中國(guó)品牌鞋企如何行銷(xiāo)NBA

    奧運(yùn)熱潮還未退去，NBA熱潮卻正在涌起。8月23日，青島啤酒和NBA簽署為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴；8月25日，匹克簽約美國(guó)“夢(mèng)八”隊(duì)核心球員賈森·基德，進(jìn)一步鞏固了該品牌的NBA贊助策略；同樣在八月末舉行的匹克簽約球星巴蒂爾第三代戰(zhàn)靴發(fā)布暨“愛(ài)心之旅”活動(dòng)以及“安踏雙星”路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“中國(guó)行”活動(dòng)，更是把NBA籃球熱潮帶到了中國(guó)大江南北。與此同時(shí)，之前成為NBA各個(gè)層級(jí)合作伙伴的聯(lián)想、蒙牛等中國(guó)品牌，都不約而同地選擇了NBA營(yíng)銷(xiāo)作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的接力棒。

    中國(guó)品牌對(duì)NBA市場(chǎng)的滲透行動(dòng)令人鼓舞，體現(xiàn)了各大品牌國(guó)際化的雄心，但如何找準(zhǔn)定位，提高NBA與自身品牌的結(jié)合度，選擇適合自己的贊助對(duì)象和贊助模式，以及如何更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才是中國(guó)品牌能否“玩轉(zhuǎn)”NBA的關(guān)鍵所在。

    NBA中國(guó)品牌大閱兵

    在下賽季的NBA賽場(chǎng)，中國(guó)球迷很可能會(huì)看到這樣的一個(gè)場(chǎng)景：在一場(chǎng)NBA常規(guī)賽休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)的比賽中，火箭隊(duì)的“匹克球星”巴蒂爾，“安踏球星”斯科拉和太陽(yáng)隊(duì)的“李寧球星”奧尼爾在場(chǎng)上激烈對(duì)抗，場(chǎng)邊廣告牌上蒙牛和海爾的中文廣告不斷沖擊觀眾的眼球，技術(shù)臺(tái)上的工作人員用聯(lián)想電腦進(jìn)行技術(shù)統(tǒng)計(jì)，觀眾席上的球迷喝著青島啤酒為比賽加油助威……再加上火箭隊(duì)當(dāng)家球星姚明，一場(chǎng)普通的NBA常規(guī)賽就這樣幾乎被中國(guó)元素所占據(jù)。在金州勇士隊(duì)的主場(chǎng)，奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的主場(chǎng)，以及火箭退役舉行德雷克斯勒參與的籃球推廣活動(dòng)中，我們同樣可以看到中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克以及亞禮得的身影。更加鮮為人知的是，某中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)和耐克等國(guó)際巨頭參與NBA超級(jí)巨星科比·布萊恩特的贊助權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，雖然最后拜下陣來(lái)，但中國(guó)品牌敢于向國(guó)際巨頭叫板的精神值得肯定。

    在這個(gè)NIKE、ADIDAS在國(guó)際體育品牌高端市場(chǎng)上肆意沖殺的時(shí)代，相信所有看到NBA賽場(chǎng)上出現(xiàn)這么多國(guó)內(nèi)品牌的中國(guó)球迷都會(huì)感到驕傲，因?yàn)檫@不僅是中國(guó)品牌逐漸走向成熟的體現(xiàn)，更是對(duì)“MADE IN CHINA”最好的正名。匹克集團(tuán)董事總經(jīng)理許志華和安踏公司總裁丁志忠都曾經(jīng)表示，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的全球化品牌是其贊助NBA的最終目的。

    我們同樣應(yīng)該看到，贊助NBA固然提升了中國(guó)品牌的知名度和美譽(yù)度，但同時(shí)也為NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵的作用。一直看重中國(guó)市場(chǎng)的NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩就對(duì)這一現(xiàn)象歡欣鼓舞，他在“青島啤酒-NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作簽字儀式”表示：“看到中國(guó)有這么多的品牌和NBA合作而感到高興，同中國(guó)品牌的合作將進(jìn)一步拉近NBA與中國(guó)球迷的距離�！逼浔澈蟮臐撆_(tái)詞是，歡迎中國(guó)品牌幫助NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，言語(yǔ)間透露出NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覬覦和渴望。而同耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌全面參與NBA營(yíng)銷(xiāo)相比，中國(guó)品牌的贊助手段還略顯單薄和稚嫩，即使不能實(shí)現(xiàn)贊助雙方的“雙贏”局面，但也要避免單方面為NBA開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)做嫁衣的情況出現(xiàn)。

    NBA的誘惑

    一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)“跟風(fēng)”的習(xí)慣，即只要有人帶頭作出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，同類(lèi)跟隨著就會(huì)紛至沓來(lái)，比如央視廣告的密集轟炸，選用奧運(yùn)冠軍作為品牌代言人等等，如今這一營(yíng)銷(xiāo)潮流轉(zhuǎn)向了大洋彼岸的NBA。但中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與NBA的聯(lián)姻，絕不僅僅是一時(shí)沖動(dòng)或者簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是國(guó)際化的渴求。匹克集團(tuán)董事總經(jīng)理許志華對(duì)筆者說(shuō)，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的侵入，中國(guó)品牌決不能坐以待斃，與其被動(dòng)挨打不如主動(dòng)出擊，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)新的局面。

    作為最具全球影響力的籃球聯(lián)賽，NBA無(wú)疑是品牌國(guó)際化最好的載體之一。如果說(shuō)在足球領(lǐng)域，意甲聯(lián)賽、英超聯(lián)賽和德甲聯(lián)賽等還難以分出高下的話，NBA聯(lián)賽在全球籃球領(lǐng)域的霸主地位恐怕無(wú)人撼動(dòng)。CCTV著名籃球評(píng)論員于嘉認(rèn)為，之所以有這么多中國(guó)品牌選擇和NBA合作，首先要?dú)w功于NBA自身市場(chǎng)推廣的成功，1989年NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩免費(fèi)為中央電視臺(tái)提供NBA比賽錄像就為今天的成功奠定了基調(diào)。經(jīng)過(guò)近二十年的市場(chǎng)開(kāi)拓，NBA在中國(guó)已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的球迷群體，而姚明、易建聯(lián)等中國(guó)球員在NBA的出色表現(xiàn)更是為NBA在中國(guó)市場(chǎng)的推廣起到了推波助瀾的作用，因此中國(guó)品牌贊助NBA幾乎是一種必然。

    更為重要的是，NBA作為一個(gè)“運(yùn)動(dòng)＋娛樂(lè)”的品牌，幾乎具備了時(shí)尚、年輕、活力在內(nèi)的所有元素，它所具有的獨(dú)特性和稀缺性，往往最具傳播價(jià)值和傳播效益。另外，贊助NBA意味著給品牌穿上了NBA的外衣，品牌傳播給消費(fèi)受眾的和消費(fèi)受眾感知的自然也就是NBA所代表的品牌個(gè)性——時(shí)尚、活力和年輕。而這一品牌訴求和贊助NBA的諸多中國(guó)品牌不謀而合。

    我們更應(yīng)該看到，體育營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動(dòng)，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，贊助NBA這樣有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實(shí)力，從而達(dá)到企業(yè)單純通過(guò)投放廣告所無(wú)法達(dá)到的高度。因此在后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，NBA營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將是一次有益的嘗試。

    品牌鍍金還是白白撒金

    有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在花費(fèi)不菲的代價(jià)取得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的資格以后，能夠成功獲得預(yù)期回報(bào)的企業(yè)不超過(guò)30%，贊助NBA同樣如此。如果中國(guó)品牌想要通過(guò)和NBA的合作為品牌鍍金而不是“白白撒金”的話，顯然有許多工作要做。

    首當(dāng)其沖的就是要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力“量體裁衣”，因?yàn)闊o(wú)論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運(yùn)動(dòng)員，都要拋出巨額的贊助費(fèi)，而后期的宣傳推廣費(fèi)用更是天文數(shù)字。NBA中國(guó)市場(chǎng)合作部總監(jiān)孫廣宇表示，“大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)資金有限，而贊助NBA代價(jià)不菲，因此必須在決策前充分做好投入產(chǎn)出分析�！�

    更為重要的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，不少中國(guó)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)成為了NBA的贊助商或者簽約某個(gè)NBA球星，但往往只是簡(jiǎn)單地利用賽場(chǎng)內(nèi)的幾塊廣告牌或者球員球鞋上的logo做做廣告，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“中國(guó)企業(yè)最大的問(wèn)題，就是一些企業(yè)僅僅把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度�！盢BA官方市場(chǎng)合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

    而一些無(wú)法預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)往往也會(huì)讓贊助企業(yè)蒙受損失，比如匹克贊助密爾沃基雄鹿隊(duì)主場(chǎng)，而雄鹿隊(duì)的中國(guó)球員易建聯(lián)卻轉(zhuǎn)會(huì)籃網(wǎng)隊(duì)；李寧贊助的達(dá)蒙·瓊斯在簽約不久就受到“性犯罪”指控；安踏贊助的弗朗西斯也頻頻遭遇傷病，這些意外的發(fā)生都讓贊助效果大打折扣。談到這一問(wèn)題，于嘉表示，中國(guó)企業(yè)在選擇贊助NBA和或者簽約NBA球星時(shí)，往往選擇與NBA中國(guó)球員的隊(duì)友或者原本就很有影響力的NBA球星，但同時(shí)還應(yīng)該進(jìn)行360度的考核評(píng)估――從領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量，同時(shí)也要根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來(lái)決定報(bào)酬和合同期限等因素，從而最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)。至于一些無(wú)法回避的風(fēng)險(xiǎn)，那同時(shí)也是體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。