代理商(中間商)謀略突圍之營銷篇

    目前的競爭格局是中間力量代理商的日子每況愈下，在絕大多數(shù)的終端優(yōu)勢化妝品牌廠家直接與專賣店合作的時代背景下，代理商的地位在降低好象已經(jīng)到了“無足輕重”的地步，原來叱咤風(fēng)云的代理商逐漸走向沒落，有些已經(jīng)找不到蹤影還有些在廠家的壓力，（回款壓力）與專賣店的擠兌之中（提無理的要求擠壓代理商微薄的利潤空間），處于兩頭受氣的多難境地。國內(nèi)優(yōu)勢的品牌不找代理合作，中間商代理弱勢的品牌缺乏競爭力非但不能幫助代理商發(fā)展，反而成為代理商發(fā)展的羈絆。做為代理商如何在激烈的競爭中找到自己的位置，跳出惡性循環(huán)低層次競爭的怪圈呢？ 

    其實化妝品廠家也面臨著激烈的市場競爭，目前全國大約有數(shù)萬家洗滌化妝用品生產(chǎn)廠家，這些廠家參差不齊實力懸殊很大，大企業(yè)年營業(yè)額在幾個億到幾十個億，很多小企業(yè)的年營業(yè)額在幾百萬之間徘徊，有很多不守規(guī)矩的小廠家擾亂市場秩序，模仿復(fù)制大企業(yè)的品牌生產(chǎn)似是而非的打擦邊球的產(chǎn)品，跟隨大企業(yè)后邊侵害大企業(yè)的利益，以粗制濫造的產(chǎn)品以較低的折扣供貨給專賣店，化妝品行業(yè)的低層次惡性競爭廠家也很頭疼。其實化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略投資時代，在三年以前只要品牌價格合理折扣合適就可以賺錢，而現(xiàn)在哪怕是終端優(yōu)勢品牌都不可能馬上賺錢，這種情況需具備營銷實力有客戶網(wǎng)絡(luò)的大代理商，化妝品專賣店同樣置身于殘酷的惡性競爭的怪圈之中，因為所有的專賣店老板做促銷活動只會打價格戰(zhàn)，用工薪層熟知的名牌，中低消費者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品做特價，目的是讓顧客覺得自己店鋪的價格便宜，吸引顧客到店鋪以后再推薦利潤比較高的非知名品牌。全國的店鋪大大小小的老板，無論是資深老板還剛剛出道的“新手”都會這一招，說明大家的方法并不高明。因為大家還沒有找到好辦法的時候，代理商如果能夠在營銷策劃方面有所創(chuàng)新，，彌補店鋪的劣勢及經(jīng)營管理的弱勢幫助店鋪快速發(fā)展，代理商就會在競爭中取得優(yōu)勢地位。 

    新營銷時代主要競爭層面是誰具備“話語權(quán)”，誰具備討價還價的權(quán)利重要的是誰說了算。品牌做大了廠家說了算，經(jīng)銷商必須遵循廠家的條件品牌的要求；專賣店做牛了（像國美、蘇寧模式就是化妝品行業(yè)的例子）專賣店定規(guī)矩品牌聽專賣店的，如果代理商做牛了，品牌和專賣店都要按照代理商的規(guī)矩來，這就是著名企業(yè)戰(zhàn)略專家營銷專家高建華先生說的：新營銷時代關(guān)鍵看誰具備討價還價的實力，誰就掌握了競爭的優(yōu)勢！做為代理商必須在營銷領(lǐng)域超越專賣店，成為店鋪的戰(zhàn)略伙伴和營銷顧問，代理商的產(chǎn)品才可以順利到消費者手里。目前專賣店的老板無論是常規(guī)促銷、節(jié)日促銷、店慶促銷還是與廠家聯(lián)合的品牌促銷活動，僅僅是找一家廣告公司拍攝特價商品，排版印刷（與其說策劃活動不如說是照片組合促銷）讓員工到街頭和小區(qū)散發(fā)，店鋪里再掛一些氣球營造氣氛，風(fēng)風(fēng)火火的趕時間三五天下來活動就做完了。如果活動不成功老板就責(zé)怪員工發(fā)放不到位，如果有大批的貪便宜的顧客排器長隊，雖然營業(yè)額不高沒有利潤甚至還要賠錢，賠本賺吆喝老板也高興，這樣的活動越來越缺乏吸引力。

    營銷軟件輸出包括店鋪管理模式，營銷策劃方案以及員工培訓(xùn)模式的輸出，我們著重介紹營銷方案輸出，發(fā)展需要規(guī)劃、營銷需要思路、促銷需要方法，店鋪促銷可以按照節(jié)日的重要程度，以及大家的重視程度設(shè)計促銷活動的等級，按照最高五星級根據(jù)節(jié)日的輕重程度劃分活動等級，這樣就會避免每次活動都要從頭再來，規(guī)避促銷活動費時費力費財?shù)谋撞�。例如三八婦女節(jié)母親節(jié)等女性節(jié)日，要按照目前國民的重視程度設(shè)計促銷方案，設(shè)計級別應(yīng)該四顆星表示非常重要，一定要造出聲勢做出特色勝過對手；像五一節(jié)、國慶仲秋、元旦春節(jié)等，一定按照最高級別五顆星表示大投入大制作，從人力物力財力方面做充足的準(zhǔn)備，這樣的活動只許成功不許失敗！一定要超越競爭對手！當(dāng)然還有情人節(jié)和感恩節(jié)等也比較重要可以按照三顆星設(shè)計，全年約有20幾個節(jié)日平均每月兩個節(jié)日，很多專賣店在年初就按排好一年的促銷活動。

    節(jié)日促銷是專賣店永恒的主題，如果節(jié)日促銷永遠(yuǎn)是一個面孔，消費者就會覺得缺乏新意覺得厭煩，有一個問題值得關(guān)注，從冰封的東三省到春色江南，從東部沿海再到西部邊陲絕大多數(shù)的店鋪，做活動僅僅停留在“利”字當(dāng)頭的層面，每個店鋪都是低價，特價便宜贈送抽獎、會員積分等，例如把一些流通品牌，價格非常透明的品牌，做特價像牙刷一毛，香水一塊、洗衣粉五毛，香皂五角、兩塊錢的發(fā)水等等，用低價吸引人進(jìn)店后再推薦利潤豐厚的品牌，沒有一家店鋪能夠超越“利”字關(guān)口，日日讓利不見利，天天活動不提升的尷尬境地。利字當(dāng)頭的活動可以做為戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)急之用，如果一個店鋪僅僅靠這樣的方法想長遠(yuǎn)發(fā)展，永遠(yuǎn)不可能成為一流店鋪！如果把節(jié)日按照星級劃分設(shè)計好，做活動就會有目標(biāo)有計劃有章法，同時會大大提高活動的影響力，業(yè)績也會提升當(dāng)然利潤也會水漲船高。 

    按照店鋪的營銷定位做促銷活動，做促銷活動首先根據(jù)店鋪的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后分步驟分階段的實施店鋪的發(fā)展計劃，如果店鋪的營銷定位服務(wù)于中高端的消費群體，就要搞清楚中高端顧客的需求要點？他們喜歡接受什么樣的服務(wù)方式？如果是服務(wù)工薪階層也要弄清楚工薪層的消費習(xí)慣與消費便好，工薪層喜歡什么類型的活動方式？根據(jù)不同層次的顧客采取不同的促銷方式，滿足不同消費層次的顧客。促銷活動要做到因節(jié)而變，因時而變、因客而變。如果店鋪的形象與設(shè)施都是一流水平，卻天天喊低價便宜，就與顧客的消費需求背道而馳，服務(wù)中高端顧客追求品位層次與超值服務(wù)，追求時尚追求享受的顧客你總是每天喊便宜讓利，做南轅北轍的事情是費力不討好的，就會讓高端顧客失去優(yōu)越感顧客就會流失。促銷活動是提升店鋪業(yè)績擴(kuò)大影響力增加知名度，促進(jìn)店鋪與消費者溝通的橋梁和紐帶，如果店鋪經(jīng)營無特色很難會脫穎而出超越對手，也不會成為當(dāng)?shù)氐拿�店與一流店鋪。 

    常規(guī)的促銷活動要經(jīng)常做，現(xiàn)在絕大多數(shù)的店鋪天天做活動，如果不做活動就感覺不正常，兵法云凡戰(zhàn)者以正合以奇勝，店鋪經(jīng)營必須靠出奇制勝的法寶才能脫穎而出。差異化的活動也要精心準(zhǔn)備要在特色方面做文章，促銷方案必須以顧客的需求為中心，挖掘顧客內(nèi)心深處的情感去感動顧客，當(dāng)你感動顧客的時候就是店鋪興旺發(fā)達(dá)的時候，因為人是感情動物。促銷方案就像街頭的小商小販一樣吆喝，叫賣不能感動人只能是讓人覺得厭煩。

    店鋪促銷方式花樣繁多無窮無盡，可以根據(jù)春（蘭花）夏（竹子）秋（菊花）冬（梅花）四季與四君子結(jié)合，既體現(xiàn)了店鋪的誠信仁愛的君子風(fēng)范，同時又滿足女性愛花的興趣，真可謂兩全齊美的好方式，當(dāng)然店鋪促銷也可以遵循人的年齡，按照豆蔻少女、花樣年華、芳菲女人等，根據(jù)不同年齡的女性的愛好與需求，專門給一部分分做促銷活動具有很強(qiáng)的針對性，比所有人都可以老少皆宜的方式更容易讓人接受。

    例如情人節(jié)不僅僅屬于賣花行業(yè)，店鋪完全可以利用情人節(jié)把聲勢做大把店鋪做成花的海洋，顧客置身花叢花團(tuán)錦簇聞著花香滿面笑容，這樣的環(huán)境顧客的心情會格外開心，營業(yè)員推銷什么顧客就會購買什么，因為顧客已經(jīng)陶醉了失去了防范能力，店鋪的銷量當(dāng)然會大幅提升。教師節(jié)感恩節(jié)可以利用報師恩和回報父母的活動，店鋪就應(yīng)該拿出姿態(tài)做出行動，如果店鋪用實際行動讓顧客感動，感受到店鋪真誠的付出做有意義的事情，顧客也會效仿店鋪的行動。當(dāng)然做事要言行一致不要光說不做，如果顧客非常相信你而你卻沒有去做，顧客就會覺得氣氛感覺受到愚弄。所以活動要超前要領(lǐng)先同行，在其他同行還沒有意識到的情況下出奇制勝！做活動“要奇正相輔要虛實相應(yīng)要義利結(jié)合”的三要原則。

    一奇正相輔：毋庸置疑比較大的節(jié)日期間，所有的大大小小的店鋪都會有促銷活動，顧客會收到很多店鋪做優(yōu)惠活動的海報，所有的海報內(nèi)容都是特價低價便宜贈送，顧客會很疑惑店鋪這樣大的讓利幅度多么驚人的利潤啊，怪不得都說化妝品是暴利特賺錢呢！長時間的讓利活動一定會降低顧客的敏感程度，也會讓顧客感覺店鋪的信譽程度降低，店鋪總是強(qiáng)調(diào)不錢賺但是還天天在降價還是很賺錢。大型節(jié)日做活動要講究大場面大投入，否則就被淹沒掉不如不做，在大家都不重視的節(jié)日要出奇招，例如大家都不重視的植樹節(jié)搞參加義務(wù)植樹店鋪贈送化妝品的活動，或者利用紀(jì)念五四青年節(jié)，或者重陽節(jié)等都以青年敬老愛老為背景，也可舉辦老年為主題有針對性的做促銷活動，比天天喊低價特價不賺錢的方式好的多。

    親情促銷：宣傳面廣容易記憶，以母親節(jié)和父親節(jié)為背景，大家都知道母愛偉大父愛如山，可憐天下父母心有誰不知道？以弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)孝道為主題，喚起大家對父母親情的重視，光陰如箭父母的臉上寫滿滄桑，滿臉皺紋了我們給過父母什么？讓父母更年輕留駐父母的青春為題目，凡是在此期間購買化妝品的享受優(yōu)惠，并且贈送康乃馨鮮花要比直接低價讓利好得多。如果在母親節(jié)當(dāng)天在店鋪里再不停的播放《燭光里的媽媽》業(yè)績會更好，真正體現(xiàn)店鋪的濃濃親情深深愛意。做促銷活動把握以情字為重點，文化為主線利益為輔助起到錦上添花的作用。 

    二要虛實相應(yīng)：名為虛利為實如果僅僅停留在利上，說明就是土包子式的一條道跑到黑，（毛主席的論持久戰(zhàn)說，僅僅是為了打仗卻不知道為什么打仗，那就是瞎打），做促銷活動首先要知道并不是僅僅為了提高業(yè)績，還有更深層次的意義促銷活動是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，如果有意義就必須有目標(biāo)有要求有內(nèi)容，促銷活動的意義是店鋪與顧客之間增進(jìn)了解，加深溝通增進(jìn)信任的紐帶，提高顧客對店鋪的信任程度達(dá)到開發(fā)新顧客留住老顧客，打造一流名店的戰(zhàn)略目標(biāo)，影響力大就會帶來利益因為利總是與名如影隨形，要想脫穎而出必須成就名店，這就是虛的方面要讓顧客了解店鋪的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營理念，實的方面在顧客得到物超所值的商品和周到完善的高水平服務(wù)。三要義利結(jié)合：店鋪要多做一些善事熱心公益事業(yè)，首先要關(guān)注內(nèi)部的員工，如果員工遇到困難店鋪應(yīng)該積極的幫助度過難關(guān)。例如設(shè)立助學(xué)基金幫助成績優(yōu)秀的困難家庭的學(xué)生，向當(dāng)?shù)氐睦щy的孤寡老人和敬老院捐款捐物，樹立店鋪的良好的社會形象加強(qiáng)消費者對店鋪的好感，提高店鋪的聲譽。其實店鋪促銷活動多種多樣，例如與學(xué)校合作開展有意義的征文活動，對優(yōu)秀的文章與個人店鋪提供獎品，擴(kuò)大店鋪的知名度與美譽度，與企業(yè)合作通過領(lǐng)導(dǎo)的支持，向企業(yè)的員工贈送優(yōu)惠券領(lǐng)導(dǎo)得到實惠的同時，員工享受到購物優(yōu)惠店鋪擴(kuò)大銷量實現(xiàn)多贏，與多種媒體合作通過提供產(chǎn)品和妝容提升店鋪的品位與層次，與婦聯(lián)組織合作關(guān)注女性健康為主題的活動，由店鋪出資請專家租場地組織專家健康講座，這樣的活動既有新聞價值又可以創(chuàng)造業(yè)績，既可以提高店鋪的影響力又可以增加知名度美譽度，媒體報道還能提高女性群體對店鋪的好感與偏好，既提高了店鋪的形象又是開發(fā)新客源提升業(yè)績的好方法。 

    代理商要不斷的幫助店鋪提升發(fā)展，店鋪離不開代理商的時候代理商就會占據(jù)優(yōu)勢地位，有客戶的支持賺錢當(dāng)然不是問題。做促銷活動應(yīng)該遵循一個原則，持經(jīng)達(dá)變就是按照做事的規(guī)律不斷的創(chuàng)新，比方說面粉做主料可以加工成成千上萬個品種的食物，無論怎么變主料都是面粉；布料可以加工變化幾萬個品種的服裝款式，無論怎么變離開布料就失去了基礎(chǔ)；更有飲食文化的酸甜苦辣咸，吃了幾千年還在不斷的演變，正如孫子兵法云：色不過五，五色之變不可勝觀也；音不過五，五音之變不可勝聽也；味不過五，五味之變不可勝嘗也；其實告訴我們的經(jīng)營者萬變不離其宗，大的方面都一樣只有小的方面有改動就是創(chuàng)新！只要讓顧客感覺新鮮就可以了。

    例如按照屬相做促銷活動，凡是屬鼠的人剛剛出生的到店鋪領(lǐng)取禮品，活動可以延續(xù)一年，如果按照星座做促銷活動可以延續(xù)一年，每月退出一個主題每年一次更新，月月如此月月增加新顧客，年年如此做下去每年都會增加新顧客，如果在促銷活動當(dāng)中特別注明80歲以上的耄耋老人，店鋪送洗衣粉活動，體現(xiàn)店鋪愛老敬老有體現(xiàn)店鋪的愛心。當(dāng)然比五角錢一報洗衣粉受歡迎，因為這樣的活動體現(xiàn)愛心更有意義。如果在每月活動中加入星座營銷，會吸引很多小姑娘的關(guān)注，年輕人比較新潮比較推崇星座，如果在銷售產(chǎn)品的時候贈送星座運勢圖冊，比送贈品的效果還要好上幾倍。 

    我們在促銷方面提升店鋪的影響力方面，要借鑒小品之王趙本山先生的成功秘訣，緊扣“時代主題”是成功的法寶，請大家去體會趙先生的所有小品，尤其是春晚的小品最具時代特色，在過去的2007年有哪個店鋪在做與奧運有關(guān)的促銷活動，全民關(guān)注大家熱情很高報紙電視天天報道，你只要與奧運沾邊都會沾光，但是大家就是沒有感覺到商機(jī)的存在！這就是事件營銷。大家都習(xí)慣了店慶讓利，節(jié)日低價反正過來過去就是降價，比方說以等奧運為主題，以愛奧運為主題，以慶奧運為主題的活動等等，可以說從2007年到2008年結(jié)束都可以圍繞奧運展開促銷活動，可惜的是沒有幾個店鋪抓住絕佳的好機(jī)會。 

    促銷也要講戰(zhàn)略，短期促銷要業(yè)績，中期促銷要美譽度和影響力，長期促銷要偏好度與依賴度。代理商只要不斷幫助專賣店升級換代，店鋪就會相信代理商依靠代理商，就會很愿意與代理商合作。其實有很多代理商重言輕諾，合作之前信誓旦旦合作之后屢屢食言，只說不做自己承諾的事情無法兌現(xiàn)，這樣就會給未來的合作埋下隱患�，F(xiàn)在店鋪在引導(dǎo)顧客消費行為與店鋪文化營銷方面最欠缺，在等待奧運時間到來的日子，電視反復(fù)播放百年奧運，為什么店鋪不能呼應(yīng)奧運百年，以化妝品為背景做妝容百年的促銷活動呢？比方以二十世紀(jì)為基礎(chǔ)發(fā)掘從1900年到2000年，每個時代的代表妝容，給顧客設(shè)計并拍照留念這樣的活動難道不吸引顧客嗎？絕對能夠激起顧客的懷舊情結(jié)與參與的激情，是絕妙的非常好的促銷方式。做為代理商要始終比專賣店更專業(yè)；始終比專賣店領(lǐng)先；始終比專賣店更強(qiáng)勢。如果代理商能夠做到這些廠家也會求代理商是完全可能的。 

    幫助店鋪海報設(shè)計要科學(xué)一張海報應(yīng)該分為幾個版塊，內(nèi)容都要科學(xué)規(guī)劃精心設(shè)計巧妙排版，并非是花花綠綠的產(chǎn)品與原價和現(xiàn)價的對比，首先海報要有摘要簡單明了讓顧客一看就明白。版塊A店鋪的文化：文化分為店鋪的發(fā)展目標(biāo)，例如立足山東走向全國；店鋪的經(jīng)營理念：創(chuàng)百年老店永續(xù)經(jīng)營；指導(dǎo)思想：例如替您著想、為您服務(wù)、讓您放心、給您省錢；服務(wù)理念誠信為本顧客至尊；店鋪為什么做這個促銷活動，讓顧客了解店鋪的文化與發(fā)展目標(biāo)，也要讓顧客知道商品為什么打折？還要讓顧客明白為什么做特價？讓利顧客的意義是什么？店鋪經(jīng)營就像人交朋友一樣，雙方越了解交情就越深厚信任程度也會越來越強(qiáng)。如果顧客能夠如數(shù)家珍的道出店鋪的發(fā)展歷史，店鋪就離成功不遠(yuǎn)了。策劃首先要解決向誰說的問題（目標(biāo)顧客定位），說什么的問題？（版面的內(nèi)容）怎么說的問題？（采用的方式與版面格式）顧客非買不可的理由是什么？（利好與顧客的需求點），從店鋪的角度出發(fā)分析感知策劃內(nèi)容（從里往外看的感覺），從顧客的角度分析活動內(nèi)容（解決從外向里看的感覺），有很多店鋪做促銷活動自己感覺到力度很大，活動很誘人但是顧客并不買帳，問題在于活動的內(nèi)容并沒有打動顧客，或者說活動的目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn)確造成的。做促銷活動并非是自己清楚而是讓顧客明白，營銷方案是店鋪提升業(yè)績創(chuàng)造利潤的利器，如果代理商能夠通過營銷軟件輸出，幫助店鋪發(fā)展的更好幫助店鋪賺到更多的錢，同時時代呼喚專業(yè)型代理商，廠家需要實力型代理商，店鋪更需要專家型代理商，創(chuàng)新思想轉(zhuǎn)變思路實現(xiàn)超越謀略突圍快速發(fā)展。店鋪當(dāng)然非常愿意與代理商合作，因為與你合作就意味著與財富牽手，有那個店鋪的老板愿意拒絕財富呢？