真假“俯臥撐”營(yíng)銷(xiāo)

　　2008年7月13日，正當(dāng)眾多高考落榜生家長(zhǎng)為孩子的出路發(fā)愁時(shí)，湖北地區(qū)最具影響力的百姓?qǐng)?bào)紙《楚天都市報(bào)》刊出了一則題為《一個(gè)“非尖子生”的“傳奇”故事》的新聞，立刻一石激起千層浪，引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注。在驚詫、羨慕、贊成、質(zhì)疑、釋疑、再質(zhì)疑、再釋疑、直至真相大白的一周時(shí)間內(nèi)，該事件迅速在市民乃至網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。各類(lèi)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，不外乎是素質(zhì)教育、教育公平、國(guó)內(nèi)外招考體制等主題。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)人，筆者第一時(shí)間內(nèi)做出判斷，張孟蘇短短一周時(shí)間內(nèi)在媒體上所引發(fā)的兩個(gè)“俯臥撐”的本意，絕不是一則新聞熱點(diǎn)話題那么簡(jiǎn)單。其背后乃是某些教育中介機(jī)構(gòu)精心策劃的海外招生促銷(xiāo)活動(dòng)。一起精心策劃的海外招生陽(yáng)謀，就這樣在媒體和公眾的善良、幼稚與好奇的關(guān)注中快速傳播開(kāi)來(lái)，搭上了2008年夏天最后一趟高考招生的末班車(chē)·

　　事件回放

　　俯臥撐一：助人為樂(lè)的低分生居然被國(guó)外大學(xué)破格錄取

　　7月13日，湖北的《楚天都市報(bào)》率先報(bào)道了這樣一則新聞：武漢東湖中學(xué)高三應(yīng)屆畢業(yè)生張孟蘇，在高考445分(文科)，只能讀個(gè)獨(dú)立學(xué)院的情況下，卻被新加坡一所大學(xué)破格預(yù)錄，該校還承諾給她20萬(wàn)元的獎(jiǎng)學(xué)金。報(bào)紙披露說(shuō)張被破格招生的原因是因?yàn)樗�在招生現(xiàn)場(chǎng)的一場(chǎng)大雨中助人為樂(lè)，被新加坡一所大學(xué)招生老師所看中，加之該生面試所表現(xiàn)出來(lái)良好的綜合素質(zhì)，所以被破格錄取。報(bào)紙報(bào)道的本意是想宣傳國(guó)外高校在高考招生中更看重學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。為證明其觀點(diǎn)，報(bào)紙還請(qǐng)了武漢市第一初級(jí)中學(xué)校長(zhǎng)、武漢市解放中學(xué)校長(zhǎng)、武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校副校長(zhǎng)、湖北省素質(zhì)教育研究會(huì)總顧問(wèn)以及當(dāng)事人張孟蘇的班主任等專(zhuān)家老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

　　隨后，張的事跡迅速被全國(guó)多家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并引發(fā)國(guó)內(nèi)各界對(duì)學(xué)生素質(zhì)教育的熱評(píng)。網(wǎng)上首先是叫好聲一片，據(jù)說(shuō)在6萬(wàn)多人自發(fā)參與的網(wǎng)上調(diào)查中，有近93％的被調(diào)查者認(rèn)為，張孟蘇獲得外國(guó)大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金“體現(xiàn)了素質(zhì)教育理念，代表人才培養(yǎng)新方向”。隨后更多教育界專(zhuān)家參與評(píng)論和肯定此事。由此張被第一次“撐”了起來(lái)。

　　然而時(shí)間不長(zhǎng)，7月15日上�！缎侣劤繄�(bào)》公布了調(diào)查結(jié)果，未發(fā)現(xiàn)錄取張孟蘇的所謂新加坡高校。一家在內(nèi)地從事新加坡政府理工學(xué)院招生中介工作的武漢劍橋教育公司相關(guān)負(fù)責(zé)人質(zhì)疑張孟蘇被新加坡理工學(xué)院錄取一事 “是又一個(gè)周老虎事件”，稱(chēng)新加坡政府所屬的5所理工學(xué)院不可能低于480分(高考分)錄取大陸學(xué)生，“如果錄取張孟蘇是真的，那么新加坡政府理工學(xué)院錄取采取了雙重標(biāo)準(zhǔn)，我將起訴學(xué)院�！庇谑禽浾撘黄瑖W然，張又被“臥”了下去。

　　俯臥撐二：新加坡的大學(xué)真的錄取了高考低分生

　　7月16日，當(dāng)事人張孟蘇當(dāng)年在東湖中學(xué)機(jī)器人興趣小組的指導(dǎo)老師何衛(wèi)星以及班主任再次站出，證明她“會(huì)在10多天后，讓大家看到想看到的東西”，證明自己確實(shí)被錄取了。“現(xiàn)在張孟蘇正在辦理簽證手續(xù)，準(zhǔn)備10多天后從澳門(mén)到新加坡，自己現(xiàn)在不愿意接受媒體采訪”。此言一出，公眾立刻將何衛(wèi)星與不久前因?yàn)榧倮匣�案出名的周正龍相提并論，期�?0天后張像假老虎一樣真相大白。于是輿論關(guān)注度回升，張?jiān)僖淮伪弧皳巍绷似饋?lái)。

　　7月17日，湖北的《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，武漢警方證實(shí)，張孟蘇的確辦理了去新加坡的護(hù)照，期限是10年，于6月27日將護(hù)照領(lǐng)走。警方稱(chēng)，張孟蘇申請(qǐng)出國(guó)的理由是“自費(fèi)留學(xué)”。

　　緊接著7月18日，此事件始做蛹媒體《楚天都市報(bào)》再次發(fā)布新聞《“張孟蘇事件”調(diào)查-- “樂(lè)于助人”真實(shí)存在，“預(yù)備班”不是“政府理工學(xué)院” 》，解釋張的低分高能破格錄取真相。新聞引用新加坡圣杰管理學(xué)院駐湖北區(qū)總代表王達(dá)理先生的話說(shuō)，他是在6月10日武漢大學(xué)招生咨詢(xún)會(huì)上“發(fā)現(xiàn)”張孟蘇的，并邀請(qǐng)她與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)面談。6月11日下午，圣杰管理學(xué)院校長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)總監(jiān)等與張孟蘇面談，大家對(duì)她的綜合素質(zhì)感到很滿(mǎn)意，遂建議其申請(qǐng)前往該校就讀（在華機(jī)構(gòu)僅是聯(lián)絡(luò)處），承諾免去其4萬(wàn)元學(xué)費(fèi)，同時(shí)提供每月400新幣（相當(dāng)于人民幣約2000元）的生活補(bǔ)助費(fèi)。

　　王先生說(shuō)，目前張孟蘇的所有手續(xù)已經(jīng)齊全，現(xiàn)已提交到新加坡有關(guān)部門(mén)申辦簽證，若簽證順利即轉(zhuǎn)為正式錄取，目前正在全力辦理之中。張孟蘇入學(xué)后參加政府理工學(xué)院預(yù)備班/劍橋“O”水準(zhǔn)班培訓(xùn)學(xué)習(xí)，通過(guò)“O”水準(zhǔn)考試并且達(dá)到理工學(xué)院要求就可申請(qǐng)進(jìn)入五所理工學(xué)院之一，每年可獲得學(xué)費(fèi)80％的政府助學(xué)金（每年4.8萬(wàn)元左右），三年共約14萬(wàn)元。三年助學(xué)金和圣杰校方提供給張孟蘇的費(fèi)用加起來(lái)約20萬(wàn)元，但這只是預(yù)期目標(biāo)，直接理解為“獲得20萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金”是不對(duì)的�！皩W(xué)院最開(kāi)始是希望張孟蘇進(jìn)入理工學(xué)院后再開(kāi)始宣傳，但現(xiàn)在事情越傳越離譜，怕新加坡政府以為是張孟蘇故意造假而影響到她的簽證審批，怕因?yàn)檫@件事影響她的前途。”王達(dá)理說(shuō)，他這才出來(lái)澄清解釋。至此招生門(mén)事件塵埃落定。張?jiān)俅巍芭P”了下去。

　　營(yíng)銷(xiāo)分析

　　縱觀張孟蘇事件6天的發(fā)展演變過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)際是一則經(jīng)過(guò)精心借勢(shì)的招生促銷(xiāo)廣告，是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的受益者，就是兩次“俯臥撐”事件中先后出現(xiàn)的兩家教育中介機(jī)構(gòu)，第一家是從事新加坡政府理工學(xué)院招生中介工作的武漢XX教育公司，該公司以揭批張孟蘇虛假錄取新聞為契機(jī)，詳細(xì)披露新加坡政府學(xué)院在內(nèi)地招生分?jǐn)?shù)線和要求；第二家是新加坡XX管理學(xué)院駐中國(guó)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)在事件最后出場(chǎng)，詳細(xì)解釋前往新加坡自費(fèi)學(xué)習(xí)，參加預(yù)錄培訓(xùn)升入政府學(xué)院的途徑。

　　此次事件營(yíng)銷(xiāo)之所以成功，就在于其充分發(fā)揮出了事件營(yíng)銷(xiāo)的六大特性。

　　1.時(shí)效性

　　此次事件營(yíng)銷(xiāo)的背景恰是湖北考生第二批本科志愿填報(bào)完畢，第三批獨(dú)立學(xué)院志愿填報(bào)開(kāi)始之前的一段空擋時(shí)間。眾所周知，湖北是高考大省，每年的高考考生在50萬(wàn)人以上，而綜合錄取率卻只有60％左右。這意味著剩下的20萬(wàn)人將無(wú)書(shū)可讀，無(wú)大學(xué)可上。面對(duì)如此巨大的教育市場(chǎng)，北大青鳥(niǎo)、美國(guó)硅谷、雙N、弘博等社會(huì)教育機(jī)構(gòu)紛紛搶食。甚至連國(guó)外大學(xué)和其在國(guó)內(nèi)的代理中介機(jī)構(gòu)也開(kāi)始盯上這一市場(chǎng)群體，于是各種廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)狼煙四起�？梢韵胂�，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的招生宣傳單和媒體廣告，不僅成本巨大，還很容易陷入蕪雜的廣告噪聲里，難以達(dá)到傳播效果。在此情況下，事件營(yíng)銷(xiāo)策略如果應(yīng)用得當(dāng)，就很容易達(dá)到市兩撥千斤的效果。

　　另外，此事件發(fā)生之前網(wǎng)絡(luò)上剛剛出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)熱點(diǎn)事件，第一是陜西周正龍的假老虎案件水落石出；第二是少女作家蔣方舟被清華大學(xué)降低60分破格錄取。張孟蘇事件出現(xiàn)后，公眾立刻將該事件與周正龍和蔣方舟之事件聯(lián)系起來(lái)，引發(fā)了一系列猜疑和討論。

　　2.懸念性

　　此事件營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)置了一系列懸念，首先是低分女生因?yàn)橹�人為�?lè)就可以被國(guó)外大學(xué)破格錄取還發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金，吊起公眾胃口，特別讓低分高考生家長(zhǎng)大跌眼鏡、羨慕如火；第二是媒體通過(guò)求證，發(fā)現(xiàn)張所謂被錄取的新加坡政府學(xué)院并不存在，全部的 5所政府學(xué)院均否認(rèn)錄取了張，讓公眾急切知道背后的原因；第三是獎(jiǎng)學(xué)金懸念，新加坡大學(xué)很少能夠發(fā)全額獎(jiǎng)學(xué)金的；第四是張所謂助人為樂(lè)的西南大學(xué)居然也不存在，更加增添了疑案氣氛；第五是張的班主任及其本人信誓旦旦地說(shuō)在10天以后將真相大白，激發(fā)公眾對(duì)其類(lèi)似周正龍假老虎語(yǔ)言的進(jìn)一步猜測(cè)和聯(lián)想；第六是警方證實(shí)張已辦了去新加坡的自費(fèi)留學(xué)簽證后更加激起讀者的好奇，質(zhì)疑其學(xué)習(xí)資格的獲得。上述六大懸案隨著時(shí)間的推移，層層剝皮，最后抖出包袱。讓公眾對(duì)于新加坡高校的高考招生政策有了非常細(xì)致的了解，達(dá)到了招生宣傳的目的。

　　3.轟動(dòng)性

　　此事件由于其選題的時(shí)效性和話題設(shè)置的懸念性，所以一經(jīng)披露便得到各路媒體的嚴(yán)重關(guān)切。在高考狀元炒作完畢和奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的20多天時(shí)間里，媒體話題正處于真空狀態(tài)，此時(shí)丟出個(gè)張孟蘇招生門(mén)事件，頓時(shí)讓高考低分家長(zhǎng)、學(xué)生和媒體頓時(shí)興奮起來(lái)。放暑假在家的一些教育專(zhuān)家學(xué)者也摩拳擦掌，一些博客愛(ài)好者也躍躍欲試。

　　網(wǎng)上隨后涌現(xiàn)一批類(lèi)似《國(guó)外大學(xué)錄取低分女生不是奇跡》、《張孟蘇，你的運(yùn)氣為啥這么好》、《學(xué)習(xí)新加坡招生老師好榜樣》、《低分錄取折射出權(quán)力制約差距》等一系列超強(qiáng)人氣的評(píng)論文章，各路人馬被裹挾著登上了招考事件營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)車(chē)，到后來(lái)已經(jīng)很難辨出來(lái)哪些是招生機(jī)構(gòu)自己的軟文，哪些是旁觀者的無(wú)心插柳。一時(shí)間該事件在網(wǎng)上迅速傳播，在事件報(bào)道的第6天，隨便用百度、谷歌一搜，關(guān)于“張孟蘇”、“低分女孩”、“低分高能”等字眼的條目已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)余條，而且每天還以近千條的速度遞增，足可見(jiàn)該事件的轟動(dòng)性。

　　4.低成本性

　　在短短6天時(shí)間里，各大報(bào)紙、網(wǎng)站和相關(guān)媒體對(duì)張孟蘇事件深入細(xì)致披露，從張?jiān)趯W(xué)校是如何的優(yōu)秀，到其所在的東湖中學(xué)是多么重視素質(zhì)教育，再到新加坡高考錄取分?jǐn)?shù)線是480分，獎(jiǎng)學(xué)金如何拿，直至后來(lái)揭開(kāi)謎底的新加坡圣杰管理學(xué)院駐湖北區(qū)總代表口中詳細(xì)解釋赴新加坡自費(fèi)讀預(yù)科班的費(fèi)用和升造路徑，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，抽絲剝繭，引人入勝。公眾在對(duì)疑案的求證中，不知不覺(jué)地了解了新加坡的招生政策和自費(fèi)留學(xué)的基本事項(xiàng)。其傳播力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《楚天都市報(bào)》一個(gè)整版的效果，更何況其從一開(kāi)始還打了虛假招生廣告的擦邊球，如果是正規(guī)廣告，早就被工商部門(mén)給盯上，不罰款也得讓這些廣告主難受半天。其廣告成本之低，讓人羨慕不已。要知道，《楚天都市報(bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)至少十幾萬(wàn)，而借助事件營(yíng)銷(xiāo)，這樣一筆廣告費(fèi)大大地省了下來(lái)。

　　5.公益性

　　此事件從一開(kāi)始所引發(fā)的專(zhuān)家評(píng)論到事件結(jié)束后的網(wǎng)上議論，更多是圍繞高考招生體制改革、學(xué)生素質(zhì)教育、教育公平等話題展開(kāi)，實(shí)際上引發(fā)了公眾對(duì)于一些社會(huì)沉淀多年的教育招生問(wèn)題深刻關(guān)注。一些知名教育專(zhuān)家和學(xué)者的言論趁勢(shì)傳播出來(lái)，在客觀上推動(dòng)了中國(guó)教育和高考改革觀念的創(chuàng)新，無(wú)形中發(fā)揮了教育論壇的作用。甚至在事件真相披露以后，還有很多網(wǎng)友和專(zhuān)家寧可相信新聞最初的報(bào)道是真實(shí)的。公眾對(duì)于中國(guó)教育改革的期待心態(tài)可窺見(jiàn)一斑。由此，此事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的公益性也不容忽視。

　　6.目的性

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是為了營(yíng)銷(xiāo)，此事件發(fā)生期間以及后續(xù)的報(bào)道中，兩個(gè)新加坡留學(xué)教育機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)的單位獲得了充分的曝光，其代理的業(yè)務(wù)范圍也廣為人知。筆者曾經(jīng)在此期間隨機(jī)問(wèn)過(guò)周邊一些家長(zhǎng)和高三學(xué)生，但凡看過(guò)報(bào)紙或者上過(guò)網(wǎng)的都知道此事情，部分家底富裕的低分考生和家長(zhǎng)對(duì)新加坡的招生政策也了然于胸，紛紛打聽(tīng)兩家教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式。在百度里面輸入“新加坡圣杰管理學(xué)院”或者“武漢劍橋教育公司”，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)兩者的報(bào)道和介紹鋪天蓋地，各種服務(wù)范圍和聯(lián)系方式也赫然顯示。至此，事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)達(dá)到。

　　營(yíng)銷(xiāo)啟示

　　再高明的事件營(yíng)銷(xiāo)也總會(huì)有缺陷。張孟蘇的真假俯臥撐事件讓我們感受事件營(yíng)銷(xiāo)魅力的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了未來(lái)需要注意的一些問(wèn)題。首先是事件營(yíng)銷(xiāo)的不可復(fù)制性。其次是事件營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。此次事件營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家是招生教育機(jī)構(gòu)，其他的媒體和劇中人都無(wú)意中替人做了嫁衣。某些媒體的公信力在此事件中受到了一定影響，其“丑事都報(bào)”的形象再一次得到了加強(qiáng)。

　　此次事件對(duì)于劇中人的負(fù)面影響更是巨大。新聞中披露出的一些高中教師、校長(zhǎng)等專(zhuān)家學(xué)者，在事件開(kāi)始的評(píng)論中，充當(dāng)了不太光彩的作用，讓人馬上聯(lián)想起來(lái)當(dāng)初陜西林業(yè)廳為周正龍虎照做專(zhuān)家鑒定的某些所謂專(zhuān)家們。另外，在事件中自始至終都沒(méi)有正面回應(yīng)過(guò)媒體的女一號(hào)——張孟蘇同學(xué)。先是被冠以助人為樂(lè)的美名，成功地被打造為低分高能的傳奇人物，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。接下來(lái)的辟謠、更正一直到后來(lái)的全盤(pán)推翻，又把這位年輕的姑娘推向了風(fēng)口浪尖，成為人肉搜索對(duì)象。短短幾天時(shí)間內(nèi)，從好評(píng)如潮變?yōu)槁�天嘲諷，想必張姑娘即使綜合素質(zhì)再高也很難接受這樣的待遇。其家庭和親友的私生活被嚴(yán)重被打擾，個(gè)人信度下降，可以想象此事件對(duì)于一個(gè)剛成年的低分考生帶來(lái)的負(fù)面影響與傷害有多大。所以，此事件看似具有公益性，但其背后實(shí)際是一起以損害機(jī)構(gòu)與個(gè)人的形象為代價(jià)的商業(yè)炒作行為。媒體被利用、相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人的公信力嚴(yán)重受損以及善良公眾的被愚弄，這種傷害將是長(zhǎng)期的、廣泛的，并且難以補(bǔ)救的。

　　中國(guó)古代三十六計(jì)中的“聲東擊西”計(jì)策為“敵志亂萃，不虞，坤下兌上之象。利其不自主而取之�！闭f(shuō)的制造忽東忽西，即打即離的假象，引誘對(duì)手作出錯(cuò)誤判斷，然后乘機(jī)殲敵的策略。張孟蘇兩個(gè)俯臥撐引出的事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際就是一則聲東擊西計(jì)策的成功應(yīng)用，在制造多個(gè)懸念的背后實(shí)現(xiàn)了新加坡招生營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。其經(jīng)驗(yàn)值得我們營(yíng)銷(xiāo)人借鑒，其不足讓我們營(yíng)銷(xiāo)人警惕。