揭開直復(fù)式營(yíng)銷模式企業(yè)成功的秘訣

　　當(dāng)采用傳統(tǒng)的“廣告+銷售+門店“發(fā)展的增長(zhǎng)遇到困難的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷人員自然想到通過電子商務(wù)，電子郵件，郵購(gòu)和電話銷售，以及銷售型廣告（比如電視購(gòu)物）進(jìn)行市場(chǎng)推廣和直接進(jìn)行銷售，但是為什么有的企業(yè)的收獲只是曇花一現(xiàn)， 而有的企業(yè)卻突破困境，獲得了持續(xù)的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)，甚至開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式獲得爆炸行的增長(zhǎng)哪？

　　本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業(yè)案例，揭開運(yùn)用直復(fù)式營(yíng)銷的成功背后的關(guān)鍵。

　　直復(fù)式營(yíng)銷模式的“核心動(dòng)力”在“水下”和“后臺(tái)”

　　從營(yíng)銷的媒介和渠道來(lái)講，如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要通過傳統(tǒng)的媒介和渠道來(lái)開展?fàn)I銷，那么直復(fù)式營(yíng)銷主要基于互動(dòng)媒介，或者互動(dòng)媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合的一種營(yíng)銷活動(dòng)。這些互動(dòng)媒介包括你知道的，如電話、直郵，網(wǎng)站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識(shí)到的MSN/QQ，以及未來(lái)的3G和數(shù)字有線電視等。

　　表面上看，直復(fù)式營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個(gè)郵件或接聽一個(gè)銷售電話、看到的電視購(gòu)物廣告等。但更本質(zhì)的東西在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不到的后臺(tái)：那就是客戶數(shù)據(jù)，與營(yíng)銷數(shù)據(jù)。企業(yè)能不能有效“經(jīng)營(yíng)和管理”好數(shù)據(jù)是直復(fù)式營(yíng)銷能否給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富的關(guān)鍵。 就好像我們看到一個(gè)郵輪在大海中航行的時(shí)候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內(nèi)部的卻在有條不紊地運(yùn)行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當(dāng)很多企業(yè)看到PPG“暴富”的時(shí)候，30多家企業(yè)中，很多是不過是東施效顰的行為。

　　你的直復(fù)式營(yíng)銷比同行領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)就可以帶來(lái)巨大的財(cái)富效應(yīng)

　　在當(dāng)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多媒體時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天的中國(guó)，尤其是很多企業(yè)還在“東施效顰”的時(shí)候，直復(fù)式營(yíng)銷一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步都會(huì)長(zhǎng)生巨大的財(cái)富效應(yīng)。

　　當(dāng)其他公司，還在通過品牌廣告和店面營(yíng)銷的時(shí)候，七星購(gòu)物開始通過電視開展直接反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的激勵(lì)就可以刺激客戶的大量進(jìn)線，一次性的銷售就可以帶來(lái)超額利潤(rùn)；

　　當(dāng)別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時(shí)候，PPG通過直接反應(yīng)廣告和數(shù)據(jù)庫(kù)直投，一年多時(shí)間達(dá)到億元的銷售額；

　　當(dāng)保健品同行還在通過線下的會(huì)議營(yíng)銷賣保健品的時(shí)候，益生康健的1元一瓶的高成本新客戶開發(fā)，加上會(huì)員制的重復(fù)消費(fèi)能力，成為保健品行業(yè)的黑馬；

　　但是如果一個(gè)企業(yè)不能將直復(fù)式營(yíng)銷模式融入營(yíng)銷體系中，通過營(yíng)銷變革提高企業(yè)的直復(fù)式營(yíng)銷的“內(nèi)功”，那么直復(fù)式營(yíng)銷帶來(lái)的成功一定是短暫的，曇花一現(xiàn)的。成功地將直復(fù)式營(yíng)銷模式導(dǎo)入企業(yè)的營(yíng)銷體系中，通過營(yíng)銷變革提升傳統(tǒng)的營(yíng)銷，不但可以幫助企業(yè)突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，開辟營(yíng)銷藍(lán)海，還可以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法逾越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)證明，這個(gè)規(guī)律在任何行業(yè)，大企業(yè)，還是中小企業(yè)都是適用的。

　　培訓(xùn)行業(yè)的隱形冠軍是如何進(jìn)行營(yíng)銷變革的

　　以我們服務(wù)過的意見財(cái)務(wù)培訓(xùn)公司（一下簡(jiǎn)稱A公司）為例，A公司靠10萬(wàn)元起家，在兩年的時(shí)間里，成為財(cái)務(wù)培訓(xùn)行業(yè)里的龍頭老大，目前的銷售額已經(jīng)超過兩千萬(wàn)元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長(zhǎng)，銷售額數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　表面上看，A公司與其他培訓(xùn)公司一樣，也是通過聘請(qǐng)銷售人員銷售課程，建立培訓(xùn)公司網(wǎng)站、在各種培訓(xùn)網(wǎng)站發(fā)布培訓(xùn)廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話聯(lián)系客戶。但是其后面的營(yíng)銷流程、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵(lì)設(shè)計(jì)方式等發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)變化帶來(lái)的結(jié)果就是：

　　每周開辦10個(gè)以上的課程，成功開辦率遠(yuǎn)高于同行

　　在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬(wàn)名的大客戶建立了良好的客戶關(guān)系，客戶關(guān)系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員

　　成功的激勵(lì)設(shè)計(jì)保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率；

　　背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話銷售人員的投入產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行；

　　當(dāng)然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學(xué)習(xí)也是需要時(shí)間的，企業(yè)變革也是分步進(jìn)行的，但我們保證每一步都強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　當(dāng)A公司成立的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓(xùn)培訓(xùn)，或?qū)Ｗ鲐?cái)務(wù)培訓(xùn)的公司存在了，A公司老板試圖通過直復(fù)營(yíng)銷的方式開拓市場(chǎng)。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營(yíng)銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶。可貴的是，A公司老板當(dāng)時(shí)就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。

　　但是老板發(fā)現(xiàn)，買來(lái)的數(shù)據(jù)越來(lái)越差，群發(fā)的成本也越來(lái)越高，對(duì)群發(fā)工作也無(wú)法進(jìn)行有效的管理，把各種成本考慮進(jìn)去，群發(fā)已經(jīng)無(wú)法進(jìn)行下去。雖然有了CRM軟件，但是客戶數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營(yíng)銷流程，銷售人員的效率越來(lái)越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉(zhuǎn)換率成為老板最頭疼的問題. 在這個(gè)時(shí)候，老板嘗試跟我們合作。

　　1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購(gòu)數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。

　　首先我們的技術(shù)人員設(shè)計(jì)了一個(gè)電子郵件的清洗工具，對(duì)于無(wú)效的，錯(cuò)誤的電子郵件馬上剔除， 并取出數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有的電子郵件，通過這樣簡(jiǎn)單的工作，無(wú)效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說成本減少了一半。

　　對(duì)所有購(gòu)買的電子郵件列表，進(jìn)行測(cè)試，反饋率太低的剔除，不再使用。

　　電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椋�電子雜志，提供更有價(jià)值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)入潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。兩次沒有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。

　　通過這樣簡(jiǎn)單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。

　　群發(fā)的為公司老板建立了信心，我們一步一步擴(kuò)大營(yíng)銷變革的范圍和深度。

　　2）第一年的重點(diǎn)是提高一次性銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)擴(kuò)充核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

　　很多公司迫于指標(biāo)的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當(dāng)公司需要進(jìn)行電話的二次銷售的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒有可供使用的二次銷售的客戶數(shù)據(jù)，或者大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)無(wú)法給二次銷售帶來(lái)合理回報(bào)。

　　A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機(jī)會(huì)，擴(kuò)充和豐富客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并為后續(xù)的做好充分的準(zhǔn)備。

　　這個(gè)階段由于核心數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們?cè)O(shè)計(jì)的呼叫中心管理制度和客戶數(shù)據(jù)管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負(fù)擔(dān)的情況下，把客戶更多的信息留下來(lái)。馬上開始二次銷售。

　　2-1）建立客戶數(shù)據(jù)的管理機(jī)制，建立許可的郵件發(fā)送平臺(tái)　

　　將所有的客戶數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，和外部數(shù)據(jù)。所有外購(gòu)的數(shù)據(jù)為外部數(shù)據(jù)，一旦客戶有反饋，或者注冊(cè)就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部數(shù)據(jù)。對(duì)外部數(shù)據(jù)采用群發(fā)的方式。但對(duì)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榭蛻籼峁┑脑S可的電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)，開展可跟蹤的電子郵件發(fā)送方式：可以準(zhǔn)確記錄到達(dá)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　雖然群發(fā)無(wú)法有效的管理，但是對(duì)于內(nèi)部數(shù)據(jù)，管理人員可以隨時(shí)了解每一次電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展和效果，并依此對(duì)活動(dòng)的策劃、郵件的設(shè)計(jì)，發(fā)送人員進(jìn)行考核并不斷地改進(jìn)設(shè)計(jì)和激勵(lì)方式。

　　電子郵件營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還對(duì)客戶數(shù)據(jù)的維護(hù)負(fù)責(zé)，為電話銷售提供的銷售機(jī)會(huì)成為電子郵件營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要考核指標(biāo)。

　　2-2）取消現(xiàn)場(chǎng)銷售，全部轉(zhuǎn)化為電話銷售人員，內(nèi)訓(xùn)課保留部分現(xiàn)場(chǎng)銷售。

　　通過我們的研究，對(duì)于幾千元以內(nèi)的產(chǎn)品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯(lián)系成本是當(dāng)面拜訪的50~100倍。

　　2-3）建立客戶數(shù)據(jù)管理部，全面支持電話銷售

　　高技能的電話銷售人員是公司最寶貴的人才，也是營(yíng)銷成本中比例最大的一部分，為了充分地挖掘電話銷售的潛力，A公司為每一個(gè)電話銷售人員提供了全面的支持系統(tǒng)。電話銷售人員不用花任何時(shí)間去搜集客戶信息，外乎的數(shù)據(jù)全部由數(shù)據(jù)部門提供，數(shù)據(jù)部門成為每一個(gè)電話銷售人員和電話銷售的主管的提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。電話銷售人員把全部的時(shí)間和精力用在提高銷售轉(zhuǎn)化率上。此外，我們還做了一下的改變：

　　我們?yōu)閿?shù)據(jù)部門和質(zhì)檢部門專門設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單使用的數(shù)據(jù)分析的工具。

　　將電話銷售腳本與廣告的設(shè)計(jì)和電子郵件的設(shè)計(jì)統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　將所有的大客戶分配給每個(gè)電話銷售人員，長(zhǎng)期跟進(jìn)并進(jìn)行重復(fù)銷售。

　　通過2個(gè)月的培訓(xùn)和調(diào)整，平均每天每個(gè)電話銷售人員的外呼數(shù)量，提高了2倍，但是轉(zhuǎn)化率卻驚人地提高了3倍。

　　2-4）擴(kuò)大新客戶獲取和一次性銷售的渠道

　　有了后臺(tái)營(yíng)銷流程的有力支持，A公司就可以投入更大的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　由于可以跟蹤每個(gè)媒體的訂單成本，并可以獲得客戶數(shù)據(jù)這個(gè)副產(chǎn)品，A公司就可以通過更多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)布銷售型的廣告，并不斷優(yōu)化廣告的組合，不斷地調(diào)整廣告的策劃。
2-5） 廢棄原有的CRM軟件，實(shí)施了支持現(xiàn)有流程和數(shù)據(jù)管理方式的多個(gè)適用的IT工具

　　這些工具包括客戶數(shù)據(jù)管理，發(fā)送平臺(tái)，與呼叫中心管理等。我們從市場(chǎng)上成熟的眾多的軟件選擇了最合適的簡(jiǎn)單適用的工具，并結(jié)合我們自己設(shè)計(jì)的一些工具，與現(xiàn)有的流程和管理模式緊密結(jié)合。通過這個(gè)系統(tǒng)，來(lái)自網(wǎng)站的銷售機(jī)會(huì)可以自動(dòng)地存入CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，不用手工導(dǎo)入，系統(tǒng)根據(jù)我們事先設(shè)計(jì)的規(guī)則自動(dòng)選出外發(fā)電子郵件的列表，和外乎的列表；電子郵件的營(yíng)銷反饋也可以自動(dòng)的導(dǎo)入CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；每一個(gè)電話銷售人員可以在方便的界面下，給一批客戶快速發(fā)送電子郵件、短信，甚至快速召開視頻會(huì)議。課程運(yùn)營(yíng)部門也可以在這個(gè)平臺(tái)上聯(lián)系，提醒，調(diào)查和開展課后跟蹤輔導(dǎo)。

　　軟件的應(yīng)用大大提高了整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的工作效率。為下一步規(guī)�；�的運(yùn)作打下了良好的基礎(chǔ)。

　　從開始導(dǎo)入直復(fù)營(yíng)銷模式后一年，該公司的銷售額實(shí)現(xiàn)了從200萬(wàn)到超過1000萬(wàn)的驚人的增長(zhǎng)。

　　3） 第二年的重點(diǎn)是客戶的重復(fù)銷售和交叉銷售

　　第一年除了銷售收入外，一個(gè)看不見的隱形有益是積累了一萬(wàn)的核心客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是實(shí)實(shí)在在有長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)培訓(xùn)需求的客戶，并且與公司建立了關(guān)系的客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)里有財(cái)務(wù)人員和培訓(xùn)部等決策人員信息。除了數(shù)據(jù)以外，A公司還建立了對(duì)這些數(shù)據(jù)開展高效數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的人才、流程和工具也已經(jīng)成熟。這些收獲的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1000萬(wàn)元銷售收入。因?yàn)檫@些客戶下一年為企業(yè)帶來(lái)了超過2000萬(wàn)元的銷售收入。

　　有了第一年的積累，第二年的戰(zhàn)略重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)入品牌的建立和針對(duì)核心數(shù)據(jù)庫(kù)的重復(fù)銷售。

　　一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有限，相對(duì)成熟的財(cái)務(wù)培訓(xùn)市場(chǎng)，在已經(jīng)成為行業(yè)的龍頭老大的情況下，仍然保持100%的增長(zhǎng)率，而且第二年主要的銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)從一次性銷售變?yōu)橹貜?fù)銷售，利潤(rùn)的增加是銷售的增長(zhǎng)的3倍以上。

　　A公司公司圍繞著直復(fù)式營(yíng)銷模式還醞釀著更多的營(yíng)銷變革，但是主要由于人才培育速度所限，計(jì)劃在第三年開展。雖然我們和客戶都能夠看到，直復(fù)式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力還有很大的提升空間，但是即使現(xiàn)在，培訓(xùn)行業(yè)的其他公司還可能還還沒有這樣的意識(shí)，及時(shí)有，也需要時(shí)間和專業(yè)人員的改變。雖然這家公司不是一家著名的大公司，但是即使那些明星企業(yè)，如PPG, 七星購(gòu)物、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也有相當(dāng)大的差距，如果這些公司也具備這樣的精細(xì)化的直復(fù)式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，在相投資的投資下，其營(yíng)業(yè)額和增長(zhǎng)率應(yīng)該是目前的幾倍。

　　所以我們管這種靠直復(fù)式營(yíng)銷模式成功的企業(yè)叫“隱形冠軍”，正好在動(dòng)物世界里，螞蟻雖小，力氣最大，跳蚤是跳高冠軍。因?yàn)樗麄儾皇强看蟊娒襟w的品牌運(yùn)作，而是把所有的資源精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶而不是大眾，他們追求的是投資回報(bào)和增長(zhǎng)率，和在目標(biāo)人群的知名度，而不是大眾的知名度。 這樣的隱形冠軍在很多行業(yè)都存在，他們才是直復(fù)式營(yíng)銷模式的最好的學(xué)習(xí)榜樣。比如我們服務(wù)的一家高端商業(yè)類雜志，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)零售價(jià)最高的雜志，每期的售價(jià)為75元，也是靠直復(fù)式營(yíng)銷模式建立，在三年的時(shí)間里發(fā)行量超過10萬(wàn)。北京有通過持續(xù)建立的學(xué)生數(shù)據(jù)庫(kù)，專門針對(duì)中小學(xué)生銷售學(xué)生服務(wù)和用品，去年的營(yíng)銷額超過5000萬(wàn)元，也是一個(gè)隱形冠軍。

　　無(wú)論是隱形冠軍還是靠新模式成功的明星企業(yè)，究竟是靠什么獲得了持續(xù)的成功？ 成功導(dǎo)入直復(fù)式營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是什么，通過我們的大量咨詢案例和研究，以下的三點(diǎn)是關(guān)鍵

　　1） 推廣與銷售渠道的加減法

　　減少高成本媒介，增加低成本媒介

　　如果你現(xiàn)在還在采用現(xiàn)場(chǎng)促銷，不妨嘗試采用電話營(yíng)銷；

　　如果你已經(jīng)全面開展電話營(yíng)銷，不妨測(cè)試一下電子郵件營(yíng)銷的投資回報(bào)，或者初期的客戶培育采用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)的方式，或者通過手機(jī)開展?fàn)I銷，也可以考慮用MSN的互動(dòng)代替呼叫中心（如麗華快餐）等等。

　　如果你已經(jīng)每年投入大量的廣告預(yù)算，不妨嘗試逐步增加銷售型的廣告，在推廣品牌的同事，直接獲取訂單；

　　如果你正在通過會(huì)議營(yíng)銷的方式推廣你的產(chǎn)品，你們可能網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議的方式會(huì)獲得更多的回報(bào)；

　　直復(fù)式營(yíng)銷即是營(yíng)銷推廣和宣傳新方式，既是獲取潛在客戶的渠道，也是銷售的渠道。

　　在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上，開辟直復(fù)式渠道，如目錄銷售、電視購(gòu)物、家庭購(gòu)物、建立和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店、開展電話銷售等等，我們叫“直復(fù)渠道”，直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道的緊密配合可以達(dá)到相得益彰的效果。比如中國(guó)移動(dòng)通過強(qiáng)化多渠道服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店。

　　增加或減少推廣渠道容易，但是能夠經(jīng)營(yíng)好眾多的媒介和渠道卻是另一回事。如何將更多的媒介與渠道經(jīng)營(yíng)好，組合好，配合好，需要直復(fù)式營(yíng)銷體系的支持，我們稱之為“多渠道零售”。麥考林就是通過“多渠道零售”模式，而不是電視購(gòu)物，或者網(wǎng)絡(luò)直銷，或者目錄銷售，獲得了紅杉8000萬(wàn)美元的投資。

　　橡國(guó)國(guó)際靠多渠道推廣和多渠道銷售支撐背背佳熱銷十年，制造了整體銷售達(dá)60萬(wàn)件的神話。橡國(guó)國(guó)際不僅僅通過電視購(gòu)物獲得了一次性的銷售收入，還通過網(wǎng)站、DM和電話等直復(fù)渠道和傳統(tǒng)地面銷售渠道，把背背佳產(chǎn)品的在國(guó)內(nèi)銷售潛力徹底開發(fā)出來(lái)，賣給一代又一代的學(xué)生。

　　2） 不斷地提高重復(fù)銷售的能力與客戶獲取成本的風(fēng)險(xiǎn)控制

　　一次型銷售就足以獲得足夠的利潤(rùn)，僅僅靠你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就會(huì)自動(dòng)地一次一次回頭購(gòu)買，這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了�！靶芟棺雨�苞米”式的營(yíng)銷很難獲得持久的增長(zhǎng)。PPG之所以快速成功，又迅速趴下，一個(gè)重要的原因就是一次性銷售遠(yuǎn)的利潤(rùn)無(wú)法支撐巨大的客戶獲取投入。

　　重復(fù)銷售能力是回收客戶獲取投入以及主要利潤(rùn)的來(lái)源，也是未來(lái)的銷售額的主要來(lái)源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的廣告打遍天下，眾多的媒體的閑置媒體愿意幫他宣傳，并按照銷售額后付費(fèi)，是因?yàn)槠浜笈_(tái)強(qiáng)大的重復(fù)銷售系統(tǒng)的支持。

　　前面提高的商業(yè)雜志，一本雜志一年的訂閱費(fèi)才700元不到，但是它能夠500元開發(fā)一個(gè)新的訂戶，這不是一般的雜志敢做的，但是這個(gè)雜志續(xù)訂能力可以保證這樣的訂單獲取成本，仍然可以盈持續(xù)地提高重復(fù)銷售的能力不僅僅局限于搞一個(gè)會(huì)員俱樂部， 提高電話回報(bào)人員的技能和提取外呼電話的清單等方面，更大的潛力來(lái)自于營(yíng)銷流程的優(yōu)化、客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的管理和分析能力以及后面要介紹到的激勵(lì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能力。

　　3） 激勵(lì)營(yíng)銷的創(chuàng)意

　　今天的消費(fèi)者越來(lái)越“懶惰”，越來(lái)越“挑剔”， 如果你不去主動(dòng)地刺激和激勵(lì)，自動(dòng)地來(lái)消費(fèi)，并重復(fù)消費(fèi)地比例會(huì)越來(lái)越少。

　　傳統(tǒng)的廣告和促銷需要?jiǎng)?chuàng)意，成功的直復(fù)式營(yíng)銷模式更需要持續(xù)不斷的創(chuàng)意，刺激客戶來(lái)嘗試你的產(chǎn)品和服務(wù)，重復(fù)購(gòu)買。傳統(tǒng)的激勵(lì)更多的是大眾的統(tǒng)一的優(yōu)惠和折扣，但是直復(fù)式營(yíng)銷的激勵(lì)可以針對(duì)不同人群，在不同的時(shí)間，提供個(gè)性化的激勵(lì)。激勵(lì)客戶初次嘗試，激勵(lì)客戶填寫信息，激勵(lì)休眠客戶的再次消費(fèi)，激勵(lì)多次消費(fèi)，激勵(lì)客戶交叉消費(fèi)，激勵(lì)客戶介紹客戶等等是直復(fù)式營(yíng)銷的永遠(yuǎn)的創(chuàng)意，也是直復(fù)式營(yíng)銷的成功的關(guān)鍵。

　　激勵(lì)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，需要直復(fù)式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支持，同時(shí)直復(fù)式營(yíng)銷系統(tǒng)也只有在反饋激勵(lì)打動(dòng)客戶的情況下，才能獲得更大的回報(bào)。

　　前面介紹的針對(duì)中小學(xué)生開展直復(fù)營(yíng)銷的公司，就為此專門建立了兩個(gè)專業(yè)部門，一個(gè)是激勵(lì)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門，一個(gè)是測(cè)試部門，對(duì)所備選的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的激勵(lì)方式，首先進(jìn)行局部的測(cè)試和優(yōu)化，并獲得可靠的數(shù)據(jù)后，正式開始營(yíng)銷活動(dòng)。

　　一家有機(jī)食品銷售的小型創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)一個(gè)集團(tuán)用戶，向這個(gè)客戶的員工銷售有機(jī)水果，一次獲得30萬(wàn)元的銷售，一單生意凈賺10萬(wàn)，老板覺這是一個(gè)非常成功，也非常劃算的生意。但是我們告訴她， 犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致她以后從這個(gè)客戶身上，少賺10倍以上的終生價(jià)值。通過我們的激勵(lì)策劃，他們做了小小的改進(jìn)，就獲得了300萬(wàn)元的銷售額，賺了100多萬(wàn)元，而且以后還可以持續(xù)地向這個(gè)客戶的員工銷售有機(jī)食品�！�

　　首先獲取客戶的數(shù)據(jù)，集團(tuán)公司和員工不會(huì)自動(dòng)地告訴你“我是誰(shuí)”，獲取客戶的信息是需要代價(jià)的，需要激勵(lì)的創(chuàng)意。老板設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷調(diào)查，委托集團(tuán)的后勤部門向所有的員工發(fā)放問卷，凡是填寫問卷和個(gè)人信息的員工，都可以免費(fèi)獲得一斤的有機(jī)水果。你們?nèi)绾位厥斋@取客戶信息的投入哪？ 隨后馬上對(duì)填寫信息的人開展重復(fù)銷售，在制定的期限內(nèi)，訂購(gòu)水果提供半價(jià)優(yōu)惠。在一個(gè)月的時(shí)間里不但獲得了巨大的利潤(rùn)，還清空了已經(jīng)過季的全部庫(kù)存。

　　如果傳統(tǒng)營(yíng)銷就是“玩感覺的”，那么直復(fù)式營(yíng)銷就是“即玩感覺，又玩理性數(shù)字”兩者相符想成。

　　當(dāng)然直復(fù)式營(yíng)銷模式的成功還有很多因素，，而且以上三個(gè)方面的提升是永無(wú)止境的過程。但是三個(gè)方面任何一個(gè)方面只要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)獲得驚人的回報(bào)。

　　需要說明的，我們這里講的直復(fù)式營(yíng)銷模式不是找一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷買一批數(shù)據(jù)，發(fā)一批郵件，有句話將“內(nèi)因是決定變換的根本，外因是變化的條件” ，也只有具備直復(fù)營(yíng)銷的管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的公司，才能用好外部的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司，只有在成功的激勵(lì)策劃的前提下，外部的直復(fù)營(yíng)銷執(zhí)行公司才能幫你賺錢，但是外部的直復(fù)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷公司無(wú)法幫助企業(yè)用好企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行重復(fù)銷售，除非你把你的核心數(shù)據(jù)交給外部公司。

　　還有，直復(fù)式營(yíng)銷不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的隔離和對(duì)立，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷自然的衍生，并通過多渠道的推廣和銷售，和基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析來(lái)提升傳統(tǒng)營(yíng)銷的回報(bào)。直復(fù)式營(yíng)銷不但可以融合傳統(tǒng)營(yíng)銷，還可以在各行各業(yè)，創(chuàng)立全新的商業(yè)模式，近幾年出現(xiàn)的所有明星的商業(yè)模式，其營(yíng)銷創(chuàng)新最根本，最核心的部分一定是直復(fù)式營(yíng)銷模式。

　　直復(fù)式營(yíng)銷模式現(xiàn)在是，將來(lái)也是中國(guó)未來(lái)5年至10年內(nèi)最主要的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，也是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革的最重要的內(nèi)容，因?yàn)樵谥袊?guó)，我們要把發(fā)達(dá)國(guó)家200年走完的直復(fù)營(yíng)銷的課補(bǔ)齊，還要趕上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代直復(fù)營(yíng)銷新一輪浪潮。

　　無(wú)論當(dāng)你的企業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)步的發(fā)展期，發(fā)展速度放緩，遇到增長(zhǎng)的瓶頸，急需尋找新的增長(zhǎng)模式的時(shí)候；還是面臨外貿(mào)困境，正在進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但面臨傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無(wú)風(fēng)插針的時(shí)候，還是初創(chuàng)的企業(yè)缺乏資金，需要快速滾動(dòng)發(fā)展的時(shí)候，直復(fù)式營(yíng)銷模式都可以為你開辟一片新的藍(lán)海。

　　作者介紹：王明潭，中國(guó)互動(dòng)與直復(fù)營(yíng)銷咨詢第一人，中國(guó)新一代兼具國(guó)際眼光和本土實(shí)踐的新營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)優(yōu)化大師。王明潭數(shù)據(jù)營(yíng)銷資訊呢團(tuán)隊(duì)首席顧問，中歐MBA，電子郵件：bobby.liao <>