營(yíng)銷(xiāo)：決勝終端 更要決勝開(kāi)端

    “開(kāi)端”的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新，是滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端工作是企業(yè)決勝終端的基礎(chǔ)。企業(yè)只有樹(shù)立起先決勝開(kāi)端，再?zèng)Q勝終端的理念，方可取得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)勝利。

　　近年，“決勝終端”似乎成了許多企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的法寶。這得益于企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)的資源投入將會(huì)很快提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但是，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境使很多企業(yè)感覺(jué)到?jīng)Q勝終端越來(lái)越難，終端決勝似乎成了很多企業(yè)可望不可即的事情。

    但是，像美的、云南白藥牙膏、蒙牛等企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，依然能取得新的成功。為什么？因?yàn)樗麄儾粌H僅關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的“終端”，更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的“開(kāi)端”。

    “決勝開(kāi)端”的背后

　　很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)就是“渠道制勝”、“終端為王”、“廣告和促銷(xiāo)”。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的片面理解是中國(guó)企業(yè)面臨一系列問(wèn)題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，從價(jià)值傳遞的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳播的完整過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

　　從圖1可以看出，4P只是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值傳播的部分，它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中占的比重絕對(duì)沒(méi)有很多企業(yè)認(rèn)為的那么重要，而4P中的促銷(xiāo)和廣告所占的比重更少，卻被中國(guó)企業(yè)過(guò)高地關(guān)注了。相反，對(duì)在整個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中起決定作用的STP的內(nèi)容沒(méi)有引起企業(yè)應(yīng)有的重視。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的“實(shí)際關(guān)注度”與“應(yīng)有關(guān)注度”嚴(yán)重脫離，該關(guān)注的沒(méi)有關(guān)注，一般關(guān)注的卻過(guò)度關(guān)注。在這種片面營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)下，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)資源基本上都配置在了4P戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)上，所以大部分企業(yè)只能在同質(zhì)化紅海里過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏系統(tǒng)的理解和執(zhí)行，很多企業(yè)經(jīng)常只能找到階段性的營(yíng)銷(xiāo)法寶——“渠道為王”、“終端促銷(xiāo)制勝”及“決勝終端”層出不窮就是必然的事情。包括近年來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，也不過(guò)是將4P協(xié)調(diào)和平衡得更好些而已，仍然沒(méi)有上升到STP的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)高度，所以，真正站在消費(fèi)者的角度，全面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)還很少。

　　從策略上來(lái)講，并不是所有的產(chǎn)品都適合走“決勝終端”這條路，有的產(chǎn)品可能更需要“渠道為王”，具體的競(jìng)爭(zhēng)策略取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)者。雖然不同的產(chǎn)品對(duì)渠道和終端的要求不同，但幾乎所有的產(chǎn)品上市都應(yīng)該把開(kāi)端工作做好。開(kāi)端工作沒(méi)做好，導(dǎo)致產(chǎn)品“先天性”競(jìng)爭(zhēng)力不足，是很多企業(yè)難于決勝終端重要因素。另一方面，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)容易模仿，很多企業(yè)都是模仿力有余，創(chuàng)新力不足。其實(shí)，企業(yè)也是趨樂(lè)避苦的，都喜歡從最容易的地方做起，但這些手段會(huì)隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速規(guī)范而逐漸失去生存的空間，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    決勝開(kāi)端三步驟

　　只關(guān)注4P的做法已難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要系統(tǒng)的思維，將STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與4P戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，企業(yè)才會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在STP理念的指導(dǎo)下把開(kāi)端工作做好，從而形成營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)力量，是企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，以下三個(gè)步驟將有助于企業(yè)決勝開(kāi)端。

　　第一，明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　明確目標(biāo)消費(fèi)人群是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，也是決勝開(kāi)端的第一步。很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的產(chǎn)生都是因?yàn)槠髽I(yè)不知道產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群到底是誰(shuí)而造成的。

　　要明白企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群需要用科學(xué)方法對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部資源選擇服務(wù)的消費(fèi)群。市場(chǎng)細(xì)分的方法可以從兩個(gè)角度進(jìn)行，一種是從消費(fèi)者角度出發(fā)，按照地理因素、人口統(tǒng)計(jì)、心理及消費(fèi)者行為因素進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，如年齡、區(qū)域及性別等因素；另一種是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，按照產(chǎn)品功效進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，如牙膏按美白、清新、防蛀及抗過(guò)敏等功能細(xì)分，藥品按照功效來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等。前者往往更具體，更貼近消費(fèi)者；而后者更適合功能性產(chǎn)品的細(xì)分。例如通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，云南白藥牙膏上市時(shí)將其目標(biāo)人群鎖定在：30歲～50歲，大、中城市及部分二級(jí)市場(chǎng)，中高收入，有口腔問(wèn)題或注重口腔健康的消費(fèi)者。

　　市場(chǎng)細(xì)分后實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者與企業(yè)當(dāng)初確定的目標(biāo)人群往往會(huì)存在一定的誤差，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)操作和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握不斷調(diào)整，使二者盡可能接近。

　　第二，尋找未被滿(mǎn)足的需求。

　　很多企業(yè)羨慕策劃公司的“神奇”功力，將產(chǎn)品力平平的產(chǎn)品策劃得“天花亂墜”，其實(shí)，真正的產(chǎn)品力絕對(duì)不是策劃出來(lái)，而是需要企業(yè)的市場(chǎng)人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的VOC（消費(fèi)者之聲）進(jìn)行認(rèn)真的收集、歸納、分析，找出目標(biāo)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)未被滿(mǎn)足的需求（包括心理上的，提供給企業(yè)樹(shù)立怎樣的品牌形象的參考），然后，再按照消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　第三，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)企業(yè)可以提供的產(chǎn)品。

　　如何依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)去選擇產(chǎn)品呢？從消費(fèi)者的角度來(lái)講有很多沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，但從企業(yè)的角度來(lái)講，并不是在每個(gè)需求點(diǎn)上都可以為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行選擇，很顯然，選擇自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的組合是最理想的方案。

　　企業(yè)在確定提供產(chǎn)品利益的同時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，所謂定位就是企業(yè)希望在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中塑造一個(gè)怎樣的產(chǎn)品形象，從而達(dá)到既贏得消費(fèi)者，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的目的。云南白藥牙膏基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的充分分析，將其定位為：高品質(zhì)、高價(jià)格的功能性牙膏是非常恰當(dāng)?shù)�，這樣的產(chǎn)品定位也為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略確定了方向。Ｐ&Ｇ的海飛絲產(chǎn)品上市時(shí)的目標(biāo)消費(fèi)人群是：追求高品質(zhì)產(chǎn)品的城市中青年女性。對(duì)于這樣的目標(biāo)消費(fèi)者，海飛絲的產(chǎn)品定位自然是：高質(zhì)高價(jià)的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品。

　　需要注意的一點(diǎn)是，為什么我們注重要在“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”之前，而不是在“產(chǎn)品上市”之前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、需求分析和產(chǎn)品定位呢？因?yàn)橹挥羞@樣，才是按照目標(biāo)消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才可以稱(chēng)得上真正意義上的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。這雖然只是次序上的一點(diǎn)變化，卻反應(yīng)了兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)理念�！伴_(kāi)端”的競(jìng)爭(zhēng)就是體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握上，體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值上。

    形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)力量

　　完成以上三個(gè)步驟，再來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)顯得清晰。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)常是“開(kāi)端”非常模糊就去確定營(yíng)銷(xiāo)組合，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)常變來(lái)變?nèi)�，這不僅很難形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的累積，也使得銷(xiāo)售人員無(wú)所適從。

    營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是如何將選擇好的產(chǎn)品價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的一系列策略。不管是產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略還是推廣策略，都是基于STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的。產(chǎn)品策略，就是指實(shí)現(xiàn)STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合方法等。海飛絲產(chǎn)品是從國(guó)外引進(jìn)的，在當(dāng)時(shí)，美國(guó)和香港的洗發(fā)水產(chǎn)品洗護(hù)分開(kāi)的理念已經(jīng)很普及，但在中國(guó)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品不太了解，于是，Ｐ&Ｇ決定從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，只推出二合一的洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者“迫切需要洗干凈頭發(fā)，且能保持較長(zhǎng)時(shí)間清潔”的需求，由于價(jià)格較高，初期推出的多以小包裝規(guī)格為主，為提高目標(biāo)消費(fèi)者的首試用率提供了很大的方便。“渠道為王”確實(shí)是很不錯(cuò)的渠道策略，但對(duì)滿(mǎn)足大眾需求的產(chǎn)品更有效。其實(shí)，企業(yè)究竟該采取何種渠道策略是由目標(biāo)消費(fèi)者決定的，不是由企業(yè)決定的。確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“通常在什么地方購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品” 的調(diào)查，就可以確定產(chǎn)品的渠道和鋪貨策略，如生力啤酒當(dāng)年在廣州屬于中高檔啤酒，開(kāi)始廠家對(duì)“社區(qū)便利店”這一渠道沒(méi)有引起重視，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一渠道雖然單店規(guī)模小，但數(shù)量多，總體銷(xiāo)售量非�？捎^，于是廠家迅速調(diào)整了渠道策略。一般來(lái)講，大眾商品的渠道比較明確，對(duì)于較新的產(chǎn)品品類(lèi)或只滿(mǎn)足小眾人群的產(chǎn)品渠道選擇就顯得有些復(fù)雜，這需要市場(chǎng)研究的支持，遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)做市場(chǎng)研究的太少了，很多渠道決策都是拍著腦袋或模仿別人出來(lái)的。

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)都較低，這跟企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值不高有直接關(guān)系。其實(shí)，當(dāng)企業(yè)確定好開(kāi)端工作后，如果企業(yè)給目標(biāo)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值很獨(dú)特，企業(yè)完全可以進(jìn)行高價(jià)位定價(jià)，云南白藥牙膏的高位定價(jià)很好地證明了這一點(diǎn)。這類(lèi)產(chǎn)品通常滿(mǎn)足小眾人群，對(duì)小眾人群來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)他們更有針對(duì)性，價(jià)值更高，自然也就愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

　　廣告是國(guó)內(nèi)企業(yè)最熱衷的，但是，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化使得廣告轟炸的方式越來(lái)越?jīng)]有生命力，這種方式不僅成本高，而且效果越來(lái)越差。企業(yè)究竟該如何選擇媒體、如何投放廣告，也需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確分析，這需要大量開(kāi)端的工作作支撐�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的廣告需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精確投放。

　　中國(guó)企業(yè)只有將STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與4P戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，形成科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)力量，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力才會(huì)獲得升級(jí)。企業(yè)只有從產(chǎn)品構(gòu)思，了解消費(fèi)者需求開(kāi)始就樹(shù)立決勝的思想，決勝終端才更容易成功，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“開(kāi)端”的競(jìng)爭(zhēng)就是體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握上，體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值上。