品牌弱勢：中國企業(yè)的“短板”

    前不久，某國際知名雜志和傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布“2008全球最佳品牌排行榜”，中國品牌無一上榜，而在一項(xiàng)美國民意調(diào)查中，三星、豐田竟被誤認(rèn)為中國品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌將成為中國企業(yè)參與國際競爭所面臨的致命“短板”，中國品牌弱勢亟待改變。

    中國大企業(yè)缺席全球品牌“盛宴”

    由美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團(tuán)合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續(xù)發(fā)布三年來，中國品牌在這份全球百強(qiáng)品牌名單難覓蹤影�！�2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居榜首，除美國企業(yè)外，日、德、法等各國均有企業(yè)上榜。

　　今年7月，由美國《財(cái)富》雜志評(píng)選的今年度“世界500強(qiáng)企業(yè)”名單中，35家中國大企業(yè)赫然入圍，其中中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油三家位列百強(qiáng)，分別是第16位、24位和25位。

　　知名廣告?zhèn)鞑�學(xué)者、廈門大學(xué)教授陳培愛告訴記者，改革開放30年來，我國已有170萬個(gè)品牌，其中有數(shù)以萬計(jì)的大企業(yè)擁有中國名牌，卻在全球品牌百強(qiáng)中沒有一席之地，讓人遺憾。

　　我國不缺世界百強(qiáng)企業(yè)，為何沒有世界百強(qiáng)品牌？陳培愛說，原因之一是，中國品牌與國際品牌相比較，在知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)方面都有很大的差距，特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高，產(chǎn)品的穩(wěn)定性不好，產(chǎn)品的科技含量欠缺。

　　“另一個(gè)重要原因是，世界百強(qiáng)企業(yè)與百強(qiáng)品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同�！标惻鄲壅f，世界百強(qiáng)企業(yè)評(píng)估的主要依據(jù)是企業(yè)的年銷售額，中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強(qiáng)中排名最靠前的中國企業(yè)，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評(píng)估指標(biāo)是“品牌價(jià)值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門檻為33.38億美元，我國還無一品牌能夠取得“門票”。

    品牌弱勢將成致命“短板”

　　藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會(huì)在9月下旬公布的美國民意調(diào)查中問及，“美國人知道的中國品牌有哪些”。結(jié)果顯示，42%的人想不到任何中國牌子，大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認(rèn)為是中國品牌。

　　陳培愛認(rèn)為，從中國品牌缺席全球百強(qiáng)，到中國品牌被美國民眾誤認(rèn)，都是中國品牌長期積弱的突出表現(xiàn)。中國品牌弱勢如長期延續(xù)，將成為中國企業(yè)參與國際競爭的致命“短板”。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強(qiáng)越來越不能成正比。從國家競爭力發(fā)展來看，目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第四位，貿(mào)易總量升至第二位，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。

　　福建晉江一大型制鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國際市場上的價(jià)格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論，這種現(xiàn)狀將使中國鞋業(yè)難以擺脫處于國際產(chǎn)業(yè)鏈底層的困境�！�

　　福州大學(xué)管理學(xué)院教授張炳光認(rèn)為，中國品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內(nèi)消費(fèi)市場，頂級(jí)名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。

　　張炳光說，可口可樂在中國市場占有率逐漸擴(kuò)大可以證明這一點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，可口可樂進(jìn)入中國消費(fèi)市場，因其填補(bǔ)相關(guān)市場空白而取得巨大成功。在巨大商機(jī)的誘惑下，非�？蓸返壬习賯�(gè)國產(chǎn)可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過后，國產(chǎn)可樂品牌逐一消亡，原有的可樂企業(yè)大多數(shù)被可口可樂和百事可樂收購為加工車間�，F(xiàn)在，可口可樂又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。

    中國品牌弱勢亟待改變

　　福建安踏體育用品有限公司董事會(huì)主席丁世忠認(rèn)為，中國品牌弱勢亟待改變。中國企業(yè)目前主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，最欠缺的是品牌優(yōu)勢。只有不斷提升產(chǎn)品品牌的競爭力才能最終使得中國經(jīng)濟(jì)走向世界，實(shí)現(xiàn)真正的民族復(fù)興。

　　陳培愛說，中國品牌在全球崛起，首先要提高品牌的公信力，就要以國家的整體力量進(jìn)行塑造，而非單個(gè)企業(yè)所能完成的。國家要通過引導(dǎo)和政策扶持，為企業(yè)品牌公信力的提高提供新動(dòng)力，同時(shí)還要加強(qiáng)品牌成長的文化環(huán)境建設(shè)。

　　其次，品牌重在“創(chuàng)”。綜觀世界知名品牌，工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng)”。而我國企業(yè)品牌是組合式的，并不是“創(chuàng)”出來的，品牌沒有良好的基礎(chǔ)，因此有量的優(yōu)勢，而沒有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢。最典型的就是，進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的35家中國企業(yè)給人的感覺是一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)，將行業(yè)內(nèi)許多“小舢板”企業(yè)捆綁在一起成為“大航母”，而不是一個(gè)個(gè)的具體“品牌”。

　　丁世忠呼吁，政府應(yīng)采取措施加大對(duì)企業(yè)創(chuàng)牌的引導(dǎo)力度：第一，比照國際慣例，加大在政府采購中對(duì)民族品牌的支持力度，重申政府支持民族品牌的態(tài)度；第二，將“熱愛國貨、支持民族品牌發(fā)展、支持民族經(jīng)濟(jì)勃興”等內(nèi)容直接納入中小學(xué)教材和有關(guān)課程，充實(shí)愛國主義的內(nèi)涵；第三，建議由商務(wù)部等政府有關(guān)部門成立專門機(jī)構(gòu)，專題研究如何從宏觀和微觀兩個(gè)層面著手，加快提升我國國家產(chǎn)業(yè)形象，支持本土企業(yè)進(jìn)行國際知名品牌建設(shè)工作；第四，在商業(yè)流通領(lǐng)域，建議商務(wù)部等有關(guān)部門對(duì)民族品牌的采購與經(jīng)銷采取適當(dāng)保護(hù)政策，杜絕排斥民族品牌現(xiàn)象發(fā)生；第五，建議財(cái)政部、商務(wù)部等對(duì)于知名民族品牌的自主創(chuàng)新，給予更大力度的政策扶植；知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門也要加大對(duì)民族自主名牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，加大對(duì)造假、販假行為的打擊力度。