李小龍：一代功夫大師的營銷啟示

    在我看來，李小龍不僅僅是功夫大師，更是一位營銷大師。

    詠春拳大師葉問在傳授李小龍寸拳時，說道寸拳的精妙在于將力量集中于一瞬間發(fā)出。寸拳爐火純青時，可以一拳制敵。后來，李小龍確實(shí)憑借寸拳，一拳擊倒對手。
 
    營銷，與寸拳有異曲同工之處。也講究一積蓄力量，一點(diǎn)爆破，擊倒對手，贏得勝利。

    從傳統(tǒng)4C理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）衍生或者派生的諸多營銷理論，實(shí)際上萬變不離其宗，基石與原點(diǎn)仍沒有抽離4C理論的本質(zhì)，因此，營銷要發(fā)揮寸拳的力量，則勢必需要集4C各點(diǎn)之力量于一點(diǎn)，蓄勢而發(fā)。這一點(diǎn)，在終端，確切地說，在顧客。
 
    我們往往說，營銷的最后一米，這最后一米的距離，往往決定顧客的最終選擇，因此，營銷之寸拳，無力則無功，甚至產(chǎn)生“七傷拳”的負(fù)作用，對產(chǎn)品今后在市場的命運(yùn)產(chǎn)生損害。
 
    營銷，本質(zhì)在于產(chǎn)品，任何概念、包裝，以及其它3C都圍繞其而展開，因此，產(chǎn)品力是核心。因?yàn)�，顧客購買的首先是一個實(shí)際的需要（對基本功能），其次才是一系列蘊(yùn)涵的附加值。如今，很多行業(yè)，都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，這個結(jié)果是，導(dǎo)致在營銷運(yùn)作上手法也幾乎如出一轍，幾無新意。而圍繞產(chǎn)品的附加值大做文章，也陷入了千篇一律的窘境。比如諸如“時尚、品位”之類的詞匯泛濫于各類產(chǎn)品的廣告宣傳中。除非你的產(chǎn)品成為這個品類的符號，否則，即使你再如何標(biāo)榜，也只是淹沒在千萬個與你一起叫嚷的聲音當(dāng)中。
 
    導(dǎo)致產(chǎn)品力缺乏的重要原因，在于自我挖掘不夠。在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)過程中，很多企業(yè)的“拿來主義”，為其在后續(xù)的營銷找不到產(chǎn)品力埋下了禍根。蘋果如果當(dāng)初向其它的PC廠商一樣，恐怕成就不了今天時尚PC的地位。市場上的筆記本、手機(jī)品牌眾多，而蘋果始終能夠被消費(fèi)者輕而易舉識別，首先在于，在同業(yè)中它把產(chǎn)品本身做到了極致，上升到一種生活方式的符號。
 
    創(chuàng)造自己的產(chǎn)品體系，才能找到與眾不同的利益訴求點(diǎn)。向李小龍一樣，不淹沒在林林種種的傳統(tǒng)武術(shù)體系中，就得能夠自創(chuàng)“截拳道”。

    價格力：最敏感也是最脆弱的消費(fèi)防線

    產(chǎn)品力沖擊著價格�！氨阋藷o好貨”的俗話，是最樸素的注解。即便是我們常說一些產(chǎn)品賣的是品牌，但品牌的源生力量，依舊來源于產(chǎn)品力。企業(yè)經(jīng)營不善而倒塌，除了被資本玩死，更多的是被產(chǎn)品玩死。比如三鹿，對企業(yè)自身而言，混跡到如今這般境地，或許原因有很多，但對于消費(fèi)者而言，只有一個：產(chǎn)品有問題。所以說，產(chǎn)品力與價格力存在著最為重要的比例關(guān)系。
 
    事實(shí)上，隨著品牌消費(fèi)意識越來越濃重，價格對最終購買的阻礙因素也會越來越消弱。消費(fèi)者買品牌的首要預(yù)期是產(chǎn)品品質(zhì)可靠，其次是附加值的愉悅滿足。這個被稱為銷售最后一米的價格，并非是難以逾越的距離。關(guān)鍵在于，我們是否找到這個價格的支撐點(diǎn)，讓消費(fèi)者信服，這個東西，值這個價，甚至超值。
 
    正如李小龍國術(shù)館招生，幾次遭遇學(xué)員退出，并非是價格原因，而是李小龍，這個功夫產(chǎn)品的輸出者，遭遇傷病。

    渠道：營銷的經(jīng)脈。

   渠道為王，一點(diǎn)不假。 “成也渠道，敗也渠道”的故事，在商場演繹的夠多了。國美、蘇寧并不生產(chǎn)產(chǎn)品，但控制著家電流通領(lǐng)域，控制渠道，所以即便是把專業(yè)生產(chǎn)電器的海爾與國美、蘇寧放在一起，稱大王的是后者。渠道為王進(jìn)一步深耕就成了“終端為王”。關(guān)于渠道為王及終端為王的典范，在櫥柜界能夠?qū)μ柸胱�的分別是歐派與科寶·博洛尼，一個以千店規(guī)模成就了業(yè)界航母，一個以體驗(yàn)館的終端形象，成就了業(yè)界翹楚。但都著力于渠道建設(shè)。

   如果說歐派是奉行仙女散花的渠道建設(shè)策略，那么科寶·博洛尼應(yīng)該是在追求好馬配好鞍的渠道經(jīng)營方式。產(chǎn)品流通了才能成為商品，而渠道承擔(dān)了產(chǎn)品與消費(fèi)者親密接觸的角色。
 
   因此，渠道是營銷的經(jīng)脈所在。經(jīng)脈順暢，血液循環(huán)才能舒暢。
 
   比如李小龍，幾易城市，展轉(zhuǎn)于香港、西雅圖、奧克蘭、好萊塢等城市。每一個城市都代表著其人生一個新的起點(diǎn)，新的高度。也可以說，這幾個城市，恰好是李小龍品牌成長路線。也是功夫產(chǎn)品風(fēng)靡美國的渠道路線。
 
   無論是“農(nóng)村包圍城市”，還是“城市蔓延至農(nóng)村”，又或者是精耕與粗放策略，都朝著一個目標(biāo)：成就品牌，占領(lǐng)市場。因此，企業(yè)根據(jù)市場特點(diǎn)、自身狀況，選擇適合自己的渠道策略尤為重要。避免成了渠道，敗也渠道的“一榮俱榮，一損俱損”局面，需要優(yōu)化渠道組合，打造產(chǎn)品與消費(fèi)者最佳的接觸終端極為重要。

    促銷：優(yōu)化資源，聚集客戶
 
    看看李小龍是怎么向美國大眾推介功夫的。武術(shù)不叫武術(shù)，叫功夫，產(chǎn)品有了更為形象與朗朗上口的名字；在大學(xué)當(dāng)講師，是消費(fèi)者教育過程；在亞洲社區(qū)活動中搭臺秀功夫（雖然被日本人攪了局）是與消費(fèi)者互動的過程；找各家武術(shù)大師切磋，取長補(bǔ)短，打破木桶原理；參加武術(shù)大賽，更專業(yè)權(quán)威的自我展示舞臺，成為業(yè)界大師級人物；進(jìn)軍好萊塢，跨界營銷的完美演繹… …
 
    多么美妙的功夫營銷。
 
    而現(xiàn)在，急功近利的企業(yè)，往往一提促銷便是“買贈打折返”，歸根結(jié)底，只是變相的降價銷售手段而已。促銷往往成為例行公事的“急促銷售”。雖然能夠在短時間內(nèi)帶來一定的銷售量，但一旦遇到大規(guī)模促銷時，效果往往被稀釋，銷售并能達(dá)到預(yù)期，甚至消耗浪費(fèi)了不少企業(yè)資源。
 
    促銷，簡單直接的目的背后是系統(tǒng)科學(xué)的資源整合與優(yōu)化。調(diào)動產(chǎn)品、渠道、人力、物力、財(cái)力等多方面的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，將各方面力量聚焦于一點(diǎn)，促進(jìn)銷售的同時，提升品牌，擴(kuò)張市場份額。這其中包括，對特定市場的分析、對競爭對手的分析、對顧客群體的分析等等。最好的促銷是，能夠促進(jìn)銷售、狙擊對手、提升品牌美譽(yù)。
 
    最后，要說的是聚焦與定位也是成就品牌的重要之道。
 
    李小龍一生都聚焦于功夫，給自己的人生定位也是緊緊圍繞功夫，即便是之前學(xué)習(xí)恰恰舞到最后也為“武”所用。即使被美國醫(yī)學(xué)界判定為永遠(yuǎn)不能站起來時，他也憑借著不屈服的意志力輔以堅(jiān)持不懈的康復(fù)訓(xùn)練，讓美國醫(yī)學(xué)權(quán)威見鬼去了。這背后，依然是他給自己的目標(biāo)在支撐著。
 
    創(chuàng)立截拳道更是李小龍對功夫的一次成功定位，也使得李小龍品牌得到了更高的升華。 即便是最后投身電影，也是功夫在電影界的一次完美跨界營銷。這些都得益于李小龍聚焦于功夫的定位。
 
    吳江偉，從事耐消費(fèi)品、房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)營銷策劃。聯(lián)系方式：13913280977,E-mail:dudubird12@！