高端稀缺資源，如何進行價值營銷？

    可以說，中國地大物博，擁有眾多的高端稀缺性資源，而不僅僅椰樹火山巖一項，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶……等等。這眾多的稀缺資源，都有深入挖掘其價值的必要。這是其一；

    其二，我們的國內(nèi)企業(yè)，在挖掘高端稀缺資源方面，往往“只知其一，不知其二”，其營銷動作常常陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的困境；

    其三，在當今中國企業(yè)逐漸從中國價格向中國價值轉(zhuǎn)型的過程中，如何挖掘一個產(chǎn)品背后所包含的價值，是特別需要營銷界人士加以關(guān)注的。

    有鑒于以上三個原因，“高端稀缺資源如何營銷”這一課題，就有了探討的社會和經(jīng)濟意義。

    本文就從構(gòu)建“高端稀缺資源”的價值組合與提供原則，來進行闡述。

    構(gòu)建稀缺資源的價值組合

    眾所周知，稀缺性資源之所以高端，就在于其“稀缺性”的價值，所謂“物以稀為貴”，就是這個道理，而如何把這種“稀缺價值”發(fā)揮到極致，就是“高端稀缺資源”營銷的終極目標。

    高端稀缺資源從其原生形態(tài)講，其價值在于其產(chǎn)品本身；但是，如果要把這種資源打造成一個品牌，那么，其價值就不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。

    一個高端稀缺資源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的個性”這三個價值要素所組成的。

    1、給高端一個理由——強調(diào)產(chǎn)地和品質(zhì)

    “英雄要問出處，高端品牌要問產(chǎn)地”，高端稀缺性資源的稀缺所在，就在于其產(chǎn)地的惟一性和不可復(fù)制，這就是這一類品牌的獨特價值所在。

    我們舉國酒茅臺為例，稀缺資源是茅臺成為高檔白酒最好的理由。受特殊的水源、氣候和微生物環(huán)境影響，離開茅臺鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺酒，所以，茅臺鎮(zhèn)就是茅臺酒的稀缺資源。而且，并不是茅臺鎮(zhèn)所有的地方都可以生產(chǎn)出茅臺酒，能生產(chǎn)的大概只是方圓2平方公里多一點的地方。這就讓茅臺酒成為了“稀缺中的稀缺”。

    正是這種茅臺酒自然壟斷性的特征，讓茅臺酒成為中國人心目中的“國酒”，也在消費者心目中樹立起了“醬香鼻祖”的品質(zhì)至尊地位。

    高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強化這種獨特產(chǎn)地和品質(zhì)的過程。椰樹火山巖的價值，也體現(xiàn)在它的區(qū)域心智資源——海南這個地方，因此可以講，海南的水源，就是椰樹火山巖品牌的根本所在。

    2、賦予高端以精神——定義價值內(nèi)涵

    一個高端品牌，要賣出比競爭對手高得多的價格，其價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。

    未來高端品牌制勝的方向，就是賦予產(chǎn)品以意義。賦予意義要求每一個品牌，都必須能講出一個超越產(chǎn)品之上的品牌的價值來，即賦予消費者文化、價值、時尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價值。

    這一點，正是眾多中國品牌所缺乏的，也是椰樹火山巖下一步需要下功夫的地方。

    高端品牌之所以高端，除了它的資源的稀缺性，還在于品牌背后精神的力量。

    “哈姆雷特雪茄香煙”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內(nèi)涵：產(chǎn)品本身并不能真的改變消費者什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點支煙，看開點兒。

    你說，這樣的品牌精神，不正能撥動你內(nèi)心深處的琴弦嗎？

    3、高端要有個性——風(fēng)格強烈而突出

    風(fēng)格強烈而突出，是高端品牌致命的要素。消費者會通過自己手中的貨幣投票權(quán)，來為那些能夠彰顯自己的品味和個性的品牌買單。

    勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典，積家表代表精準，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個性與風(fēng)格。

    在高端稀缺資源品牌的隊伍里，來不得半點的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個性，亮出你的獨一無二，你才有躋身高端的資格。

    稀缺資源的價值提供原則

    當我們已經(jīng)構(gòu)建起品牌的高端價值組合以后，我們下一步，就需要通過定價、渠道、品牌傳播等各種渠道，向消費者提供這種價值組合。而其中最重要的，則是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”這三個價值提供原則。

    1、高端的人——抓住頂級用戶

    高端品牌營銷的終極目的就是要把消費者變成信徒，讓這些信徒去賣“品牌”。

    “中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領(lǐng)袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經(jīng)常可以看到這樣的語句：

    “1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評吸。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之‘中華’�！�

    這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費的最頂級用戶。作為一代領(lǐng)袖指定用煙，多數(shù)消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人看到“中華”，都會提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。

    在抓住頂級用戶這一點上，椰樹火山巖的營銷也是可圈可點。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺國賓館選定為“中國國宴飲料”，用以接待外國元首和政界要人。

    而椰樹火山巖礦泉水還成為博鰲亞洲論壇惟一指定飲用水，又加強了其健康好品質(zhì)礦泉水的地位。

    有鑒于這種思路已經(jīng)取得比較好的成效，椰樹火山巖有必要沿著這一思路，將“頂級用戶營銷”做得更深、更透，做到極致。

    2、高端的故事——演繹品牌傳奇

    歷史故事是高端品牌的重要組成元素，任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。膾炙人口的品牌故事的打造和傳播，是為品牌增添附加值的重要一環(huán)。

    在品牌故事中，還需要加入更多有吸引力的“調(diào)料”，比如加入情感，就能為品牌加分。在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘情感’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事，從而為品牌講一個情感故事，那是極端重要的。

    “中華香煙”在“毛主席品吸故事”的基礎(chǔ)上，又演繹出更多的品牌故事，為“中華品牌”的成功注入了更多光環(huán)和神秘：

    1954年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質(zhì)量，規(guī)定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動，必須經(jīng)部里批準；

    上煙公司和生產(chǎn)廠一直把它當作政治任務(wù)來完成，其政治意義是不可低估的；

    上海對調(diào)撥計劃的完成情況，經(jīng)常向中央有關(guān)部門匯報；在主管部門感到為難時，也不得不向國務(wù)院辦公室匯報。憑國務(wù)院介紹信去產(chǎn)區(qū)督促調(diào)運；

    比如，1980年煙葉減產(chǎn)，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有7包上等煙葉運到開封煙廠，省公司知道后，責(zé)成必須追回，調(diào)給上海，否則停止對開封一切調(diào)運，這說明了對上海調(diào)撥上等煙葉保證中華煙生產(chǎn)的嚴肅性。

    在五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號；

    “中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈送給東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人。。。。。。

    3、高端的生活——營銷，從生活方式開始

    高端品牌代表了一種生活的方式，每一個品牌的成功就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。

    芝華士在中國市場，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。

    那么，什么樣的人生才是芝華士人生？那就是：分享和體驗，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演。。。。。。一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活：

    無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時光的芝華士威士忌。。。。。這就是芝華士提供給我們的生活。

    綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國高端稀缺資源品牌，包括椰樹火山巖等高端水品牌，往往長于產(chǎn)品層面的賣點挖掘，而短于精神層面附加價值的挖掘。

    而要建設(shè)一個偉大的高端品牌，僅僅有功能性利益是遠遠不夠的，因為功能性價值遠遠賣不了高價格。

    我們只有在功能價值之上，賦予產(chǎn)品更多的精神情感和自我表達的意義，為品牌注入強烈的個性與風(fēng)格，并以講故事的方式，去培育一種生活方式，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價值取向，從而在這一系列營銷過程中，最終將品牌資源的高度稀缺性賣到一個好價錢。