營銷雇傭兵

    2006年初，一個新的化妝品牌正式出現(xiàn)在中國市場上，短短幾個月時間，資金實力并不雄厚，僅有四十多人的營銷團隊便成功的建立起了遍布全國的銷售渠道，產(chǎn)品成功進入家樂福、沃爾瑪和屈臣氏的所有門店。更讓業(yè)內(nèi)人士驚訝的是，在短短半個月內(nèi)，大量的受過良好訓(xùn)練的長期促銷員出現(xiàn)在全國20多個城市的上百家核心門店，在接下來的三個月里，這些門店的銷量開始出現(xiàn)突破性的增長，首月銷量便超出自然銷量的50％，并且在接下來的三個月里面，平均每月增長20％左右。

    我們不禁要問，該品牌是如何在資源不足的情況下，既獲得快速的發(fā)展，并且同時還能保持良好的執(zhí)行力的呢？

    答案其實很簡單，因為他們請了營銷雇傭軍：一個專業(yè)的線下營銷服務(wù)公司。

    營銷服務(wù)外包的起源和發(fā)展

    線下營銷服務(wù)在中國起源于上世紀(jì)九十年代中期，當(dāng)時以寶潔為代表的跨國消費品企業(yè)開始有意識的在中國培育專業(yè)線下服務(wù)公司，為其提供店內(nèi)促銷、路演、派發(fā)等一系列的市場推廣服務(wù)。當(dāng)時圍繞寶潔誕生了一批頗具規(guī)模的市場先行者，其中相當(dāng)一部分如今依然活躍在這個市場上。在這些線下服務(wù)公司的幫助下，寶潔進行了大量的消費者互動和溝通活動，在“最后1米”的消費者教育中取得了很大的領(lǐng)先優(yōu)勢，為寶潔的市場開拓立下了汗馬功勞。

    隨著媒體傳播的競爭日趨激烈，廣告的邊際效益遞減，更多的企業(yè)開始逐步認(rèn)識到在終端和消費者進行互動的價值，跨國公司開始大量的使用線下服務(wù)，很多本土品牌也開始進行各種嘗試。很多廣告公司、會展服務(wù)公司開始涉足這個領(lǐng)域，市場變得多元化。線下服務(wù)產(chǎn)品也逐步的多樣化，無論是店內(nèi)促銷、路演和派發(fā)都出現(xiàn)了很多新的方法。客戶們的要求越來越高，營銷服務(wù)外包開始進入黃金增長期。

    2004年開始，隨著營銷市場的日趨成熟，深度分銷模式的普遍采用，越來越多的企業(yè)需要加強對于終端的執(zhí)行能力。部分企業(yè)在自建推廣隊伍和采用外包服務(wù)之間做出了不同的選擇，同時外包的服務(wù)的領(lǐng)域也得到了極大的擴展。比如寶潔和聯(lián)合利華、強生等公司采用長期促銷服務(wù)系統(tǒng)，04年被引入國內(nèi)的理貨服務(wù)系統(tǒng)，針對高價值促銷品的物流管理服務(wù)，針對店內(nèi)形象調(diào)查的神秘訪客，與眾多終端收銀機直接聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)優(yōu)惠券行銷系統(tǒng)，為銷售人員提供后勤服務(wù)系統(tǒng)等等一系列新的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，各企業(yè)在營銷工具方面有了更多的選擇。而線下服務(wù)公司一方面在努力開發(fā)新的服務(wù)類型，另一方面也在加緊整合自身的資源，努力提升自身的運營效率，很多企業(yè)取得了很好的進步。

    2006年，由于認(rèn)識到市場的巨大價值，外資廣告巨頭大舉進入中國營銷服務(wù)市場，宏盟、智威湯遜、WPP集團國際巨頭等收購了奧維思、百達輝琪、尤尼森等行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，同時多家以技術(shù)領(lǐng)先的服務(wù)公司也獲得了大量風(fēng)險資本的青睞或者被收購，這股并購風(fēng)潮從一個側(cè)面證明了目前市場發(fā)展的黃金機會已經(jīng)來臨。

    如今的營銷服務(wù)市場是群雄并起的時代，企業(yè)有了更多的選擇，也有很多企業(yè)有過失敗的嘗試，或者仍在猶豫和觀望中。很多企業(yè)都在問一個問題：這支雇傭軍到底能夠為我們帶來什么價值呢？

    營銷服務(wù)外包是一種戰(zhàn)略趨勢

    歷史發(fā)展證明，營銷服務(wù)外包是一種戰(zhàn)略性趨勢。

    某跨國消費品公司中國區(qū)營銷高層曾經(jīng)坦言：“在將來，我們會將更多的營銷服務(wù)外包”。那么營銷流程外包有什么好處能夠讓他們?nèi)绱酥匾暷�？最近，�?jù)美國企業(yè)外包行業(yè)協(xié)會進行的一項研究顯示，外包服務(wù)平均能夠使企業(yè)節(jié)省9%的成本，而企業(yè)競爭能力與服務(wù)質(zhì)量則提升了15%，這對于處于微利時代的消費品公司而言，是非常具有吸引力的。

    1、營銷隊伍更為精干，并集中精力于最重要的事情。

    目前很多企業(yè)耗費了大量的時間和成本建立起了一支龐大的終端營銷隊伍，而在實際的工作中，營銷人員的大量時間都被用于促銷員和理貨員的招聘，培訓(xùn)，促銷品配送，各種信息采集和數(shù)據(jù)錄入等事務(wù)性工作，真正用于客戶關(guān)系維護，市場策略制定等核心事務(wù)的時間非常的少，特別是對于中高級營銷人員來說，無疑是一種巨大的人力資源浪費，加上中國的市場環(huán)境瞬息萬變，因此這些企業(yè)還必須不斷進行隊伍的調(diào)整，人員的解聘，所耗費的成本和時間又是巨大和難以承受的。

    相比之下，采用營銷服務(wù)的企業(yè)，人員精干，能將大部分時間投入到各種高價值的策略性工作中，而事務(wù)性工作中又能獲得很好的專業(yè)化服務(wù)和出色的執(zhí)行能力，兩者的結(jié)合所產(chǎn)生的效益要遠高于那種眉毛胡子一把抓，凡事都自己進行的運作模式，同時一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，能夠迅速的調(diào)整與服務(wù)公司的合作關(guān)系，所耗費的成本也是非常低的，無需考慮人員、勞資政策等等因素。外包服務(wù)的優(yōu)勢顯而易見。

    2、降低灰色損耗，從根本上改善效率和工作質(zhì)量。

    專業(yè)經(jīng)驗不足，終端人員培訓(xùn)不足，執(zhí)行力不高，吃回扣，偷拿贈品，虛報促銷員數(shù)量，監(jiān)控系統(tǒng)形同虛設(shè)，情面觀念導(dǎo)致的監(jiān)控不力，人員惰性，工作標(biāo)準(zhǔn)較低，完成質(zhì)量不高等一系列行為在目前各企業(yè)的終端營銷隊伍管理中可以說是司空見慣，為企業(yè)造成了極大的損失，而各企業(yè)為此傷透腦筋，也制定了大量的制度，想盡各種方法，但是收效往往并不理想。

    要想根治這些行為，需要的是更充分的信息和更有效率的監(jiān)控機制，但是企業(yè)往往由于這些工作不屬于企業(yè)價值鏈條的核心部分而不愿意投入，各級員工也對于這些機制表現(xiàn)出反感和抵抗。營銷人員普遍對于各種類型數(shù)據(jù)報表和市場調(diào)查工作的消極態(tài)度就是一個明顯的例子。

    而與營銷服務(wù)公司的合作正好解決了上面的兩個難題，對于營銷服務(wù)公司來說，人員的招聘培訓(xùn)、物料的管理、信息的采集等正是其核心的服務(wù)內(nèi)容，因此他們必須潛心于發(fā)展這些能力以構(gòu)筑自己的核心競爭力，而企業(yè)的營銷人員是服務(wù)的使用者，是天然的最佳監(jiān)控者，兩者的結(jié)合能夠有效的降低各種隱性成本，從而提高營銷系統(tǒng)的運行效率和質(zhì)量，由此帶來的利益是非常巨大的。

    3、分享來自世界級公司的經(jīng)驗技能

    對于中小型企業(yè)來說，外包最大的好處，在于能夠快速的獲得和國際企業(yè)一樣的競爭優(yōu)勢。可以想象，一個小企業(yè)通過與各種營銷服務(wù)公司的合作，無論在某一個特定區(qū)域乃至全國范圍，都可以獲得和國際頂級消費品公司一樣的服務(wù)，同時也可以通過他們分享到國際公司的優(yōu)秀的理念和方法，而這些服務(wù)是可以隨著企業(yè)的發(fā)展迅速擴大的。企業(yè)根本無需耗費隊伍組建培訓(xùn)所需的時間和成本以及缺乏專業(yè)管理帶來的種種問題，可以獲得同樣的專業(yè)服務(wù)，使用同樣受到過嚴(yán)格訓(xùn)練的促銷和理貨人員，市場的競爭成為純粹的智力的較量，在策略的制定上有了更多的選擇。由此和那些國際頂級公司站在了同樣的執(zhí)行平臺上。

    4、利用服務(wù)公司的資源強化自身的管理和覆蓋能力

    目前很多國際公司大量利用服務(wù)公司進行神秘顧客調(diào)查、陳列調(diào)查、覆蓋率調(diào)查、小店拜訪、消費者講座、派發(fā)試用、社區(qū)營銷等活動，從這些活動中不斷強化自身的覆蓋率，強化終端的執(zhí)行力度，強化對于終端真實情況的掌握，強化與消費者的接觸，而這些服務(wù)依靠客戶自己的銷售隊伍來完成無疑是不現(xiàn)實的。而利用服務(wù)公司現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和資源，能夠在最短的時間內(nèi)得到最有效的執(zhí)行。

    但是，營銷服務(wù)外包是有一定風(fēng)險的，而且并不是適合每個企業(yè)，為了避免這些風(fēng)險，我們是否應(yīng)該請雇傭軍呢？哪只雇傭軍又能最好的完成我們的任務(wù)呢？

    什么樣的公司需要外包服務(wù)？

    決定是否應(yīng)該使用外包服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)就是外包能夠帶來什么以及多大程度上能夠獲得成功。

    目前各個品牌的線下活動操作有三種形式，通過外包服務(wù)公司，通過自身的終端隊伍，通過經(jīng)銷商，嚴(yán)格說起來，三種方法各有利弊。

    事實上，目前國際企業(yè)出于人力資源狀況的考慮，大多采用全部外包的形式，同時與數(shù)家外包服務(wù)商展開長期合作。眾多本土知名品牌采用混合外包形式，即部分臨時性項目采用外包、部分長期性項目自建隊伍、而逐步減少通過經(jīng)銷商的執(zhí)行方式。而眾多中小品牌由于費用、渠道不完善等各種原因，基本采用和經(jīng)銷商合作的方式。

    如何進行成功的外包項目？

    既然對于一個渴望成功和正在成功的品牌來說，外包是一種戰(zhàn)略趨勢，那么如何最大限度的利用這支雇傭軍來為公司創(chuàng)造價值就是一個需要考慮的問題。

    1、將服務(wù)商定位為執(zhí)行者而非指揮者

    很多企業(yè)采用線下營銷服務(wù)出現(xiàn)的最大的問題就是在對于自身需求沒有清晰的情況下對于服務(wù)公司寄予過高的期望。誠然服務(wù)公司在專業(yè)性、管理體系上有其出色的地方，但是對于品牌的理解，對于項目的整體規(guī)劃這些戰(zhàn)略性的職責(zé)依然應(yīng)該自身把握，而將具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行交給服務(wù)公司。我們應(yīng)該將服務(wù)公司定位于手臂的延伸，定位于優(yōu)秀的執(zhí)行者，否則的話這種合作將注定以失敗告終。

    2、火眼金睛選擇供應(yīng)商

    由于發(fā)展時間短，營銷服務(wù)行業(yè)還沒有形成規(guī)范和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是在與跨國公司的不斷磨合中已經(jīng)不斷發(fā)展和完善起來。很多具體的操作日益走向規(guī)范化，人員的專業(yè)素質(zhì)得到很大提升。相信隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，這個問題已經(jīng)逐步開始得到解決。

    這個行業(yè)也深受價格戰(zhàn)的困擾，許多新興的小型公司，不惜采用價格競爭從跨國公司那里贏得業(yè)務(wù)。結(jié)果，這樣的惡性競爭造成小部分公司將服務(wù)質(zhì)量擺放在次要位置，或者做出超出自身能力的承諾。這些行為成為了行業(yè)發(fā)展最嚴(yán)重的阻礙，也使客戶受到了很多的困擾。

    要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，出色的內(nèi)部管理系統(tǒng)，大量受過嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員和遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三個要素缺一不可。目前各大服務(wù)公司無不在IT技術(shù)、管理的規(guī)范化、人員培訓(xùn)、基層服務(wù)人員的裝備、內(nèi)部知識管理等方面加大投入，力求在激烈競爭中取得更大的競爭優(yōu)勢。因此在外包服務(wù)供應(yīng)商的選擇上，通過對與這些外在表現(xiàn)的觀察，能夠?qū)τ诜��?wù)公司做出一個全面和準(zhǔn)確的判斷。

    3、選擇強有力的內(nèi)部管理團隊

    營銷活動是一個高度定制化的服務(wù)。每個企業(yè)甚至每個企業(yè)的每一場活動都會有非常多不同和大量需要監(jiān)控的細節(jié)。而內(nèi)部管理團隊和服務(wù)團隊的高效合作是項目取得成功的關(guān)鍵。因此選擇一個好的內(nèi)部管理團隊是非常重要的，甚至是項目成敗的關(guān)鍵。整個團隊要對對于品牌有著深刻的了解，熟悉內(nèi)部運作，了解服務(wù)公司的運作模式，有著高度責(zé)任心，同時又要有很好的溝通協(xié)調(diào)技巧。

    4、不斷的進行磨合才能達成合作的最佳狀態(tài)

    事實上，任何服務(wù)在最開始的時候必須有磨合的過程，雙方正是在不斷的磨合過程中逐步的達成共識和默契。因此在合作一方面企業(yè)要努力的去理解服務(wù)公司的運作模式，尊重服務(wù)公司的想法和建議，讓服務(wù)公司真正成為自己大腦和手的延伸。另一方面，服務(wù)公司也必須投入大量的精力去了解客戶的產(chǎn)品、品牌、渠道、運作模式、競爭對手等內(nèi)容。只有這樣，雙方的合作才能真正獲得巨大的成功。