全程營銷中的傳統(tǒng)智慧

    在我們策劃服務過的眾多客戶中，有家“高蛋白豆粉”企業(yè)給我留下了深刻的印象，特別是在整個營銷過程中，我們根據(jù)市場的需要，充分運用了中國商業(yè)史上的傳統(tǒng)智慧，從而取得了可喜的業(yè)績，現(xiàn)將該方案的整體運營思路整理如下：

    一、產(chǎn)品概念分析

    "高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應策。

    二、產(chǎn)業(yè)背景

    提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應對全球化競爭，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結構的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機結合。正是在這一大好形勢下，發(fā)展大豆及相關產(chǎn)品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。

    三、市場情況

    目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。

    中國營養(yǎng)學會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標準人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機會。

    由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡建設也不是一般小型企業(yè)可以承受的。

    目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。

    四、產(chǎn)品分析

    A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元

    適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者

    日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者

    需要額外補充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女

    B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元

    適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。

    C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元

    適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。

    由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：

    1、調(diào)節(jié)體液平衡

    2、增強免疫力

    3、幫助身體制造新組織以修補受損的組織

    4、有助食物轉化為能量

    5、幫助傷口血液凝結及愈合

    6、均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容

    7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

    五、產(chǎn)品診斷--機會點：

    1、蛋白質(zhì)為生命基礎之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認同度高，

    2、國內(nèi)市場上沒有出現(xiàn)強勢產(chǎn)品和品牌

    3、作為高端消費品，市場空間大

    4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進

    5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強

    6、國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展

    六、產(chǎn)品診斷--問題點：

    1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力

    2、初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡資源

    3、定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙

    4、同質(zhì)產(chǎn)品市場認同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準入壁壘較高

    5、廣告預算不高，啟動市場難度大

    七、產(chǎn)品策略

    1、產(chǎn)品形象定位

    由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。

    2、消費人群定位

    白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群。

    3、產(chǎn)品價格定位

    建議先行進行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。

    4、產(chǎn)品種類定位

    產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求

    5、USP（獨特銷售主張）

    健康，很簡單！健康，很多彩！

    （看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）

    6、情感定位

    根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費群中，相當一部分屬于忙于工作和學問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認同。

    八、市場策略

    1、樹立新品牌

    努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。

    同時建議進行企業(yè)形象設計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

    2、樹立新觀念

    以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。

    3、重視終端形象

    在產(chǎn)品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。

    4、事件促銷

    針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。

    針對體虛人群，則結合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價格障礙

    針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

    針對白領女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。

    九、推廣階段策略：

    第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產(chǎn)品機理和產(chǎn)品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補充身體必須。

    第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。

    若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。

    第三階段：建立終端導購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。

    第四階段：建立售后服務系統(tǒng)，形成重復購買。

    第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。

    第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。

    十、營銷策略：

    1．價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標準的一級經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經(jīng)銷商返扣率，加強營銷過程的管控工作。

    2．渠道：再建終端網(wǎng)絡，按區(qū)域劃分，設立區(qū)域經(jīng)銷商。

    3．企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡。

    4．制定獎勵政策和終端服務執(zhí)行計劃。

    5．推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。

    6．專業(yè)培訓：訪銷程序培訓、專柜銷售培訓、終端溝通技巧、銷售異議處理。

    十一、上市計劃：

    現(xiàn)擬出主體操作時間順序規(guī)劃：

    1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）

    2．確定市場推廣計劃（中旬）

    3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影

    4．報紙廣告系列文案確定

    5．確定廣告投放計劃

    6．招商手冊制定和印刷（上旬）

    7．招商洽談（至六月中旬）

    8．進行終端各類用品的制作

    包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計

    9．人員培訓

    10．廣告投放的聯(lián)系和預約

    11．終端鋪貨

    12．先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。

    13．月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。

    十二、廣告策略

    A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動計劃》；

    B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；

    C、雜志廣告：選擇白領閱讀較多的時尚雜志及財經(jīng)雜志。

    十三、廣告投放計劃

    A、電臺：略；時間：略；內(nèi)容：略。

    B、報紙：《申江服務導報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。

    十四、預算：（未含設計及策劃費用）

    A、印刷預算

    POP制作：3000個×6元/個=18000元

    DM：20000份×0.5元/份=10000元

    《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元

    易拉寶：350元/個×50=17500元

    禮品：略

    B、廣告投放預算

    報紙廣告：《申江服務導報》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報》（每日發(fā)行）。

    采用通欄形式，持續(xù)投放，導入期投放時間，其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。

    價格：略

    十五、合作方式

    方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務，以一年為一合作時限，采用全年策劃代理收費方式。包含以下服務內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報紙廣告設計、平面設計、包裝設計、印刷制作等）

    全年代理費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體發(fā)布費另計）

    方式二：跟據(jù)客戶預算情況不同，亦有分類項目合作。即設計費與策劃費分別計費的合作方式。

    十六、幾點補充說明

    1、作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明，以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎上制定市調(diào)計劃。

    2、新品上市的成功與否，一個關鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進行產(chǎn)品策劃期，應同時進行相關人員的培訓工作。

    3、由于該企業(yè)無消費品市場知名度，從長遠規(guī)劃考慮建議同時進行企業(yè)VIS設計項目。以其形象的才長遠推廣，有利于以后新品的上市，從而減少市場營銷中的推廣費用。

    通過該方案的有力執(zhí)行，在我們與企業(yè)緊密合作的配合下，該產(chǎn)品順利的達到了理想的市場目標，我們時訊策劃與企業(yè)也取得了最后的共贏。