互動營銷“兵器譜”

    中國營銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化，產品品牌同質化嚴重，消費者對營銷活動產生“疲勞”；而這時“互動營銷”這個詞正頻繁的闖入營銷人的視野。本文正力求梳理互動營銷的各種子模式，為在全新的營銷環(huán)境下搏殺的營銷人提供俘獲消費者的“兵器”。

    網站構建 

    今天網站建設對于營銷人不再是陌生的名詞，企業(yè)或者產品網站是網絡上長久存在的“信息庫”，是網民們了解企業(yè)品牌與產品的e窗口，網絡營銷無論發(fā)展到什么階段，網站永遠是必選項。但是關于網站構建的一些老套思維也需要改觀：龐大的FLASH形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報道、領導人風采展示、產品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，并不能真正起到互動營銷的效果。網絡營銷專家劉東明認為從互動導向出發(fā)，以“營銷”與“消費者體驗”為基本原點，進行網站構建才是真諦。

    kappa在中國針對官方、股民的有一個網站，整個設計風格簡潔、嚴謹，內容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對普通消費者也有一個獨立的網站，是時尚、前衛(wèi)風格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網站的設計是先分析不同網站受眾進行網上瀏覽的需求，進而一步步倒推出網站的內容以及設計風格的，而后嵌入企業(yè)產品的宣傳內容，這樣才能真正的吸引受眾進行閱讀。

    還有一點需要注意，現(xiàn)在網絡的發(fā)展階段處于信息過飽和的狀態(tài)，網絡營銷專家劉東明提出了 “網站孤堡效應”，即網站構建之后，也僅僅處于浩瀚的信息沙海當中，沒有強大的推廣信息引導，網民們不能有效的到達堡壘中。好網站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，因此網站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要配合搜索引擎優(yōu)化SEO技巧來完成，包括頁面結構、內容設計、外部鏈接等方面一系列的工作；也需要網絡廣告、網絡口碑等方面的推廣。

    搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷已經成為整合營銷中的必不可少的一環(huán)，并且從近年的數(shù)據來看，搜索引擎營銷占整個互聯(lián)網營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者們們接受信息的方式除了不經意間被動的接受，還增加了進行主動查詢的趨勢，搜索引擎消費者正是完成這一行為的重要工具。針對消費者的這一變化，進行搜索引擎營銷，讓消費者在搜索想要查詢的信息時，能夠有效、快速的找到品牌或者產品，那么就會占很大的優(yōu)勢。

    雖然搜索營銷依靠軟件系統(tǒng)來分析評判關鍵詞，主要做的是數(shù)據挖掘工作，但是也應該考慮到與網民的互動性，依據消費者的搜索行為體驗，注入創(chuàng)意的元素，才能取得更好的效果。匯豐銀行的一個推廣活動要傳播的信息與理財有關——通過匯豐銀行的理財大師，你會獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營銷的操作方式，可能會選擇用理財、銀行這樣的關鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關。所以在設計搜索引擎的關鍵字時，都是用“三倍”作為創(chuàng)意的發(fā)源點。無論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上，都以這個詞為出發(fā)點。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而讓消費者留下強烈的品牌印象。

    網絡社區(qū)營銷

    網絡社區(qū)營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，社區(qū)中網友們有充足的權利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己喜歡或者厭惡的真正聲音。因此網絡社區(qū)營銷必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而應巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。網絡營銷專家劉東明認為傳統(tǒng)網絡廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，來激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網絡社區(qū)營銷像“釣魚”，先用消費者喜歡吃的東西做成“香餌”，而品牌信息作為魚鉤包裹其中，不知不覺就吞下肚。

    最近一系列咖啡的帖子在網絡上被網友們熱烈強頂。《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創(chuàng)意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法�！妒�二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結合了網友們關心的熱點，引發(fā)了網友們的轉發(fā)和熱烈的討論，同時網友們也發(fā)表了很多關于咖啡的討論。

    正如劉帥輝提倡的“上傳”引爆客戶傳播力，通過網民的互動反饋溝通的對話模式，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲的潛入了網友的大腦。將品牌或者產品與熱點事件嫁接，進而來觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法也是社區(qū)營銷的法寶。整形美容機構伊美爾的網絡公關公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為網絡上一大看點，引發(fā)了許多媒體的免費報道和網友的熱情關注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌。

    現(xiàn)階段，社區(qū)的內容呈現(xiàn)還主要停留在文字、圖片的層面。而社區(qū)發(fā)展的導向將是更加的融合化，文字、圖片、聲音、乃至視頻都會集成在社區(qū)中。國內已經多次獲得風投的HEYSPACE創(chuàng)立了視頻社區(qū)的創(chuàng)新營銷概念，把視頻應用融入于SNS社區(qū)中，啟動了以“造星”為核心的IVS服務（Interactive Video Space，實時互動視頻在線服務）。HEYSPACE早期已有進行這方面業(yè)務的痕跡，在旗下網站成功打造了草根明星鄭建鵬：曾經是“草根”的鄭建鵬酷愛舞蹈和表演，他希望能夠把自己創(chuàng)作的音樂和表演與更多人分享。他在交友社區(qū)HEYSPACE上開設了自己的space。除了更新日志，他還把網上錄制的原創(chuàng)歌曲放到space上，發(fā)布自己的照片和視頻。在space中鄭建鵬“化身”為網絡主播，并舉辦了數(shù)場mini演唱會。他漸漸地得到了不少網友的關注，并建立粉絲團，在不到半年時間，規(guī)模已達到了幾千人之多。最后鄭建鵬更被HEYSPACE集團相中，簽約成為網絡“草根明星”，為其進行專業(yè)的藝人包裝，真正開展了他的明星之路。鄭建鵬的成功其實早已體現(xiàn)IVS的雛形：用戶通過個人Space實時互動視頻展示才藝，并且得到有效傳播。在這一基礎上，IVS進一步成熟為完善的選秀系統(tǒng)，通過專業(yè)造星工程為用戶提供實現(xiàn)夢想的平臺。而該平臺還為用戶提供在線游戲、數(shù)字音樂等增值服務。IVS模式突破了平面極限，可給網民聲感、觀感、悅感全方位、立體化的感官刺激，由于視頻的強化，其娛樂營銷方面的價值已經得到了很好的體現(xiàn)。而如果集互動性與多媒體于一體的社區(qū)營銷在企業(yè)、產品推廣層面展開應用的話，將更加逼真、更具沖擊力，其營銷價值將能夠給社區(qū)營銷帶來巨大的變革。

    網游植入廣告IGA

    近年，4000萬至5000萬網游玩家癡迷于網游的虛擬帝國，他們不看電視，不聽廣播，不看報紙，廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力？受眾媒體消費行為的變化必將導致營銷傳播的變化。這時候，IGA(in-game-AD，即游戲內置入廣告)出現(xiàn)了，網游“進化”為一種媒介，網游的盈利模式演變?yōu)橥婕摇懊赓M”玩游戲，交換購買了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。網游植入廣告比較常見形式有產品或品牌信息的游戲場景嵌入，如NGI為LG銳族在《舞街區(qū)》設置的廣告。還有一種是把產品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車。再者是游戲與現(xiàn)實的銷售互動，如可口可樂與魔獸的合作中，可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具。更深層次的方式還可以延伸至產品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務全線，覆蓋了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程。索尼開發(fā)的《無盡的任務II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網站，訂購現(xiàn)實世界的外賣。

    雖然這些模式已經取得了不錯的成績，但筆者認為IGA以后的發(fā)展趨勢是用“創(chuàng)意”的魔棒，整合網游媒體和廣告形式、內容，進行深度掘金：巧妙創(chuàng)意為“廣告信息的藥丸”披上“糖衣”；讓IGA不僅僅生硬的“綁”在媒體上，而是更生動活潑的“長”在網游之中。這將更符合web 2.0的大背景下受眾核心理念。

    網絡視頻營銷

    十多年來，互聯(lián)網廣告的形式從文字型發(fā)展到圖片，從靜態(tài)發(fā)展到動態(tài)，依據傳播學的發(fā)展規(guī)律來看，我們可以預知下一步興起的將是視頻類廣告�，F(xiàn)在比較常見的模式是在網絡視頻的前、中、后進行廣告貼片或者背景廣告等。這種模式是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介二次售賣原理。網民們免費觀看視頻，但也要接受插播的廣告。在電視階段，觀眾免費觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內容，并且觀眾普遍不具備“復制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領域風生水起。而在網絡視頻時代，面臨的變革是，網友們具備了更多自主性：網友鼠標輕點就能快進快退，最可怕的是網友們可以輕松copy比特流。網絡營銷專家劉東明認為，直接翻版電視營銷模式，并不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋�！坝脩羰巧系邸睉�該成為真正的準則，否則用戶的鼠標就是手槍。

    因此筆者比較推崇的是病毒網絡視頻方式。傳播學大師曾經提出“媒介即訊息” 神諭般的論斷，而在這里筆者想說，視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。當然，首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。一個耳熟能詳?shù)某晒Π咐�是中國病毒傳播的開山之作——百度唐伯虎系列小電影。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星”的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特賣點，在瘋狂爆笑中搞定網友。今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點，在火炬到達廈門的前一天，組織百名大學生在海灘組成多種愛國標志的有趣內容，同時融入了國產運動品牌361的logo。該視頻被各大網站競相轉載，媒體也紛紛報道這場“愛國行為藝術”，助推了361的品牌知名度。 　

    寶潔和魅媒科技策劃進行的無線營銷活動通過“獎品”和“消費者之間相互短信推薦”來激勵消費者自發(fā)的參與到活動中來；在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)揮了手機營銷互動特性，促使消費者與商家之間產生良好的品牌溝通：2007年4月到6月，在全國14個城市的北京華聯(lián)門店中，消費者購買寶潔產品后就可以得到附送的刮刮卡。消費者以短信的方式發(fā)送對應的編碼到指定短信端口，即可參加活動并獲取積分，從而有機會獲得積分禮品。同時，消費者之間可以通過相互推薦購買產品獲得累加積分。這個巧妙的激勵機制，提升用戶參與熱情，并有效的增大了活動的覆蓋范圍。同時，魅媒科技通過無線營銷平臺獲取用戶參與消費活動的相關資料，以此作為派發(fā)禮品的依據，并為寶潔積累了重要的客戶數(shù)據庫。整個活動中，獲得了6萬余條與消費者的上傳短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。類似該案例，在消費者許可的基礎之上，通過有效的激勵機制，讓消費者自愿、自發(fā)的參與到活動中來，才代表了無線營銷的發(fā)展方向。

    IM營銷

    IM軟件QQ、MSN等等是現(xiàn)在網絡一族必備的交流工具，媒體的本質涵義在于能夠承載、傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價值。蒙�！爸袊�牛奶愛心行動”中巧妙借力網友的MSN簽名，傳播愛心行動的標語和網站，IM上好友之間存在較強的信任關系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位！今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權。這個活動一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內就“拉攏”了4千萬人。

    IM還存在另外一個重要營銷價值，即其圈群資源。無論是QQ還是msn中都有許多網友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產品受眾的集中營。我們可以借此來實現(xiàn)一種精準營銷。有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網民，被自發(fā)的多處轉載：想給肥狗狗減肥？那你要每天帶著狗狗翻越趙本山，穿過蔡依林，暢游潘長江；舞舞鄭伊劍，玩玩周杰輪；泡泡周星池，吹吹謝霆風。當然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧！其實這是筆者為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷，沒有花一分錢的媒介費用，即收到良好的效果。這種“病毒式”傳播的一個要點在于要將品牌信息用“可口”的熱點信息加以包裝，赤裸裸的廣告很容易引起公憤，甚至被群主踢出去。

    無線營銷

    根據emarkting調研數(shù)據顯示，現(xiàn)在國外新媒體廣告營收排在前兩位的無線和視頻。國外的今天就是中國的明天。隨著3G的開通和手機的進一步普及，無線營銷將大有作為。首先澄清一個誤解：今年3.15晚會曝出的短信門，推倒的分眾無線，更湮滅了一些打著無線營銷旗號進行垃圾短信營銷的行業(yè)。但是真正的無線營銷并非大家認為的短信群發(fā)，而是在消費者許可的基礎上，利用手機平臺進行深度營銷溝通。

    發(fā)表于《銷售與市場》營銷版

    劉東明，網絡營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者。就職于奧美、安捷達等多家知名公司�！痘ヂ�(lián)網周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，并為《中國經營報》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在電腦商網、中國管理傳播網、博銳等二十多家媒體開設互動營銷專欄。曾服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。