經(jīng)濟(jì)蕭條期企業(yè)過(guò)冬的營(yíng)銷選擇

    經(jīng)濟(jì)寒冬下，企業(yè)能做的就只能是縮減營(yíng)銷費(fèi)用？廣告之父大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)：＂缺的不是廣告，而是好廣告。＂面對(duì)蕭條，企業(yè)還有更好選擇。在面臨生存危機(jī)的企業(yè)中，會(huì)有一些不僅是單純砍掉費(fèi)用，而開始測(cè)算、比量、尋找最有效營(yíng)銷方式。他們將成春天來(lái)時(shí)勝者。

　　在這個(gè)越來(lái)越寒冷的季節(jié)，選擇對(duì)的營(yíng)銷策略，成為諸多生存要義的重要一環(huán)。

　　危機(jī)到來(lái)

　　美國(guó)次貸危機(jī)(聚焦美國(guó)金融漩渦)爆發(fā)以來(lái)，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并逐步蔓延，到如今已發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。這場(chǎng)金融危機(jī)不僅吞噬著股市資金，更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到中國(guó)，影響到金融、房產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司⋯⋯可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)將你我裹挾其中。

　　“縮減”彌漫在各個(gè)企業(yè)的話題中，營(yíng)銷開支更是企業(yè)著手控制的部分。對(duì)亞洲廣告客戶的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中四分之一預(yù)計(jì)將比今年下降20% 以上。在這項(xiàng)調(diào)查中，咨詢機(jī)構(gòu)北京勝三公司(R3) 調(diào)查了50 名營(yíng)銷經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)的年廣告支出總額超過(guò)了30 億美元。勝三公司負(fù)責(zé)人格雷格保羅(GregPaull) 說(shuō)，美國(guó)金融危機(jī)重創(chuàng)了廣告客戶。即使在典型的成長(zhǎng)型市場(chǎng)，如中國(guó)大陸和臺(tái)灣，明年的廣告支出也將大幅下降。

　　然而，在這個(gè)人心惶惶的時(shí)代，縮減開支就是企業(yè)營(yíng)銷唯一能做的事情？

　　重建營(yíng)銷效率

　　為了生存，企業(yè)必須做出取舍。在這樣一個(gè)“冬天”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將被拋棄，新直效營(yíng)銷將被愈發(fā)重視。

　　回望上一次起始于美國(guó)的大蕭條，1929 年到1933 年間的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了第一次革命——銷售意識(shí)確立，銷售的地位首次超越了生產(chǎn)，營(yíng)銷自此產(chǎn)生。

　　可以說(shuō)，是1923 年大蕭條帶來(lái)了營(yíng)銷概念的產(chǎn)生，推銷術(shù)、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)細(xì)分類別產(chǎn)生并得到重視。這也帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力開始向下延伸，最終造就了全球跨國(guó)公司的產(chǎn)生。

　　現(xiàn)在，盡管危機(jī)并未發(fā)展到如大蕭條時(shí)期般嚴(yán)重，但是嚴(yán)酷環(huán)境使得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分企業(yè)將面臨生存危機(jī)。企業(yè)更需要將有限的營(yíng)銷預(yù)算花到更有效、更精準(zhǔn)、更便于測(cè)量的方向，這帶來(lái)新一輪的營(yíng)銷思想變革，也讓前一階段各自吹噓的營(yíng)銷媒介大洗牌——正如巴菲特所說(shuō)，“大潮退下，才知道誰(shuí)在裸泳”。

　　在這種情況下，代表直接、高效的一批新營(yíng)銷方式將成為企業(yè)首選，搜索引擎營(yíng)銷就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次下行周期中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的銷售下降了15%，而讓人吃驚的是，付費(fèi)搜索市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了2.3 倍。在經(jīng)濟(jì)疲憊期，搜索引擎反而占盡優(yōu)勢(shì)。來(lái)自JP 摩根的分析師認(rèn)為，付費(fèi)搜索受經(jīng)濟(jì)影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續(xù)，將讓搜索引擎搶占大量貿(mào)易平臺(tái)的份額，“為了生存，企業(yè)必須做出取舍�！倍�‘預(yù)算緊縮’帶來(lái)的實(shí)際上是營(yíng)銷平臺(tái)的集中化和深入挖掘�！薄盎ㄗ钌俚腻X，辦最多的事，無(wú)論什么時(shí)候，企業(yè)主都打著這樣的算盤。”

　　預(yù)算縮緊帶來(lái)了營(yíng)銷效率主義的重建，體現(xiàn)在中國(guó)，就是高效果、低費(fèi)用的百度搜索引擎營(yíng)銷——按照點(diǎn)擊效果付費(fèi)、圈定精準(zhǔn)人群、超大流量——受到越來(lái)越多企業(yè)的歡迎。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始利用搜索引擎來(lái)提升營(yíng)銷效能。根據(jù)百度公布2008 年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1萬(wàn)的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營(yíng)銷。該財(cái)報(bào)還顯示，百度還保持了一個(gè)連續(xù)13 個(gè)財(cái)季營(yíng)收翻番的業(yè)績(jī)。

　　在這樣一個(gè)季節(jié)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將被拋棄，新直效營(yíng)銷將被愈發(fā)重視。

    [全局篇]

　　解決”蕭條 選擇直效

　　削減營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)冬

　　在前幾年，如果說(shuō)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)于自己在營(yíng)銷投入所換得的效果，靠的是75% 的運(yùn)氣和25% 的計(jì)劃，那么他并不孤單。

　　然而金融危機(jī)和蕭條經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，改變了這一切。

　　美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，已逐漸轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)并進(jìn)而發(fā)展為席卷全球的金融海嘯，引發(fā)了全球性的恐慌。到目前為止，危機(jī)更已從金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)衰退也正在逐漸向新興市場(chǎng)蔓延，可以說(shuō)，金融危機(jī)已轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)。危機(jī)的陰影已經(jīng)影響到各個(gè)國(guó)家的金融、房產(chǎn)、汽車、媒體等各個(gè)行業(yè)。寒冬撲面而來(lái)，已經(jīng)將你我裹挾其中。

　　眼見冷風(fēng)襲來(lái)，如何“過(guò)冬”？在企業(yè)中，“三不主義”開始盛行：不投資，不擴(kuò)產(chǎn)，不做廣告。簡(jiǎn)而言之，就是做減法。

　　在這個(gè)減法之中，關(guān)于營(yíng)銷的投入，恐怕是最先削減的一塊。隨便搜索一下，可以看到全球市場(chǎng)上此類消息比比皆是。例如，韓國(guó)三星電子傳出消息，明年將不再增加全球廣告預(yù)算�？煽诳蓸贰�Visa 等紛紛宣布削減市場(chǎng)營(yíng)銷成本的計(jì)劃，美國(guó)的汽車生產(chǎn)商也已開始采取行動(dòng)，一些受到沉重打擊的銀行更是如法炮制。受金融危機(jī)的影響，今年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng)整體支出同比下降0.7%，美國(guó)金融服務(wù)業(yè)的廣告支出同比下降27%。

　　每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的威脅一步步逼近時(shí)，公司高管便會(huì)瞪著資產(chǎn)負(fù)債表，大聲質(zhì)問一個(gè)特殊的開銷——廣告支出。削減市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算看似非常合理，畢竟這樣做既不會(huì)損害產(chǎn)品品質(zhì)，也不大可能在即刻間對(duì)銷售額造成沖擊。

　　然而，單純削減營(yíng)銷方面的開支，就能讓企業(yè)度過(guò)最寒冷的季節(jié)了么？

　　歷史上的“今天”

　　自從人類進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，蕭條經(jīng)濟(jì)并非第一次發(fā)生。歷史總是一次又一次重演，人們也會(huì)作出相似的舉動(dòng)，在每次經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)總會(huì)大量削減廣告費(fèi)用支出，這成了企業(yè)縮減運(yùn)營(yíng)成本時(shí)的首要措施。美國(guó)的邁爾德倫•弗尤斯密斯公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，美國(guó)在近三十年中經(jīng)歷了五次經(jīng)濟(jì)衰退，其中第一次經(jīng)濟(jì)衰退起源于上世紀(jì)70 年代初的能源危機(jī)，從1973 年12 月開始，結(jié)束于1975 年3 月。在這次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，143 家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營(yíng)銷開支削減了15% 至23%。

　　然而，另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在衰退過(guò)去后，削減營(yíng)銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。后者在保持開支的同時(shí)變換了有針對(duì)性地營(yíng)銷方式。邁爾德倫•弗尤斯密斯公司調(diào)查顯示，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場(chǎng)份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營(yíng)水平所花的時(shí)間更長(zhǎng)。沒有削減廣告費(fèi)用的公司。在1974 年到1976年期間，年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為27%，而那些削減了廣告費(fèi)用的公司同期的利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為8% 至16%。當(dāng)時(shí)那些沒有削減費(fèi)用的公司，利用去尾數(shù)折價(jià)券、買一送一拍賣、銷售競(jìng)賽和兌獎(jiǎng)等等方式，進(jìn)行了有針對(duì)性地促銷。

　　在高速發(fā)展的“泡沫形成期”，企業(yè)主總是大把撒出金錢于各種營(yíng)銷方向上，而回報(bào)也似乎在源源不斷地產(chǎn)生——雖然不知道來(lái)自哪一個(gè)營(yíng)銷舉措。這個(gè)時(shí)期，也是各大廣告公司、媒體、營(yíng)銷平臺(tái)賺得盆滿缽滿的時(shí)刻。

　　然而，正如巴菲特所說(shuō)，“大潮退下，才知道誰(shuí)在裸泳”，在每個(gè)衰退到來(lái)的時(shí)刻，在面臨生存危機(jī)的企業(yè)中，會(huì)有一些不僅僅是單純的砍掉費(fèi)用，而是開始測(cè)算、比量、尋找最有效的營(yíng)銷方式和宣傳口號(hào)。他們成了春天來(lái)到時(shí)的勝者。

　　蕭條帶來(lái)兩個(gè)轉(zhuǎn)變

　　正是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一次又一次改變，促使了企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)步。

　　從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)衰退將帶來(lái)兩個(gè)營(yíng)銷方向。有眼光的大企業(yè)往往會(huì)選擇在此時(shí)投資品牌建設(shè)。在過(guò)去的60 余年里，一些最成功的品牌宣傳活動(dòng)都是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動(dòng)的�！稄V告時(shí)代》雜志(AdvertisingAge) 評(píng)選的“20 世紀(jì)最成功的100 個(gè)廣告宣傳”案例中，1945 年之后開展的25 個(gè)項(xiàng)目全都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。一些最見成效的廣告宣傳是在1974 年和1975年的困難時(shí)期啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)正逢消費(fèi)開支緊縮、汽油和大宗商品價(jià)格飆升( 聽起來(lái)很耳熟吧？)。例如，1974 年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭�這家德國(guó)汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫�于跑車、SUV 等各種汽車制造工藝的頂級(jí)豪華汽車品牌�！拔蚁矚g艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁•普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精�！�

　　與此同時(shí)，一些 中小企業(yè)、新興企業(yè)會(huì)找尋更加直接產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷方式。WPP Group旗下傳立媒體(Mindshare Asia) 首席執(zhí)行長(zhǎng)阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)說(shuō)，以往時(shí)期，縮減下來(lái)的支出將流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告途徑。在廣告開支受到限制的低迷時(shí)期，中小企業(yè)就會(huì)將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測(cè)的營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　看看企業(yè)們的選擇

　　對(duì)于營(yíng)銷界而言，衰退帶來(lái)的不總是壞消息�？纯匆酝�經(jīng)驗(yàn)，蕭條經(jīng)濟(jì)下企業(yè)選擇的兩種營(yíng)銷趨勢(shì)，經(jīng)常帶來(lái)新一輪的營(yíng)銷方式、模式的變革。這種變革的結(jié)果是：讓之前夸夸其談的“泡沫營(yíng)銷”們自我消逝，使得更有效、更深入人心的營(yíng)銷方式脫穎而出。

　　現(xiàn)在，歷史又一次重演，那么這次哪種營(yíng)銷方式會(huì)脫穎而出？

　　先來(lái)看看企業(yè)們的選擇吧！

　　在此次金融風(fēng)暴最先刮起的地方——美國(guó)，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局(InteractiveAdvertising Bureau) 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是搜索廣告營(yíng)收卻并未受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

　　美國(guó)互動(dòng)廣告局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收為115 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收的44%，較上年同期上漲了三個(gè)百分點(diǎn)。搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收今年上半年達(dá)到近51 億美元，較上年同期增長(zhǎng)了24%。顯示廣告營(yíng)收今年上半年達(dá)到38億美元，較上年同期增長(zhǎng)了19%。

　　兩家搜索廣告代理廠商 和RangeOnlineMedia 此前已發(fā)布報(bào)告稱，由于更多的廣告客戶開始把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)廣告行業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，第三季度的搜索廣告預(yù)算仍然較去年同期出現(xiàn)了增長(zhǎng)。這兩家公司都表示，同上一季度相比，它們的客戶在第三季度將搜索廣告預(yù)算提高了3% 至7%。 和RangeOnline Media 還表示，醫(yī)藥和娛樂類公司已開始加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算的投入。

　　美國(guó)《直郵》雜志本年度的電子商務(wù)實(shí)踐調(diào)查也顯示，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009 年企業(yè)在這方面的花費(fèi)還將提高。根據(jù)《直郵》雜志的調(diào)查結(jié)果，在參與調(diào)查的企業(yè)中，有29% 已經(jīng)將預(yù)算從傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移到在線媒體渠道。

　　可以看到，與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的削弱相比，在線營(yíng)銷，特別是搜索引擎營(yíng)銷，卻呈現(xiàn)蓬勃生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么，我們不禁要問：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的趨勢(shì)？搜索引擎營(yíng)銷到底能帶來(lái)什么？

　　從AIDMA 到AISAS，重構(gòu)消費(fèi)者行為模式

　　世界整合營(yíng)銷之父唐•舒爾茨2008 年在中國(guó)如此說(shuō)到：“今天的在線營(yíng)銷需要從新的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解他們真正的行為習(xí)慣，以尋找到與之契合的在線營(yíng)銷的品牌接觸點(diǎn)。這是真正實(shí)現(xiàn)高效在線營(yíng)銷，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提�！�

　　為了探究搜索引擎營(yíng)銷的崛起之勢(shì)，我們必須來(lái)看一看現(xiàn)今消費(fèi)者的行為模式——深入研究消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。這里的消費(fèi)者指所有的企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的對(duì)象。

　　由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程也隨之變化。營(yíng)銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程中，商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？購(gòu)買商品的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？

　　世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出一個(gè)全新的消費(fèi)者行為模式架構(gòu)。他們認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動(dòng))，轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動(dòng)；Share 分享）( 見上一頁(yè)圖表)。在全新的營(yíng)銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

　　簡(jiǎn)而言之，在以往，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出

　　購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。現(xiàn)在，消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享(Share) 兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)( 包括無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)) 的應(yīng)用。

　　這是這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，消費(fèi)者行為最大的改變，也為營(yíng)銷界帶來(lái)最大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/ 服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。根據(jù)CNNIC 一月份發(fā)布的《第21 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)狀況》顯示，在中國(guó)，有72.4% 的網(wǎng)民是通過(guò)搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息最主要的途徑之一。更多的中國(guó)企業(yè)已開始利用搜索引擎來(lái)提升營(yíng)銷效能。根據(jù)百度2008年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1 萬(wàn)的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營(yíng)銷。

　　因?yàn)橄�費(fèi)行為的這一改變，搜索引擎營(yíng)銷顯現(xiàn)了與以往營(yíng)銷方式完全不同的原理、力量。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷，乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都是以擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的傳播受眾面為任務(wù)，讓受眾產(chǎn)生需求欲望的話，那么搜索引擎營(yíng)銷的通路則截然相反，受眾產(chǎn)生需求后通過(guò)這個(gè)平臺(tái)尋找產(chǎn)品、品牌，來(lái)滿足自己的需求。

　　一個(gè)是消費(fèi)者被動(dòng)接受，一個(gè)是消費(fèi)者主動(dòng)尋找——效果大不同。

　　營(yíng)銷新大陸：搜索引擎帶來(lái)直效

　　所有的數(shù)據(jù)、模型都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、提高營(yíng)銷直接效果上起著舉足輕重的作用。

　　同時(shí)由于消費(fèi)者的這種行為變化，使得搜索引擎營(yíng)銷具有了“快速、準(zhǔn)確”等特點(diǎn)。

　　“網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷工具的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)

　　快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營(yíng)銷成本�！睒I(yè)內(nèi)專家表示。

　　CyberAtlas 一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1／10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5 〜8 倍。

　　對(duì)于眾多大企業(yè)而言，搜索引擎營(yíng)銷也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環(huán)。著名搜索引擎業(yè)界評(píng)論家Danny Sullivan 曾做過(guò)一個(gè)形象的比喻：“如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣中不考慮電視、報(bào)刊等主流媒體一樣。”

　　這就像賽達(dá)(Seda，C.) 在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路》中寫到：“最終人們終于認(rèn)識(shí)到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，所有的公司都需要一個(gè)搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)。”

　　現(xiàn)在，隨著蕭條經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷效果更加顯著。

　　一方面，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、比較行理性購(gòu)物的行為更加顯著，這給在百度等營(yíng)銷平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞營(yíng)銷的企業(yè)，帶來(lái)更直接的效果。

　　另一方面，由于國(guó)外經(jīng)濟(jì)衰退，更多企業(yè)將出口型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需型，隨著產(chǎn)品受眾的改變，企業(yè)在營(yíng)銷平臺(tái)及模式的選擇上也必須發(fā)生變化。最新數(shù)據(jù)顯示，按照網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量計(jì)算的話，百度市場(chǎng)占有達(dá)73.2%，這樣的平臺(tái)將會(huì)給轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)——并且以直接而快速的效果。

　　相關(guān)鏈接：蕭條時(shí)期 巨頭們擴(kuò)大營(yíng)銷開支

　　經(jīng)濟(jì)衰退通常會(huì)提高公司開展多年防御戰(zhàn)的成本。在這種情況下，緊縮開支也許并非明智。以家樂氏為例，它在抵御廉價(jià)自有品牌麥片粥沖擊的同時(shí)，也在通過(guò)提高價(jià)格來(lái)轉(zhuǎn)移大宗商品漲價(jià)所帶來(lái)的成本上漲。2000 年，家樂氏決定增加廣告開支，把家樂氏谷物食品塑造為高檔產(chǎn)品，以免流于大眾商品。盡管2001 年出現(xiàn)了輕微的經(jīng)濟(jì)衰退，家樂氏仍然按既定的軌道前進(jìn)。2007 年，公司的廣告開支首次達(dá)到10 億美元。從目前來(lái)看，公司的戰(zhàn)略開始奏效了。今年上半年，家樂氏能夠把上漲的配料成本轉(zhuǎn)移出去，而其他許多食品公司對(duì)此卻無(wú)能為力。家樂氏今年第二季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)了9%，銷售額增長(zhǎng)了11%，公司因此提高了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期�！拔覀冋J(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日益嚴(yán)峻時(shí)，人們應(yīng)該繼續(xù)看到我們的品牌價(jià)值，”家樂氏首席市場(chǎng)營(yíng)銷官馬克•貝因斯說(shuō)，“品牌遠(yuǎn)比盒子里的燕麥片重要得多。”

　　另外，也有一些公司采取了積極進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便適應(yīng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)衰退下物美價(jià)廉的需求。例如，沃爾瑪最近增加了廣告開支，并且重新把自己定位為中低消費(fèi)領(lǐng)域的冠軍。麥當(dāng)勞不會(huì)透露2008 年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有多少，但是繼北京奧運(yùn)會(huì)期間展開了猛烈的廣告攻勢(shì)之后，公司開始把注意力轉(zhuǎn)向了1 美元超值餐，以便使美國(guó)市場(chǎng)的銷售額保持增勢(shì)。

　　一些業(yè)已功成名就的公司愿意花錢維持自己的地位。路易威登計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，無(wú)論經(jīng)濟(jì)將如何波動(dòng)�！拔覀儚奈匆�?yàn)槎唐诘睦щy而改變長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，”其首席執(zhí)行官賈世杰說(shuō)。路易威登已在雜志廣告上投入巨額資金，今年年初還推出了首個(gè)視頻廣告，該廣告首先是在網(wǎng)上播出。公司還在CNN、BBC 以及世界各地的電影院播出了90 秒廣告“生活會(huì)把你引向何方”。與此同時(shí)，路易威登還把自己與村上隆等著名藝術(shù)家聯(lián)系在一起，與他們一同贊助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了14%。

　　經(jīng)濟(jì)衰退期間，即使失敗者也會(huì)表現(xiàn)出頑強(qiáng)的一面。面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)銷售疲軟的困境，大眾公司開始開拓底特律那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本不再考慮的輕型客車細(xì)分市場(chǎng)。公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理布萊恩•托馬斯說(shuō)，推出新款Routan 輕型客車恰恰擊中了對(duì)手的軟肋：底特律的三大汽車巨頭已經(jīng)大幅削減了輕型客車的廣告經(jīng)費(fèi)，而且整個(gè)行業(yè)正在大張旗鼓地宣傳節(jié)能型汽車，這使得輕型客車市場(chǎng)顯得比較冷清。從理論上講，這個(gè)市場(chǎng)更容易吸引消費(fèi)者的注意。

　　[案例篇之大企業(yè)]

　　海爾：“速效”整合見效力

　　見效慢，目標(biāo)模糊，品牌推廣的費(fèi)用是砍還是留？看看海爾的快速直效網(wǎng)絡(luò)品牌推廣術(shù)，你或許有所啟發(fā)。

　　2008 北京奧運(yùn)前夕，各大贊助商之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運(yùn)贊助商之一，海爾集團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)之前的活動(dòng)推廣也越發(fā)多樣，“奧運(yùn)金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動(dòng)員”⋯⋯時(shí)間有限，如何把這些活動(dòng)“廣而告之”？

　　這么多需求，如何在有限的時(shí)間全部達(dá)到？

　　最終，海爾把舞臺(tái)選在了百度上。

　　要通過(guò)不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，百度為海爾設(shè)計(jì)了創(chuàng)新整合營(yíng)銷方案。

　　“海爾的名字中國(guó)人都知道，那么在奧運(yùn)前夕這個(gè)特殊的時(shí)刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業(yè)形象，同時(shí)把更多企業(yè)關(guān)于奧運(yùn)的動(dòng)態(tài)傳達(dá)出去�！卑俣却罂蛻翡N售部郭仕蘭說(shuō)。

　　方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)品牌專區(qū)( 搜索)、精準(zhǔn)廣告( 展示)、貼吧( 互動(dòng)) 等形式，完成直擊目標(biāo)消費(fèi)群、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運(yùn)相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費(fèi)者在搜索這些詞的時(shí)候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結(jié)果頁(yè)二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國(guó)際化品牌形象。

　　與此同時(shí)，海爾精準(zhǔn)廣告——也通過(guò)關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進(jìn)行投放，

　　展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運(yùn)、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動(dòng)推送到對(duì)其真正感興趣的人面前。

　　為了制造熱點(diǎn)，同時(shí)推廣“奧運(yùn)家電”，整合方案在百度貼吧進(jìn)行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)通過(guò)轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個(gè)百度城市貼吧中進(jìn)行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進(jìn)行敬老院捐助等公益活動(dòng)。

　　種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對(duì)性強(qiáng)，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營(yíng)銷方案在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)取得非常好的效果。

　　來(lái)看看三個(gè)方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)3 倍；海爾精準(zhǔn)廣告投放期間日均曝光約50 萬(wàn)，展現(xiàn)在一百多萬(wàn)的精準(zhǔn)受眾面前；互動(dòng)活動(dòng)海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)以上，獲獎(jiǎng)前5 名城市在2 次PK 短短兩個(gè)星期中均達(dá)到了上萬(wàn)的傳遞數(shù)字。在線下活動(dòng)的贈(zèng)送過(guò)程中，參與度、宣傳度都達(dá)到一個(gè)高潮。

　　海爾集團(tuán)媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準(zhǔn)廣告使海爾的全新奧運(yùn)理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費(fèi)者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動(dòng)態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國(guó)際化品牌形象�！�

　　[案例篇之中小企業(yè)]

　　黎明重工：找到訂單“引擎”

　　廣大中小企業(yè)，對(duì)于寒冬的感受肯定特別明顯。面對(duì)這種時(shí)刻，他們會(huì)做怎樣的選擇？

　　“目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們可能會(huì)縮減傳統(tǒng)營(yíng)銷例如報(bào)紙、行業(yè)雜志上的費(fèi)用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面的費(fèi)用。因?yàn)楹笳咝Ч�更可測(cè)，更直接。”在記者的采訪中，黎明重工電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛這樣說(shuō)到。

　　河南黎明路橋重工有限公司是礦山機(jī)械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，該公司領(lǐng)導(dǎo)一直注重用科技創(chuàng)新來(lái)提高礦機(jī)的科技含量，總工程師白英輝是享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼的專家，率領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的礦山機(jī)械設(shè)備。

　　該公司是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)八年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對(duì)一個(gè)重工行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常突出。

　　“在2004 年，公司高層領(lǐng)導(dǎo)拍板就使用百度競(jìng)價(jià)排名，那時(shí)百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊(cè)成為百度的推廣客戶。”電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛回憶說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)公司面臨的一個(gè)難題是，新產(chǎn)品無(wú)法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也注重營(yíng)銷創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來(lái)打開新產(chǎn)品的銷路�！�

　　經(jīng)過(guò)研究，搜索引擎營(yíng)銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負(fù)責(zé)人視野。他們查閱了大量國(guó)外資料，那時(shí)，歐美企業(yè)展開搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)如火如荼。

　　盡管當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷還很陌生，特別是機(jī)械等傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)新營(yíng)銷方式有畏懼之感。但公司領(lǐng)導(dǎo)人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風(fēng)氣之先。

　　百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗(yàn)到“足不出戶，客戶主動(dòng)找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來(lái)的企業(yè)網(wǎng)站，終于迎來(lái)了點(diǎn)擊量飛速提升的時(shí)刻，電話咨詢也明顯多了起來(lái)。

　　四年過(guò)去了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的業(yè)務(wù)量，占到公司總業(yè)務(wù)量的20%，其中絕大部分是百度搜索營(yíng)銷帶來(lái)的。作為一個(gè)重型機(jī)械制造業(yè)公司，單純的推廣營(yíng)銷能帶來(lái)如此巨大的直接業(yè)務(wù)回報(bào)，非常難得。

　　黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)大，從當(dāng)初的一個(gè)人，變成專門的電子商務(wù)部門，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有60 多人。推廣形式，也從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以百度搜索營(yíng)銷為主，輔以Bto B 平臺(tái)、博客營(yíng)銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關(guān)注百度的新舉動(dòng)，每當(dāng)他們推出一個(gè)新平臺(tái)，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會(huì)利用其推廣我們的產(chǎn)品�！�

　　王德飛坦言，作為一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)，這次全球性的金融危機(jī)對(duì)他們也產(chǎn)生了影響�！澳壳暗慕�(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們可能會(huì)縮減傳統(tǒng)營(yíng)銷例如報(bào)紙、行業(yè)雜志上的費(fèi)用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面的費(fèi)用。因?yàn)楹笳咝Ч�更可測(cè)，更直接�！彼麄兊钠髽I(yè)網(wǎng)站有一套先進(jìn)的后臺(tái)，能夠測(cè)算點(diǎn)擊者的訪問來(lái)源，看看是從百度還是其他網(wǎng)站上引來(lái)的，對(duì)于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會(huì)統(tǒng)計(jì)對(duì)方的信息來(lái)源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)特別是百度上了解并且產(chǎn)生實(shí)際訂單的客戶特別多。

　　在以往，黎明重工的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)需求各占一半，而現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)需求明顯減弱。因此他們也針對(duì)性地改變?cè)诰�營(yíng)銷的推廣方式，降低了針對(duì)國(guó)際客戶的BtoB 平臺(tái)推廣力度，加強(qiáng)針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶的百度搜索引擎營(yíng)銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關(guān)鍵詞搜索方案，將原來(lái)單純的“破碎機(jī)”、“制砂機(jī)”關(guān)鍵詞測(cè)算流量、加上更有吸引力的簡(jiǎn)介�！罢�府也宣布將投資4 萬(wàn)億元在基礎(chǔ)、銀行、制造業(yè)上，我們很看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)�！�

　　總之，在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，黎明重工決定把總推廣費(fèi)用降低，加強(qiáng)百度推廣的力量�！拔覀冎�道這會(huì)立刻帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的用戶。”