指數(shù)營銷的舞蹈

    一個漢堡包測量世界

　　最近美國《商業(yè)周刊》專欄作家丹尼爾·葛洛斯也提出“星巴克分店指數(shù)”理論：一個國家星巴克連鎖分店愈多，受金融危機傷害的程度愈高。話音一出，吸引眼球無數(shù)。

　　這并非是指數(shù)營銷第一次引起轟動，只不過其他品牌往往是刻意為之、正面宣傳。

　　1986 年9 月，一貫倡導的樸實無華的英國《經(jīng)濟學人》發(fā)布了“巨無霸指數(shù)”，以麥當勞行銷全球120 個國家的漢堡包——巨無霸為標的，考察用當?shù)刎泿刨徺I這同一產(chǎn)品需要多少錢，從而衡量這些國家的匯率是否處在“合理”水平�！耙砸粋�漢堡包測量匯率”的想法是如此輕松幽默，一經(jīng)推出就反響強烈，盡管它并非公認的經(jīng)濟學理論，但仍得到不少經(jīng)濟分析人士的認可。隨著該報每年出版一次新的巨無霸指數(shù)，英語國家里甚至衍生了Burgernomics( 漢堡包經(jīng)濟) 一詞。

　　這簡直是麥當勞每年一度的全球公關。從1986 年起，每年《經(jīng)濟學人》“巨無霸指數(shù)”榜單都被翻譯成各種語言，在麥當勞行銷的每個國家被媒體們所轉(zhuǎn)載，例如2007 年的“巨無霸指數(shù)”得出人民幣被低估58% 的結(jié)論，引得從生活到財經(jīng)的上百家中國媒體競相報道，掀起一股討論的風潮。且不說結(jié)論是對是錯，這種品牌實力和影響力的“普及化教育”豈是某次事件營銷所能做到的！怪不得有人笑談，“巨無霸指數(shù)”是麥當勞和《經(jīng)濟學人》的聯(lián)手陰謀。

　　從漢堡到iPod

　　其實在推出巨無霸指數(shù)之前，《經(jīng)濟學人》考慮的是拿可口可樂作為指數(shù)，但是在不同的銷售點，例如大賣場與7-11 便利店產(chǎn)品的價格會有很大的變動，可口可樂因此錯過了這一機會。1997 年，在雙方的撮合下，新的指數(shù)營銷機會出現(xiàn)：該報出版了一份“可口可樂地圖”，用每個國家的人均可樂飲用量，比較國與國間的財富；此圖顯示可樂飲用量越多，國家就越富有。這在當時也引起了一陣話題討論，范圍廣至亞非拉美各個國家。

　　這項營銷的投入產(chǎn)出性價比如此之高，自然引得其他跨國巨頭們眼紅。在推出巨無霸指數(shù)的17 年后，2004 年1 月，《經(jīng)濟學人》推出了中杯拿鐵咖啡指數(shù)，用一杯星巴克咖啡取代了巨無霸，星巴克更是躊躇滿志地宣布自己連鎖店的全球擴展成功。但由于有星巴克的國家都有麥當勞，而有麥當勞的不見得有星巴克，所以中杯拿鐵指數(shù)所能涵蓋的國家還不夠多，炒作缺乏基礎，名氣因此也沒有巨無霸指數(shù)大。

　　2006 年，美國《商業(yè)周刊》又提出了另一個類似匯率指數(shù)，就是蘋果“iPod Nano”指數(shù)，這是由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋果最新款iPod Nano MP3 產(chǎn)品的市場售價來比較26 個國家的全球貨幣及購買力，反映出全球消費文化的變遷。從巨無霸變成了星巴克的拿鐵咖啡，再到蘋果iPod，風頭正旺的全球品牌們都努力把自己的產(chǎn)品打造成測量世界的尺子，來引起更廣泛的話題。

　　細分領域也可“秀”

　　如果麥當勞是無心插柳，那么其他品牌就是有心栽秧。

　　在這方面做得比較好的是杜蕾斯。這個公司從2000 年開始進行全球“性”話題調(diào)查。

　　2007 年，杜蕾斯將調(diào)查更名為“杜蕾斯全球性福指數(shù)調(diào)查”，正式加入“指數(shù)秀”陣營，當年便憑著全球“性�！睗M意度指數(shù)發(fā)布引起各國性學家、健康專家大討論，媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

　　與此項類似的還有美國運通亞太地區(qū)機票價格指數(shù)，已經(jīng)成為亞太地區(qū)內(nèi)機票價格變動及走勢的重要參考。中國企業(yè)近幾年也積極加入其中，例如2003 年由招商銀行推出了金葵花指數(shù)；2007 年10 月，百勝集團旗下的必勝客推出“必勝客指數(shù)”，以自己店面的經(jīng)營情況為中國各城市消費力及城市活力排行，還有福田指數(shù)、義烏小商品指數(shù)……

　　零點研究咨詢集團董事長袁岳曾表示，利用指數(shù)“秀”，能夠打造企業(yè)的行業(yè)引領者形象，并能表現(xiàn)戰(zhàn)略性視野。但與此同時，“指數(shù)是一種具有長線營銷價值的產(chǎn)品，需要持續(xù)地投入，歷史積累越長越能看到其價值，最后甚至固化成為某個知名企業(yè)品牌的顯著符號，而偶然的投入則很難期待其收益。”