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細談銷售過程的2Q管理

2008-10-18 12:02:50 來源:全球品牌網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    先前,筆者曾撰文《銷售過程的2Q管理》提出了銷售過程的兩個關(guān)鍵因素:數(shù)量(quantity)與質(zhì)量(quality),目的是希望復雜的銷售業(yè)務管理變得簡單起來,希望由結(jié)果導向的銷售管理轉(zhuǎn)向過程導向管理。而把握住這兩個要素,就能使得銷售的結(jié)果成為自然。其后,本文得到了眾多銷售管理者的積極反應。其中也有部分同仁表示,2Q提得好,但是在落實上還存在著困惑和疑問。確實,管理的關(guān)鍵就在于落實,如果只是提概念性的東西,不僅不會使管理變得簡單有效,反而更加復雜化。那么,2Q如何做得更實更有效,筆者在近兩年的企業(yè)咨詢案例以及與許多銷售管理者關(guān)于該話題的應用探討中,獲得些許新知,愿與大家分享。

  重申一下,無論是銷售管理者還是銷售人員,我們的目標是通過2Q的有效管理使得月底的業(yè)績自然實現(xiàn)。不需要再只為“結(jié)果”愁而耗力。因為過程決定結(jié)果,過程才應是我們的發(fā)力之處。那么,所謂2Q:數(shù)量與質(zhì)量,就成了過程管理的兩個核心因素,數(shù)量(quantity)就是確保每天接待或拜訪客戶的數(shù)量要求;質(zhì)量(quality)就是保證數(shù)量的有效性和推進性。

  今天我們所交流的內(nèi)容就是將數(shù)量與質(zhì)量進行分解細談,以使得在應用中更易落實和推進。

  先來談談數(shù)量(quantity),就是無論質(zhì)量有多“高”都要堅持的數(shù)量標準,否則尋找“高質(zhì)客戶”不是成功的法則,也許會成為“低標準”工作的借口,甚至是失敗的導火索;蚴恰疤羧龗摹倍鵁o法專注,難以下沉,久之滋生浮躁;或是“一‘葉’障目”,只是盯住些許“高質(zhì)客戶”,而忘乎“數(shù)量”要求,一旦少數(shù)“高質(zhì)客戶”出現(xiàn)“意外”,結(jié)果是可想而知,而這種“意外”在銷售工作中其實算是常事,當然“‘視野’越窄” 也就越容易出“意外”;也或者“樂極而生悲”,因為客戶給了個承諾、收到一個客戶的款項等等,得了些小成就就興奮的停止工作而失去完成整個計劃的機會。這些都不是職業(yè)銷售隊伍該出現(xiàn)的。

  數(shù)量(quantity)的管理,具體來講包含兩個量,一是開源量(或叫開發(fā)量),二是跟進量(或叫過程量)。這兩個數(shù)據(jù)需要我們在每天或每個銷售階段給予關(guān)注和追蹤。

  所謂“開源量”(開發(fā)量)就是每天或每階段必須保證的接待或拜訪的客戶數(shù)量。關(guān)注它的意義在于,一是銷售源的保障,即新準客戶或經(jīng)營客戶的來源保證,使得銷售力久持遠;其次是可以實現(xiàn)銷售的平均法則,讓我們當下就能發(fā)現(xiàn)更為高質(zhì)的準客戶資源,選擇面廣、備用客戶資源更多些。多些資源,我們的空間就更大些。所以,我們的工作必須保證這一數(shù)據(jù)的充盈和延續(xù)性,既成現(xiàn)在又達將來。每天或每階段必須對這個數(shù)據(jù)進行記錄和追蹤。有了這個開源的意識,很多銷售伙伴還會運用起像信函、廣告、多發(fā)些名片,多參加些聚會沙龍等等諸多方式去盡量擴大銷售客源。有了這個開源的意識,我們的銷售人員在銷售中會顯得從容而自信。

  所謂“跟進量”(或叫過程量),就是在上一個數(shù)據(jù)的基礎上每天或每階段的推進工作的檢查和控制。在前開發(fā)的客戶數(shù)據(jù)中,掌握目前有多少客戶“進階”了,清楚地知道我們現(xiàn)在有多少在培養(yǎng)經(jīng)營的客戶。這里可根據(jù)自己行業(yè)的銷售流程階段給予命名管理,比如可以以提交方案為命名,盤點好手上目前有多少已提交方案客戶;或者更前些,以填寫客戶需求表(或登記或下單)為命名,盤點好手上目前有多少可以跟蹤經(jīng)營的客戶;也可以就以促成階段為命名,盤點好手上目前有多少可以促成的客戶。跟進量是一個方向性的和進度的引導和管理。同時,通過與“開源量”比例分析,也是一個對市場或者團隊能力測評和把握的有力數(shù)據(jù)!   

    那么兩個量化數(shù)據(jù)的關(guān)系是什么呢?如果一直關(guān)注前面的開源量,就會使得銷售行為停留在面上,通常大家看到的工作量很大,銷售人員很敬業(yè)很辛苦,卻沒有結(jié)果那就是“跟進量”關(guān)注不夠。這個道理很淺顯,職業(yè)的銷售管理人都會用到 “銷售漏斗圖”,對銷售過程進行管控,但是在很多公司銷售部用的是“銷售漏斗圖”,

  仔細看看卻是個“銷售葫蘆圖”。什么叫“銷售葫蘆圖”?就是像葫蘆一樣,中間有個細頸,如同銷售過程的薄弱環(huán)節(jié),它盡管客戶開發(fā)量或者接待量還是比較大的,但是因為沒有關(guān)注和擴大“跟進量”,也許產(chǎn)品性能好、市場好,也許銷售促成技術(shù)還是不錯的,可惜都被“細頸”卡住,意向客戶無法到達下一步。這個環(huán)節(jié)不解決可要命,投入了大量的人力物力和時間,都被卡在這里了,而不能產(chǎn)生成績。仔細研究一下你的銷售這兩個數(shù)據(jù),看看是否能形成真正的“銷售漏斗圖”。

    所以,無論是哪一天或在某個階段,在你的“帳簿”上,都要清楚地記載這兩個數(shù)據(jù),開源量(或叫開發(fā)量)和跟進量(或叫過程量),并不斷地關(guān)注他們的變化,并進行調(diào)適。當然如果再加上結(jié)局性的數(shù)據(jù),那就是三個數(shù)據(jù),它們就組成了一個完整的銷售數(shù)據(jù)組。不過在結(jié)局性數(shù)據(jù)之前,我們應該來談論銷售過程管理的另一個要素了,那就是質(zhì)量(quality)。

    質(zhì)量(quality)的管理,細分一下也同樣包含著兩個質(zhì),一是我們的質(zhì),一個是客戶的質(zhì),這兩個質(zhì)都需要我們?nèi)リP(guān)注,切不可片面關(guān)注哪一方。否則就很難得到提升或解決銷售過程的問題。

  所謂“我們的質(zhì)”就是我們自己銷售人員的銷售技巧、專業(yè)性職業(yè)化的水平等,比如我們給客戶的印象、我們的談話技巧、我們的引導技術(shù)、我們的同理心運用。同樣一個客戶,不同的企業(yè)和不同的銷售人員,會出現(xiàn)兩個截然不同的場面,前一個是“我們這里絕對沒有這個需要,你可以離開了”,而隨后又會出現(xiàn)的場面是“你來得正好,我們需要談談”。而我們聽到反映比較多的是“那個客戶太沒素質(zhì)了!”“那個客戶根本就沒有需求!”;卻極少聽見銷售人員說“我認為他是有需求的,我自己還需要再提升!”“我得換個策略,把它的需求經(jīng)營出來!”。這其中主要的原因就是我們很少關(guān)注“我們的質(zhì)”。 所以我們需要不斷提升我們的品質(zhì)和技巧以及行銷策略,以獲得更廣的資源和平臺,適應更快速和更新的客戶;需要制定自我訓練和培育計劃,多給自己些空間,畢竟有“老兵老油條”的潛規(guī)則和“唯一不變就是變”的客觀規(guī)律存在,所以我們不得不學會關(guān)注“我們的質(zhì)”!       

  所謂“客戶的質(zhì)” 當然也就是要關(guān)注客戶方的質(zhì)量了。其實不用避諱,當一提到客戶的質(zhì),多數(shù)銷售人員都會想到“比較有需求的客戶”“可以成交的客戶”,認為這些才是“有質(zhì)量的客戶”!事實上也沒有錯,有需求才應該是客戶,但是我們只關(guān)注了片面的一點,那就是“顯性需求”,而需求還包含著“隱性需求”。所以我們關(guān)注的“有質(zhì)客戶”應是定位的問題,就是會存在需求的(包括隱性和顯性)客戶。那么,這里的定位包含兩個內(nèi)容,一是企業(yè)本身產(chǎn)品(服務)的客戶定位,必須清晰地讓銷售伙伴理解,那才是他們所要的客戶,不要隨意越出范圍或無理挑剔。市場上的“顯性需求”客戶比例不超過10%,還有90%的需求客戶是“隱性”的,我們可不能“只盯幾木而放棄整片森林”。否則就會覺得市場很小客戶很少,因為多數(shù)的客戶還是靠我們經(jīng)營出來的,這才是真正的銷售工作。那么那10%的客戶我們是否都能搞定?那90%的客戶我們是否也都能搞定呢?答案是否定的,為什么?這就是我們要關(guān)注的第二個定位,就是每個銷售人本身的定位。作為每個銷售人員因為性格、閱歷等諸多因素而形成不同的銷售風格,而這些風格會有一定的適應群體,反之也有些不適應的客戶群體,他們的選擇應該是盡量不要觸動“雷區(qū)”(不適應的客戶群體),而是把力量盡量投入“高效區(qū)”(適應的客戶群體),再盡量爭取“有效區(qū)”(中性客戶群體)。

  那么兩個定位的鎖定客戶,就是我們所談的“客戶的質(zhì)”。而它們的關(guān)系也很易見,很多的銷售人員只關(guān)注產(chǎn)品(服務)的定位,只關(guān)注產(chǎn)品(服務)有沒有市場、有多大市場,卻沒有考慮過“自己的質(zhì)”有多大市場,忽略了自己的本身也有“定位”,就會出現(xiàn)低效能的銷售行為。如果銷售人員認為自己還行,而忘記了企業(yè)產(chǎn)品(服務)的客戶定位,那就會出現(xiàn)“客情”搞得都不錯,就是很難有高的業(yè)績產(chǎn)生。若借“三圈理論”一用,那么,產(chǎn)品(服務)的客戶定位這個圈,銷售人的客戶定位一個圈,還有客戶需求時間限一個圈,三個圈的重疊區(qū)才是我們現(xiàn)在所能成交的客戶。

  所以在將要拜訪的客戶名單中,需要關(guān)注定位把握的如何;在每次客戶拜訪中,要關(guān)注當次的溝通目標是否達到,相對銷售流程是否進步階了?速度如何,為什么?這些就是我們對質(zhì)量的檢查,如果出現(xiàn)了“否”,那就會影響結(jié)果。所以質(zhì)量的管理,就是對我們銷售行為的有效性進行把握。所謂“力使在關(guān)鍵處,錢花在刀刃上”,就是要我們不要“搞錯了對象”或是“用錯了策略”!   

  以上便是今天所細談的2Q:數(shù)量(quantity)與質(zhì)量(quality),它們的管理構(gòu)成了銷售過程的管理,它們的保證也就使得銷售結(jié)果有了保證。而兩者的合力是積的關(guān)系,而非和的關(guān)系,所以兩者必須保證協(xié)調(diào)性,不得偏頗。當在項目的開始階段,銷售人員可能很有力氣沖擊數(shù)量,但若“定位不好,質(zhì)量不高”就會收效甚微,大家就保護不住自己的信心,乃至心灰意冷;當我們以為很熟悉業(yè)務,對客戶的質(zhì)比較有把握的時候,而忽視數(shù)量的要求,雖有業(yè)績但卻波動不定,也同樣影響作業(yè)心態(tài),對銷售工作感到?jīng)]底、感到郁悶。所以只有把兩者協(xié)調(diào)管理好,我們的團隊業(yè)績才能真正地實現(xiàn)先穩(wěn)后升,乃至倍數(shù)超越!  

  孔慶奇,實戰(zhàn)派行銷顧問、團隊建設訓練導師,和遠顧問首席培訓師

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