大摩）仍然認為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國家有關政策主導擴大內(nèi)需的背景下，掌握了渠道即掌握了企業(yè)的生存。

　　據(jù)高華證券提供資料，百麗是中國最大的鞋業(yè)代理商，耐克中國最大的代理，阿迪達斯中國最大的二級代理；百麗的門店經(jīng)營一年可以回本，運動品牌店的年回報率達33%，高于同業(yè)的25%水平。今年下半年，意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理，顯示百麗渠道優(yōu)勢突出。

　　而作為國內(nèi)制鞋業(yè)巨頭的奧康，近年來也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結(jié)合，密集而完善的渠道，確實牽動了包括奧康在內(nèi)的大量國內(nèi)鞋企的心。

　　大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　“目前百麗代理的品牌有28個�！睆V東鞋業(yè)商會有關人士向記者表示，在全國一線市場的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。據(jù)了解，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）都是百麗的自有品牌。除此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國外品牌的國內(nèi)代理。

　　一方面抓自有品牌建設，另一方面不斷尋求國外合作伙伴，并憑借國內(nèi)渠道優(yōu)勢吸引對方，拿下代理權(quán)，形成集群效應，這就是百麗國際的打法�！鞍冫惸Ｊ�-產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化產(chǎn)�！闭猩套C券一份研究報告如此總結(jié)百麗，這種快速反應業(yè)務模型有助于根據(jù)市場情況及時對產(chǎn)品系列進行調(diào)整。也正因如此，百麗訂貨時間較行業(yè)平均水平縮短2/3.

　　在金融海嘯的影響下，服飾零售業(yè)不可避免受到?jīng)_擊，但百麗仍然廣受青睞。

　　“雖然短期內(nèi)該公司無可避免受到經(jīng)濟下滑拖累，但由于其租金以營業(yè)額掛鉤方式厘定，加上供應鏈可有效降低存貸量，故承受風險有限�！贝竽�報告稱，百麗今年盈利預測調(diào)低11%，而09及2010年盈利預測則分別調(diào)低16%至17%.“調(diào)低百麗盈利預測主要是反映三個因素：首先，集團須為其存貨撥備，以及全購美麗寶（Mirabell）所造成的營運損失；其次，為妙麗（Millies）與Staccato于香港及美國業(yè)務的營運損失作撥備；最后，由于廣告開支增加，加上來自運動服銷售業(yè)務的收入貢獻減少，導致集團營運開支上升，對盈利構(gòu)成不利影響�！钡�大摩補充，撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能，預期百麗今明兩年凈利潤則分別增長22%及15%.

　　從大摩報告看，百麗仍是投行眼中內(nèi)地零售股的翹楚。值得注意的是，作為鞋企，被定義為零售股的百麗，渠道端的職能被進一步放大。事實上也正因為其龐大的銷售體系和多品牌戰(zhàn)略，增加了抗擊風險的能力，維持了較高毛利率。

　　招商證券報告認為，百麗立足產(chǎn)品經(jīng)營，發(fā)展資本經(jīng)營，未來還將繼續(xù)尋求合適品牌。“多品牌策略獲得細分市場的不同消費者�！睋�(jù)統(tǒng)計，百麗國際2008年新增13個品牌，其中6個為自有品牌，市場導向的縱向一體化的業(yè)務模式（設計+生產(chǎn)+零售）有效提高利潤率和存貨周轉(zhuǎn)率。報告預計，2009年鞋類消費增速將在6%左右，百麗的店鋪擴張速度會放緩，專注品牌整合及“內(nèi)功修養(yǎng)”。

　　奧康VS百麗產(chǎn)與銷的碰撞

　　今年9月，在與奧康集團熱戀5年之后，全球第二大制鞋企業(yè)意大利GEOX（健樂士）向國內(nèi)鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，并正式簽署合作協(xié)議將中國大陸獨家代理權(quán)授予百麗。值得注意的是，百麗雖然拿到了GEOX在中國大陸的獨家代理權(quán)，但僅限于銷售。同時GEOX并沒有完全放棄奧康這個伙伴，產(chǎn)品仍由奧康代工。

　　“此前我們跟GEOX是全面合作的關系。此后，與GEOX在生產(chǎn)上的合作仍將繼續(xù)�！眾W康有關人士在接受本報采訪時直言不諱“他們（GEOX）自己有想法”。

　　百麗與奧康各自的優(yōu)勢，恰恰在GEOX的動作中得以充分體現(xiàn)。

　　百麗國際2008年半年報顯示，截止到2008年6月30日，百麗新增自盈零售網(wǎng)點2212家，總店數(shù)達到8355家。據(jù)業(yè)內(nèi)預測，到今年百麗的連鎖終端將會達到1萬家。在收購森達等企業(yè)后，百麗一躍成為國內(nèi)最大的制鞋企業(yè)。

　　“從規(guī)�？�，百麗的‘大’無可厚非，不過集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續(xù)選擇奧康代工，看重的是‘制鞋’能力�！绷悍衣迦缡钦f。

　　“不久前，我們剛剛被GEOX評為全球最佳代工企業(yè)�！眾W康有關人士向記者表示，GEOX看中奧康甌北國際產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)能力，所以繼續(xù)將這一塊交給奧康來做。據(jù)了解，目前奧康甌北國際產(chǎn)業(yè)園專門生產(chǎn)國際品牌，包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等；總部工業(yè)園則有七個分廠，主要生產(chǎn)奧康、康龍、美麗佳人等品牌；重慶紅火鳥生產(chǎn)基地則主要生產(chǎn)旗下紅火鳥品牌。

　　百麗的生產(chǎn)模式，更傾向于耐克、阿迪達斯等國際巨頭的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略�！鞍冫惔_實有其優(yōu)勢，比如在品牌經(jīng)營上的、比如商場銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上。”奧康有關人士稱，百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場前線沖鋒，奧康的優(yōu)勢則在于“后勤保障”�！霸谏�產(chǎn)方面，奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本，而且能保證在成本節(jié)約的基礎上，保證質(zhì)量。”

　　奧康渠道變革+醞釀上市

　　按照百麗的計劃，在未來2-3年內(nèi)，希望能將妙麗和森達業(yè)務的各項經(jīng)營指標，提升至百麗現(xiàn)有業(yè)務的水平，投行也預計2009年百麗會放慢擴張的腳步，先考慮練內(nèi)功。對于奧康而言，這或許是追趕的機會。

　　不過一家是上市公司，一家只透露出上市的意愿而遲遲沒有消息，奧康在融資能力上并不及百麗，對后期擴張，特別是渠道端的擴張，多少造成了影響。

　　2007年5月，百麗國際控股有限公司全球招股，并于5月23日掛牌上市。當時僅用了3個多月，百麗的總市值已逼近800億元人民幣。同年年底，作為內(nèi)地最大的民營制鞋企業(yè)，奧康與全球最大的戰(zhàn)略管理咨詢公司之一科爾尼結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并有消息稱這一動作是在為上市做準備。

　　目前在國內(nèi)制鞋行業(yè)中，能與百麗抗衡的只有以奧康為首的為數(shù)不多的企業(yè)。但在外界看來，與百麗相比，奧康由于沒有上市目前顯然處于劣勢。之前曾有消息稱，奧康將于今年8月8日也就是奧康20周年之際上市，但目前依然懸而未定。奧康上述人士以敏感為由拒絕作出評論，但也隱約透露，目前的經(jīng)濟大環(huán)境并非上市的好時機。

　　并非不想擴大渠道，其實奧康一直都有自己的想法。談及渠道模式的變革，奧康集團副總裁王振權(quán)曾概括出“1+N”模式和“零風險”代理模式。其中，“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店�！傲泔L險”代理就是采取“保底提成+業(yè)務提成”的方式，保證讓代理商不承擔任何風險。代理商主要負責店面租賃、維護當?shù)毓�共關系，其余的均由企業(yè)負責完成并承擔費用。據(jù)了解，這種模式一直在推廣中，但并沒有大規(guī)模鋪開。據(jù)奧康有關人士介紹，目前奧康的主要戰(zhàn)略點仍然在二三線市場。

　　風險消費收縮渠道毛利率下降

　　登陸交易所，意味著一舉一動都要曝光在投資者面前，特別是百麗這樣的行業(yè)龍頭，受關注的程度更大。渠道為王已成定論，千萬雙眼睛注視著百麗，如何能走得更遠？

　　“于10月份黃金周假期的傳統(tǒng)購物潮后，百麗的銷量較預期疲弱�！贝蟾ＷC券最新研究報告顯示，10月13-26日，該公司鞋類業(yè)務的收入同比增長下跌至40%，而同一店鋪銷量增長則下跌至5%.然而，于08年首9個月及直至黃金周結(jié)束期間，該公司鞋類業(yè)務的收入增長及同一店鋪銷量增長分別為50%及10%.

　　相對于運動服飾分銷業(yè)務，鞋類零售業(yè)務的防守性較高。于北京奧運閉幕后，運動服飾的銷量持續(xù)疲弱。一如其它零售商，百麗的銷量增長亦放緩，預期跌勢將持續(xù)數(shù)月。不過報告同時表示，即使百麗的分店擴展計劃放緩，但只要該公司的同一店鋪銷量增長保持上升，該公司便可達致其09年的收入增長目標。

　　“在經(jīng)濟放緩下，百貨公司將提供更多折扣及促銷優(yōu)惠，而零售商亦將減價。我們預期百麗亦將視乎市場情況而對其產(chǎn)品定價�！眻蟾鎻娬{(diào)，百麗維持毛利率將是關注重點。

　　百麗

　　高端時尚定位

　　兼營運動服飾

　　百麗國際是中國大陸最大的女裝鞋零售商。目前，百麗擁有的自有鞋類品牌包括：Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）等。公司代理的鞋類品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。

　　百麗亦是中國體育用品最大零售商之一，代理運動服飾品牌產(chǎn)品包括：Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、LiNing、Kappa、Converse；亦代理休閑牛仔名牌Levi‘s.此外，集團擁有時尚運動品牌FILA大中華商標的使用權(quán)。

　　百麗品牌群（部分）

　　Belle（百麗）

　　百麗公司的核心品牌，同時也是中國鞋類最知名的品牌之一。產(chǎn)品處于中高端區(qū)間。

　　Teenmix（天美意）

　　天美意來自香港，百麗以流行密碼“l(fā)ifeforfun，styleforteens”為其包裝，象征年青新一代的文化生活滿足年輕人時尚、前衛(wèi)的需求。定價在700元以上。

　　JOY&PEACE（真美詩）

　　百麗創(chuàng)立此品牌源自“世界和諧”之理念，貫徹Simple&Match（簡約、和諧）設計精神，以鞋為藝術(shù)品，表達“歡樂、和平”的時代理念。該品牌定位在引領歐洲乃至全世界皮鞋產(chǎn)品設計及制造潮流，以男女行政人員皮鞋為主，定位高端。

　　Staccato（思加圖）

　　該品牌1998年被引進中國大陸市場，是香港和中國大陸著名的高檔時尚女鞋品牌。思加圖（STACCATO）源自意大利品牌，意大利文中形容“流動的音樂”，寓意現(xiàn)代都市富有節(jié)奏感的生活。

　　百麗將其定義為致力于滿足追求新潮的年輕顧客和高級白領的需求。

　　奧康

　　定位中低端

　　主打二三線市場

　　奧康集團的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。2001年，奧康集團開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時尚女鞋�，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質(zhì)檢總局評為國家免檢產(chǎn)品。與百麗不同，奧康旗下各子品牌集中于中端或中端偏低，目前主要活躍于二三線市場的大眾消費群體中。不過自今年奧康集團意大利鞋業(yè)巨頭萬利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)，奧康所涉足的品牌開始向中高端進軍。

　　奧康品牌群

　　奧康

　　將目標消費群定位在對生活充滿夢想，并腳踏實地積極進取的群體，主打商務時尚市場。處于中檔次、高品質(zhì)、追求外觀時尚和穿著舒適的男女鞋。

　　康龍

　　旗下休閑鞋品牌，主要推功能鞋款�？谍埖膬r格也定位在中檔，同時兼顧外觀時尚和穿著舒適。人群定位則在20-30歲的中高收入階層，并將其定義為網(wǎng)絡一代。

　　火紅鳥

　　由奧康集團位于重慶的火紅鳥生產(chǎn)基地生產(chǎn)，被定義為平價時尚特色品牌。和奧康品牌一樣同時兼營男女鞋款，但處于中端偏低價格區(qū)間。

　　美麗佳人

　　奧康旗下女鞋品牌，2001年從臺灣引進。定位人群月收入在3000-8000元間的白領女性。

　　VALLEVERDE（萬利威德）

　　產(chǎn)品以舒適消費體驗而著稱。目前，奧康取得了萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)。該品牌定位在中高端，同時也是奧康集團進軍一線市場的主要戰(zhàn)略布局。