一個個營銷神話背后：史玉柱10大廣告法則

 　　近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個又一個中國營銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

　　金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現(xiàn)了一則似曾相識的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒，是五糧液(000858,股吧)攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。

　　營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。

　　有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。

　　第一條：721法則

　　“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。

　　他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天�！�

　　腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常�！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。

　　《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個小時充當(dāng)玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。他曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的快樂。

　　廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告�！笆肥蠌V告”就是這方面的典范。

　　第二條：測試法則

　　廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。

　　腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)�！氨＝《Y品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷。這兩個市場的成功，完善了營銷廣告策略，為啟動全國市場鋪平道路。

　　市場是多變的，沒有一個商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進(jìn)行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！

　　第三條：強(qiáng)勢落地法則

　　高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

　　腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

　　目前，巨人在全國擁有150多個銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計劃這個隊(duì)伍要發(fā)展到2萬人。

　　黃金酒的營銷隊(duì)伍：全國將擁有14000人的銷售人員，計劃經(jīng)銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。

　　在信息爆炸的時代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對他的廣告“無處可逃”、印象深刻。

　　第四條：長效俗法則

　　史玉柱對產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

　　2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學(xué)習(xí)好。

　　即便如此，這兩個產(chǎn)品依然在保健品市場上穩(wěn)健成長，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

　　在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的�！�

　　“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

　　另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象�，F(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。

　　廣告只有經(jīng)過一段時間的投放，才能看見效果。在消費(fèi)者的心智中注冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

　　史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個好�！�