丑鞋無敵:crocs五年快速賺錢

　　卡駱馳（crocs）鞋，這個時尚界的異數(shù)，制造了快消界的傳奇。

　　這種曾被美國洛杉磯時報形容為“地球上最丑的物體之一”的鞋子，卻在5年內(nèi)迅速竄紅全世界，它的粉絲陣容更是堪稱豪華：既有小布什這樣的政界名流，亦有帕里斯·希爾頓這樣的豪門痞女兼時尚坐標。當然，閱讀本文的你也可能擁有一雙。

　　丑，但穿起來沒有看起來丑

　　現(xiàn)在的卡駱馳是美國一家為男士、女士和孩子設計、制造和銷售鞋子的高業(yè)務增長的鞋類公司。但翻開卡駱馳的創(chuàng)業(yè)史，它今天的規(guī)模可能是其創(chuàng)始人始料未及的。

　　來自美國科羅拉多州波爾德市的波德科爾、漢森和希曼斯三人，從高中起就是死黨，同時都是水上運動愛好者。2002年，他們發(fā)現(xiàn)有家加拿大公司生產(chǎn)一種封閉式樹脂croslite，這種樹脂能使鞋具有極佳的無痕、止滑抓地能力。更妙的是，這種樹脂能隨著體溫變得更加柔軟，更貼合腳部輪廓，穿起來異常舒適，還可以減緩肌肉疲勞，特別適合出海時穿。三人一拍即合，決定采用這種樹脂生產(chǎn)為帆船和戶外運動人士設計的鞋子。

　　當這些打滿洞洞的五顏六色的卡駱馳鞋子被三個創(chuàng)始人拿到帆船展上叫賣的時候，前來觀展的人們懷著好奇之心試穿了這些看起來有些“丑”的鞋子。“Crocs具有某種文化特征，人們要么喜愛它，要么認為它是個丑物�？墒俏掖┥现�后，覺得它并沒有看起來那么丑。”一個穿卡駱馳鞋的人說。3天之內(nèi)，一共賣出了1000雙鞋。這個成績讓創(chuàng)始人意識到他們擁有一個不同凡響的產(chǎn)品。

　　于是，他們一改起先的專業(yè)鞋定位，改走時尚休閑路線�？�駱馳公司是這樣解釋Crocs鞋的成功的：卡駱馳體現(xiàn)的是一種時尚的生活方式，一種舒適隨心的生活態(tài)度，一種多彩多姿的生活方式。在宣傳上，卡駱馳甚至表示自己賣的不是鞋子，而是給顧客提供顏色、風格、樂趣和時尚的點綴品。

　　為了更好宣傳這種時尚主義，卡駱馳與迪士尼展開合作，推出帶有米老鼠狀孔的鞋子，并配合迪士尼電影的發(fā)型，陸續(xù)推出了其他主題的鞋子，比如加勒比海盜鞋、蝙蝠俠鞋等等。同時卡駱馳通過明星效應，傳遞時尚的味道。美國著名鄉(xiāng)村歌星費斯·希爾、好萊塢影星馬特·達蒙、演員阿爾·帕西諾等都是卡駱馳的忠實擁護者。

　　快，甚至讓仿冒者都跟不上

　　如果當初三個創(chuàng)始人被一時半會的紅火生意迷惑，也許他們只能依靠這雙鞋在美國打拼市場，直到賣不動為止。另外一個人物的加盟，改寫了這個平常的創(chuàng)業(yè)故事。

　　2003年，他們的好朋友史奈德從世界最大電子合約制造服務商之一的偉創(chuàng)力全球業(yè)務部主管位子上退了下來，卡駱馳力邀其加盟。

　　加盟后，史奈德加快了卡駱馳國際化的步伐。2004年，卡駱馳買下制造卡駱馳鞋原料的加拿大公司，如此一來，從原料、制造、銷售都由卡駱馳直接掌控。同時卡駱馳還收購了意大利一知名品牌鞋子設計公司。

　　與此同時，在電子行業(yè)浸淫多年的史奈德把電子產(chǎn)品公司中快速而富有彈性的銷售系統(tǒng)移植到卡駱馳，建立高效的銷售流程。

　　在傳統(tǒng)的鞋業(yè)銷售中，零售商要買春季的鞋子，得提前三到六個月一次性大批量訂貨。如果鞋子不能及時銷售完，零售商就不得不以降價出清的方法促銷，如果鞋子銷售完，也很難再補貨。但史奈德發(fā)現(xiàn)，在一些特殊日子里比如情人節(jié)，紅色的鞋子就銷售得特別好。因此卡駱馳做了一個決定：客戶需要什么，他們就生產(chǎn)什么，要多少，就給多少，而且快速交到他們手中。與卡駱馳合作的零售商，不僅不需要大批量訂貨，還可以隨時續(xù)訂，而且不用幾天就可拿到貨。因為沒有存貨，所以零售商不需降價促銷，因此卡駱馳鞋的價格很穩(wěn)定。

　　此外，卡駱馳鞋子廣泛應用的特點有利企業(yè)在行銷領域眾多的分銷渠道中獲得成功�，F(xiàn)今，卡駱馳鞋不僅通過傳統(tǒng)的鞋類銷售渠道，包括鞋類專賣店和百貨商店，也可以由特許經(jīng)銷商進行銷售。在其官方網(wǎng)站上，消費者可以直接進行選購。

　　這得益于卡駱馳的獨特的補貨系統(tǒng)�？�駱馳在世界主要地區(qū)建立有統(tǒng)一的大倉庫，解除了分銷商自己另外建立倉庫的煩惱。在上海，卡駱馳的倉庫庫存能滿足3個月的銷量，分銷商一般在1-2天內(nèi)即可迅速提貨。如果倉庫存貨訂完，卡駱馳上海辦公室可以用2-3周時間幫助分銷商從中國工廠直接訂貨。據(jù)卡駱馳統(tǒng)計，卡駱馳的產(chǎn)品雖然僅占用店鋪10%-15%的面積，卻給分銷商貢獻了50%-80%的利潤，這都得益于卡駱馳快速的補貨系統(tǒng)。

　　而快速的補貨系統(tǒng)又得益于卡駱馳就近的供貨基地。卡駱馳在進軍全球過程中，并沒有借助代理商的渠道，而是靠自身的力量來開拓市場�？�駱馳在多個國家廣泛建廠，亞太地區(qū)主要是中國供貨，歐洲主要由意大利、羅馬尼亞供貨，美洲地區(qū)主要由美國、加拿大、墨西哥、巴西提供。

　　卡駱馳所有產(chǎn)品樹脂材料全部直接從北美和歐洲進口，然后再在世界7個工廠生產(chǎn)成型，每款鞋子都有不同的型號。這種形式的最大好處是保留了Croslite舒適度的同時，又幫助卡駱馳拉近了和市場的距離，分銷商的提貨速度也會更快，還降低了進口稅的支出。

　　“快速”同樣表現(xiàn)在卡駱馳鞋子的推陳出新上，目前，卡駱馳的鞋子總共有四十多個款式超過30種顏色，并且不斷在引進新款式。就像跟時尚界的大牌競賽創(chuàng)意一樣，卡駱馳總是能推出下一款代表著舒適而獨具風格的鞋子。這也讓仿冒者難以跟上速度。

　　其實卡駱馳這種模式，可以在另外一個企業(yè)找到影子，那就是戴爾�？�駱馳的生產(chǎn)供應直銷模式，與戴爾完全一樣。與戴爾不同的是，卡駱馳多做了門市銷售，戴爾很少做終端銷售。史奈德也認為，卡駱馳就是鞋業(yè)中的戴爾。

　　穿鞋，更重視你的體驗

　　卡駱馳中國區(qū)市場部人士介紹，卡駱馳進入每個新的市場，會采用體驗的方式來讓消費者了解卡駱馳鞋子。2006年卡駱馳首次踏足中國，率先發(fā)展上海、北京這兩個經(jīng)濟較為發(fā)達的市場。

　　在體驗營銷上，卡駱馳嘗試以社區(qū)為單位建立品牌的親切感。每當卡駱馳進入一個新市場時都會參加各種社區(qū)的活動，例如咖啡俱樂部、當?shù)氐倪\動社區(qū)、學校等，這些社區(qū)提供了一個平臺讓消費者去討論穿鞋的體驗和穿鞋的方式，去親身體驗crocs的舒適性，這種點對點的溝通渠道是策略之一。

　　“如果一個人穿得舒服，那么他肯定會介紹給他的家人、朋友，讓大家都來體驗。這樣的口碑宣傳也能收到良好的效果�！笨�駱馳中國區(qū)市場部人員說。另外，通過體驗，消費者也能感受到卡駱馳正品與仿冒者的區(qū)別。

　　在卡駱馳進軍的城市，卡駱馳都會建立一所自營的生活體驗館。體驗館里陳列有卡駱馳全部系列，全部顏色的鞋類產(chǎn)品。生活體驗館的最大用途除了給從來不做電視廣告的卡駱馳在顧客中建立良好形象，還為卡駱馳的分銷商們提供訂貨參考。作為樣板店，分銷商在館內(nèi)可以直觀參考產(chǎn)品陳列方式，并且和普通顧客一樣，試穿任何產(chǎn)品�？�駱馳也會根據(jù)生活體驗館的銷售記錄，給分銷商提供消費者購買偏好，為其開設專賣店和迷你店提供意見。目前在中國這樣的生活體驗館在上海、北京、南京都有設立。

　　卡駱馳還不斷推出新款式適應客戶的增長和變化，通過不同的渠道把品牌信息傳遞到不同消費者中。除了推出了以米奇為透氣孔頭像的迪士尼系列，卡駱馳也為諸如谷歌、泰科等企業(yè)和70多所美國高校生產(chǎn)帶有各自商標的產(chǎn)品，同時還為休斯敦火箭隊等俱樂部生產(chǎn)禮品。在剛結束的2008中國北京奧運，卡駱馳特別推出了“中國特別版”鞋子為奧運健兒加油助威。同時卡駱馳還計劃跟中國的一些設計院校合作，計劃生產(chǎn)出適應當?shù)叵�費者審美需求，價格可以承受的卡駱馳鞋子。

　　專家點評

　　中國獵課網(wǎng)首席專家，北大、清華MBA研修班特聘專家李力剛認為，這種快速直銷模式的優(yōu)點在于：首先，企業(yè)能快速獲得最真實市場信息；其次，減少中間費用；再次，直銷管理層級少，執(zhí)行的反應速度大大加快。但這種直銷模式必須建立在強大的企業(yè)實力，龐大的營銷組織及完善供應鏈管理以及高效的信息系統(tǒng)的基礎之上，對于國內(nèi)中小型廠商來說則只能采取逐步直銷或區(qū)域分銷的策略。

　　同時針對國內(nèi)不斷涌現(xiàn)的仿冒品，李力剛認為，這需要公司更好地做好以下幾點：一是不斷提高市場信息敏感度，加快客戶響應，提高服務效率。二是注重市場細分，再分類鎖定目標客戶，讓有能力消費這種產(chǎn)品的客戶成為其忠實客戶。三是加強打假措施

　　另外，像這樣高成長的企業(yè)，不同的時期宜采用不同的戰(zhàn)略：在導入期，把產(chǎn)品概念化，結合時尚的體驗式營銷策略，做到“人無我有”；在成長期，企業(yè)首先要講求營銷速度，迅速與競爭者拉開距離，接著注重產(chǎn)品差異化，尋求與競爭者的概念或市場切割。在成熟期，則要依靠市場細分，在不同的市場實施不同策略，做到有的放矢，有所為有所不為；而在衰退期，則是依靠規(guī)模來攤低成本。