從季度總結(jié)看營銷策略執(zhí)行的一致性

    很多公司都有召開季度營銷總結(jié)會(huì)議的習(xí)慣，季度營銷總結(jié)是企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理階段性審視目標(biāo)達(dá)成情況，調(diào)整后續(xù)銷售策略和行為的重要環(huán)節(jié)。但是很多企業(yè)召開會(huì)議收到的效果卻并不理想，季度總結(jié)完了以后，各區(qū)域以前怎么干的現(xiàn)在還是怎么干，該解決的問題沒有解決，導(dǎo)致公司總的營銷策略老是沒辦法得到貫徹和執(zhí)行，年初制定的目標(biāo)和策略與實(shí)際執(zhí)行的計(jì)劃似乎是兩回事。

    如何讓季度總結(jié)真正達(dá)到季度間“承上啟下”的效果，讓年度的營銷工作更具有系統(tǒng)性，這是很多營銷高管和銷售經(jīng)理仍需值得思考的問題。

    首先，很多企業(yè)的總結(jié)，并沒有針對(duì)年度總體營銷策略分解出來的季度目標(biāo)和策略來進(jìn)行的。有的企業(yè)雖然制定了年度的目標(biāo)，但大部分沒有制定確保目標(biāo)達(dá)成的策略，或者說只有一個(gè)“掛在墻上”的目標(biāo)和策略。策略無法落地，各區(qū)域也就不會(huì)有從上到下，一脈相承的次級(jí)策略和行動(dòng)計(jì)劃；沒有統(tǒng)一的行動(dòng)計(jì)劃，也就不可能有統(tǒng)一計(jì)劃執(zhí)行后的總結(jié)，這些都是環(huán)環(huán)相扣的。所以就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)在召開季度總結(jié)會(huì)議時(shí)，有的總結(jié)渠道，有的總結(jié)促銷，有的總結(jié)終端，有的總結(jié)團(tuán)隊(duì)，各區(qū)域就像是“八仙過海”式的“散打”，根本不是圍繞季度初制定的策略統(tǒng)一進(jìn)行的總結(jié)，看不出有什么核心的季度策略，這樣就無法做到年度策略的分解和執(zhí)行，這種情況的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無法得到保證。

    其次，各銷售經(jīng)理總結(jié)的格式千差萬別。筆者并不是說非得要嚴(yán)格統(tǒng)一每一個(gè)區(qū)域的總結(jié)格式，那樣或許會(huì)限制部分區(qū)域的創(chuàng)造性，看不到市場(chǎng)推廣時(shí)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的“亮點(diǎn)”，但這并不是說總結(jié)可以按照區(qū)域各自的理解“自由發(fā)揮”。怎么樣才能做到既確保對(duì)總體策略執(zhí)行情況的總結(jié)，又讓各區(qū)域有自由發(fā)揮的空間，企業(yè)需要形成比較統(tǒng)一的格式。這也是方便內(nèi)部的交流和溝通的需要，有些內(nèi)容是區(qū)域必須要按照統(tǒng)一的格式匯報(bào)的，但有些內(nèi)容可以讓區(qū)域結(jié)合本區(qū)域?qū)嵺`情況的總結(jié)給區(qū)域一個(gè)發(fā)揮的空間。

    目標(biāo)和策略的分解是系統(tǒng)執(zhí)行的前提

    那么企業(yè)到底該如何確保營銷戰(zhàn)略貫徹和執(zhí)行的系統(tǒng)性呢？

    首先要對(duì)年度目標(biāo)和策略進(jìn)行深入的、階段性分解（圖一）。公司在制定好3-5年的目標(biāo)和戰(zhàn)略后需要進(jìn)行分解，年度計(jì)劃是戰(zhàn)略分解中的重要內(nèi)容，這個(gè)環(huán)節(jié)很多企業(yè)都非常熟悉，為了便于年度計(jì)劃的執(zhí)行，還需要將年度計(jì)劃分解到每個(gè)季度，企業(yè)的季度目標(biāo)是制定大區(qū)目標(biāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)的目標(biāo)只有通過這種分解，最后分解到每位員工的每一天工作，通過讓每位員工完成每一天的工作來確保上一級(jí)目標(biāo)的完成，才可以最后確保整個(gè)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    策略是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)的，策略需要隨目標(biāo)分解而不斷“落地”，最后分解成“行動(dòng)計(jì)劃”和每一項(xiàng)“任務(wù)”。目標(biāo)的分解比較簡(jiǎn)單，主要是通過關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）或制定每個(gè)分解目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行就可以了，年度和季度目標(biāo)一旦制定之后基本是不會(huì)變化的；而策略的分解顯得比較復(fù)雜，而且需要隨著每個(gè)季度市場(chǎng)環(huán)境的變化及累計(jì)目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，通過制定及時(shí)的營銷策略和行動(dòng)計(jì)劃最終確保季度目標(biāo)和年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    季度總結(jié)是形成系統(tǒng)力量的重要紐帶

    有計(jì)劃才有執(zhí)行，有執(zhí)行才有總結(jié)。所以，季度總結(jié)是季度間承上啟下，確保營銷策略執(zhí)行系統(tǒng)性的重要紐帶（圖二）。區(qū)域經(jīng)理每個(gè)季度都會(huì)圍繞著季度目標(biāo)的達(dá)成，在公司總體策略的指導(dǎo)下，制定適合區(qū)域自身的次級(jí)策略和行動(dòng)計(jì)劃。但在實(shí)際的執(zhí)行過程中，計(jì)劃往往會(huì)有一些偏差，同時(shí)，消費(fèi)者的需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也時(shí)刻都在變化，在這種動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，就需要企業(yè)不斷的審視自己的營銷行為，如有偏差，需要立刻進(jìn)行調(diào)整。所以，每個(gè)季度結(jié)束以后都有必要對(duì)季度的工作進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)的核心當(dāng)然是核心策略是否得以完美的執(zhí)行，因?yàn)檫@是確保目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵所在。在總結(jié)前一季度的基礎(chǔ)上，再結(jié)合下一季度的目標(biāo)和市場(chǎng)情況，制定行之有效的計(jì)劃去達(dá)成。如此重復(fù)。就會(huì)一個(gè)季度扣一個(gè)季度，使得整個(gè)營銷過程像一個(gè)鏈條，更完整、更有系統(tǒng)性。

    規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容相結(jié)合

    如何總結(jié)是比較理想的方法呢？總結(jié)必須是與計(jì)劃和執(zhí)行情況相對(duì)應(yīng)的。沒有計(jì)劃和執(zhí)行就沒有總結(jié)，總結(jié)的目的也是為了更好的達(dá)成下一步的目標(biāo)。從內(nèi)容上看可以分為規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容，所謂規(guī)定內(nèi)容是指在企業(yè)在某個(gè)階段的重要策略涉及的內(nèi)容，這是營銷活動(dòng)的核心，這些策略實(shí)施的好壞將會(huì)直接影響到目標(biāo)的達(dá)成與否，所以，每個(gè)區(qū)域必須要進(jìn)行詳細(xì)和重點(diǎn)的匯報(bào)。全球第一ＣＥＯ杰克﹒韋爾奇，在開會(huì)的時(shí)候就有一個(gè)習(xí)慣，由于通用下面的部門非常多，他要求每個(gè)部門在匯報(bào)工作的時(shí)候內(nèi)容必須是按照他規(guī)定的格式匯報(bào)規(guī)定的內(nèi)容，由于大家匯報(bào)的格式非常統(tǒng)一，不僅領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)各個(gè)部門的工作容易了解，由于便于橫向的比較，部門之間也比較容易相互了解。所以，。而自選內(nèi)容是指哪些輔助的策略或者區(qū)域根據(jù)自身的特點(diǎn)制定一些次策略和計(jì)劃，這些內(nèi)容雖然不是當(dāng)前的重要內(nèi)容，也不是普遍性的內(nèi)容，但是，往往可以在這些內(nèi)容里面發(fā)現(xiàn)很多“閃光點(diǎn)”，從而起到完善和輔助主策略的作用，所以，這些內(nèi)容也需要進(jìn)行總結(jié)，規(guī)定內(nèi)容和自選內(nèi)容既可做到重點(diǎn)突出，又可照顧到總結(jié)的面。

    從規(guī)定內(nèi)容看，總結(jié)最好從公司的策略開始，這更能體現(xiàn)區(qū)域策略與總部策略的一致性。在總部策略的指導(dǎo)下，區(qū)域是如何進(jìn)行次級(jí)策略和行動(dòng)計(jì)劃的制定和執(zhí)行的。這可以看出區(qū)域經(jīng)理的思路是否清晰，業(yè)務(wù)計(jì)劃能力和銷售的基本功是否扎實(shí)。在這些計(jì)劃的執(zhí)行下，目標(biāo)的達(dá)成情況是什么樣的。整個(gè)的投入產(chǎn)品比例如何，在這些過程中有哪些方面做得好，是否有推廣的價(jià)值；哪些方面做得不好，應(yīng)該如何避免，對(duì)下一季度的策略調(diào)整有什么值得借鑒的。

    對(duì)自選內(nèi)容的總結(jié)，主要是總結(jié)哪些可以有進(jìn)一步推廣價(jià)值的內(nèi)容，哪些可以從戰(zhàn)術(shù)上升到策略，從區(qū)域推廣的到全國的內(nèi)容，這也是總結(jié)內(nèi)容里面不可缺少的一個(gè)內(nèi)容，在一些沙子里面往往可以陶到一些閃光的“金子”。

    營銷的系統(tǒng)性是衡量一個(gè)企業(yè)營銷水平高低的重要指標(biāo)，那些靠“散打”完成任務(wù)的企業(yè)，雖然暫時(shí)也能獲得成功，但是如果不及時(shí)整合、提升企業(yè)的營銷水平的級(jí)別最終將會(huì)被淘汰出局，要提升企業(yè)的營銷系統(tǒng)性就需要企業(yè)從季度總結(jié)這些基本的工作入手�！　　　　　　　　　　　　　　�

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