“公益營(yíng)銷”―事件營(yíng)銷的營(yíng)銷終極

    公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為，最終實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷。

　　在營(yíng)銷手段日益多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷尋找娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等事件營(yíng)銷手段的突破點(diǎn)，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷手段其最終目的都是為了擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度，傳播品牌的文化內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷。

    縱觀品牌以事件營(yíng)銷進(jìn)行的活動(dòng)傳播中，大多數(shù)品牌的事件營(yíng)銷已經(jīng)流于形式，或者是為了獲取一時(shí)的炒作噱頭，其對(duì)整個(gè)品牌的知名度是有了暫時(shí)的提高，但對(duì)于塑造品牌的美譽(yù)度及傳播品牌的文化內(nèi)涵作用卻無(wú)幾。

　　蒙牛的“公益營(yíng)銷”更是促成品牌的戰(zhàn)略提升，使品牌快速成為行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍品牌；從“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”、“為申奧助威”、“每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)到蒙牛投入巨資實(shí)施“向500所小學(xué)送奶”活動(dòng)，蒙牛的“公益營(yíng)銷”已經(jīng)成為快速提升品牌價(jià)值的“戰(zhàn)略武器”，市場(chǎng)推廣全面配合、促銷的強(qiáng)大執(zhí)行使蒙牛的每次“事件營(yíng)銷”都能獲得巨大的回報(bào)和品牌提升。

　　與“娛樂營(yíng)銷”、“體育營(yíng)銷”等事件營(yíng)銷相比，“公益營(yíng)銷”不是單純的與消費(fèi)者進(jìn)行“體驗(yàn)式”互動(dòng)，而是抓住消費(fèi)者內(nèi)心的“社會(huì)責(zé)任感”，激發(fā)了廣大消費(fèi)者內(nèi)心的“公益意識(shí)”，實(shí)現(xiàn)“公益營(yíng)銷”與消費(fèi)者的“雙贏”；今天的消費(fèi)者公益意識(shí)日益提高，越來越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購(gòu)買發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有公益事業(yè)投入的品牌，品牌通過“公益營(yíng)銷”拉近與消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)良好的社會(huì)責(zé)任和品牌形象，更是近距離的傳播品牌的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在不知不覺中融入品牌的“公益營(yíng)銷”中，達(dá)到“公益消費(fèi)”。

　　品牌進(jìn)行公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)已越來越多，但是大多數(shù)品牌并沒有把公益活動(dòng)與品牌的營(yíng)銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)擴(kuò)大品牌的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而建立品牌的忠誠(chéng)度；“公益營(yíng)銷”中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到品牌所傳達(dá)的文化內(nèi)涵，使之影響一個(gè)時(shí)代，最終贏得整個(gè)市場(chǎng)、社會(huì)的認(rèn)可，獲取品牌用“公益營(yíng)銷”所種下的成功果實(shí)。未來的“事件營(yíng)銷”，“公益營(yíng)銷”將是“事件營(yíng)銷”的營(yíng)銷終極。