本土鞋服品牌乘機“突圍”？

　　雖然過去10年，外國資本來華總是能夠享受到太多的優(yōu)惠，但浙江省卻普遍缺乏外資企業(yè)——民營制造企業(yè)太“厲害”，因此本土制造企業(yè)擊敗外資企業(yè)并不是“天方夜譚”。

　　在由北京體育大學研究生院主辦的“第三屆中國體育創(chuàng)業(yè)論壇”上，前中體產業(yè)集團董事長魏紀中認為，中國體育制造業(yè)能否借助當前歐美制造企業(yè)疲軟之勢而成功“突圍”，不僅取決于整體產業(yè)規(guī)模的大小，也取決于國內消費群體的富裕程度。由于體育產品的消費是一種選擇性消費，因此作為本土品牌首先需要保證有好的產品來提供，其次服務也要做好。

　　對于中小企業(yè)的倒閉，以及弱勢代工企業(yè)隨國際一線品牌的轉移而轉移，可以這樣理解：每一輪經濟周期都會讓中小企業(yè)大量生，又大量死，當經濟處在低谷到復蘇的狀態(tài)時，中小企業(yè)會大量出現(xiàn)，而當經濟增長速度放緩時，就有了類似于年初廣東6萬家中小企業(yè)倒閉的現(xiàn)實。

　　“泡沫”下的制造業(yè)“讓位”

　　此次金融危機的核心詞是“泡沫”。因為近3年來美國金融市場經紀人的集體貪婪，使2007年底到現(xiàn)在美國金融衍生品的交易額達到了美國GDP的10倍。困局之下，世界體育制造業(yè)的中心要轉移到成本更為低廉的地區(qū)，只是時間的問題。鑒于國際一線體育品牌1/3的運動鞋服產量都出自中國，外資品牌配套供應鏈企業(yè)在華平均達到180家工廠，20—30萬名本地員工——境外資本如此大規(guī)模撤離，是否會給本土企業(yè)留下“突圍”的機會？

　　在體育創(chuàng)業(yè)論壇上，東方基金管理公司研究總監(jiān)李驥認為，次貸危機的到來，使中國出口企業(yè)境外訂單的需求量驟減，這不僅使代工企業(yè)的日子難過，國內品牌企業(yè)的外單也因此大幅度減少。安踏、鴻星爾克、特步等原先占據10%左右的銷售業(yè)務比重，海外市場銷量最近均已跌至5%以內。這是不利的一面，但是金融危機下卻又有利于中國本土制造業(yè)的發(fā)展。

　　“歐美各國不可能將工廠設在本土——昂貴的本國人力成本和原材料采購成本使不愿移居海外的歐美企業(yè)頻繁倒閉和破產，他們的出路只有將世界制造業(yè)‘老大’的地位讓給中國或印度，或將核心產品的技術轉移到亞洲各大加工廠。然而將產業(yè)完全外包的后果是，亞洲市場的產品終將銷售回歐美本土。”李驥說。

　　國內品牌繼續(xù)做以前的事情

　　雖然在海外市場也有代言人，定期也有國外經銷商過來訂貨，但目前本土體育用品企業(yè)大的經營方針還是集中精力做本土市場，畢竟國內有些省的消費者數量比國外一個國家還要多。同時，生產、研發(fā)、銷售“一把抓”的本土品牌企業(yè)，都還沒有打算砍掉其中最大的成本環(huán)節(jié)——生產部分，而變成輕資產公司。

　　首先，本土主流品牌的經銷商們容忍出廠價在一定程度的提高。安踏等幾家國內體育用品上市企業(yè)日前先后在香港發(fā)布了2009年第二季度的訂貨會資料，訂貨金額平均同比增長超過30%。產品均價上升成為安踏體育重要的盈利增長動力，鞋類及服裝的平均訂貨價同比分別增長約6.5%及10%，訂貨量同比增長分別約為15%及23.5%，繼續(xù)呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢。

　　其次，從“微笑曲線”的角度看，雖然研發(fā)和銷售是企業(yè)最重要的兩塊，人們比較看低生產者部分的價值，但是從品牌運營商的角度來看，生產除了能帶來有形的制造，還能帶來很大的附加值�！斑\動產品的銷售周期越來越短，消費者的變化越來越快，因此生產能夠對市場需求做出快速反應，它能成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的因素之一�！兵櫺菭柨藞�(zhí)行董事吳榮照對記者說，“企業(yè)規(guī)模做大時，如果生產主要依靠外包，將會帶來庫存的壓力。而把生產過程中協(xié)調時間的壓力全部加在一起，與再去投資一家獨立運作的工廠所需要的成本并沒有太大的區(qū)別，還會削減額外利潤�！�

　　那么，整個體育用品行業(yè)未來有沒有可能從經營模式上取得某種突破？“電子商務模式一直都需要嘗試，但這個行業(yè)很難丟失一些傳統(tǒng)的東西�？v觀世界體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程，10-20年前國外頂尖企業(yè)也在做同樣的事情：品牌、科技、體育明星……直到現(xiàn)在，也很難發(fā)生大的改變。”安踏公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽對記者說。

　　目前，整個國內體育用品行業(yè)越來越具有一種品牌性的行為，不往同一條道路上去擠，而是進行差異化運營。每年企業(yè)都投入很多資金去CCTV5打廣告，同時開展市場活動和體育贊助，是因為現(xiàn)在對消費者的劃分。同樣的一件商品，越來越不是買貴與不貴的區(qū)別，而是買與不買的區(qū)別了。不同品牌，已經開始越來越代表一種消費者的個性。

　　從這一點上看，人們能夠記住的品牌是有限的，因此整個市場會越來越集中。打廣告擴張銷售網絡、尋找代理商的時段至今還沒有完全過去——體育用品本身作為消費品的屬性，使體育用品企業(yè)還會繼續(xù)去做這些事情。只是從市場聲音分配比的角度來看，現(xiàn)在誰還想通過一則極富創(chuàng)意的廣告就“一炮走紅”已經不現(xiàn)實了。