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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):從門(mén)戶(hù)模式到立體化模式

2008-10-10 14:59:32 來(lái)源:《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  搜狐和騰訊,在此次百年一遇的北京奧運(yùn)會(huì)上,各自得到了什么?

  在這個(gè)問(wèn)題背后,既代表著舊與新傳播模式的大撞擊,又代表著Web1.0與Web2.0營(yíng)銷(xiāo)模式的大比拼。

  毋庸置疑,搜狐通過(guò)獲得北京奧運(yùn)會(huì)正式門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的身份,取得傳統(tǒng)意義上的形象話(huà)語(yǔ)權(quán),這代表著傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的最高權(quán)威價(jià)值。

  而騰訊,則通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì),完成了一次全新整合傳播模式的大演習(xí),其“社交網(wǎng)絡(luò)+內(nèi)容報(bào)道”的立體+交互模式,證明了Web2.0與Web1.0可以在奧運(yùn)會(huì)這一重大事件下,充分交融在一起,形成前所未有的傳播效應(yīng)。

  我為什么用社交網(wǎng)絡(luò)(SOCIAL NETWORK)來(lái)表述,是因?yàn)樗梢酝瑫r(shí)涵蓋騰訊的IM、群組、博客、人際傳播等多種溝通形式,這也正是騰訊在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)鑼之前,就已經(jīng)注定不同于甚至優(yōu)勝于搜狐式門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的報(bào)道聚合模式。

  一切取決于用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)點(diǎn)的不同

  在搜狐,用戶(hù)基本的、第一位的體驗(yàn)是看新聞,其本質(zhì),和看報(bào)紙、看電視沒(méi)有什么不同。

  而在騰訊,由于用戶(hù)首先做的事情是登錄騰訊,和朋友連接起來(lái),然后,再通過(guò)彈出窗口、點(diǎn)擊、和朋友聊天、去自己的空間發(fā)文章等方式,接入線(xiàn)上世界,所以,奧運(yùn)會(huì)不是以媒體的方式呈現(xiàn)的,而是通過(guò)客戶(hù)端和好友互動(dòng)的狀態(tài)呈現(xiàn)的。騰訊將其表述為:“這里就是你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)。”

  這種差異性,其實(shí)就是媒體主權(quán)和以用戶(hù)為中心的差異。

  騰訊所代表的以用戶(hù)為中心的傳播模式,是即時(shí)、互動(dòng)、全方位、多觸點(diǎn)傳播的。據(jù)了解,騰訊上和奧運(yùn)會(huì)相關(guān)主題的QQ為63萬(wàn)個(gè),參與人數(shù)達(dá)到2500萬(wàn),這使得其更容易形成以用戶(hù)為中心的傳播模式。

  網(wǎng)民需要的不僅僅是看奧運(yùn)會(huì),更需要的是參與和分享奧運(yùn)會(huì),需要有足夠大的舞臺(tái)去釋放奧運(yùn)激情,能到賽場(chǎng)看比賽的是極少數(shù)人,絕大多數(shù)人會(huì)想盡辦法、用各種工具,在與賽場(chǎng)幾乎同步的“網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”上狂歡。

  貼近性決定速度和體驗(yàn)

  清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:65.28%的網(wǎng)民表示是通過(guò)騰訊網(wǎng)獲知北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌信息,比例居各大網(wǎng)站之首。

  為什么會(huì)有這樣的結(jié)果?原因非常簡(jiǎn)單,就是因?yàn)楸本⿰W運(yùn)會(huì)首枚金牌的信息,是通過(guò)即時(shí)信息直接推送到用戶(hù)已經(jīng)在使用的桌面上,然后再經(jīng)過(guò)朋友傳播和群組討論,得到了完全無(wú)邊界的、去中心化的傳播,這是門(mén)戶(hù)媒體的中心化、單一化傳播所無(wú)法企及的。

  還有一個(gè)被忽略的事實(shí)是,即使不少網(wǎng)民是通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲得金牌新聞的,但他們?nèi)匀皇峭ㄟ^(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過(guò)IM、BBS、SNS、個(gè)人空間等方式進(jìn)行二次傳播,而由于騰訊在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先地位,其結(jié)果是,大部分用戶(hù)還是覺(jué)得北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌的信息來(lái)自騰訊,盡管很有可能第一信息點(diǎn)是來(lái)自門(mén)戶(hù)的。

  再者,用戶(hù)泡在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于看新聞,這樣一來(lái),用戶(hù)更可能在社區(qū)中反復(fù)接觸并參與了北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌信息的傳播過(guò)程,這也是促使用戶(hù)覺(jué)得信息來(lái)自于騰訊的重要原因。

  所以,無(wú)論是速度、接觸密度、互動(dòng)程度,騰訊模式的社會(huì)化模式比純門(mén)戶(hù)模式更為有利,正是因?yàn)橘N近性決定了結(jié)果。

  只有立體式的營(yíng)銷(xiāo)模式才能真正有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果

  以用戶(hù)為中心的立體化、互動(dòng)化模式,必然產(chǎn)生品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的明顯差異。

  誠(chéng)以為,此次北京奧運(yùn)會(huì)上最高效的營(yíng)銷(xiāo)典范,不是在奧運(yùn)網(wǎng)頁(yè)上的冠名或橫幅,而是耐克贊助騰訊即時(shí)消息,其貼近度和即時(shí)性所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),絕非顯示性網(wǎng)頁(yè)廣告所能比及。

  Web2.0社會(huì)性網(wǎng)絡(luò),天然地決定其比門(mén)戶(hù)式媒體能做更多的事情。這些事情,很多不是廣告,而是一種游戲。

  例如,可口可樂(lè)和騰訊合作的奧運(yùn)圣火在QQ上的傳遞行動(dòng),做法很簡(jiǎn)單,也很容易想到,但一定只有IM才能做得到。其8888條傳遞路線(xiàn)的展開(kāi)和6000萬(wàn)用戶(hù)的參與,使?fàn)I銷(xiāo)成為全互動(dòng)的體驗(yàn)。

  想在這里再次強(qiáng)調(diào)一下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)含義。很多時(shí)候,人們以為,只要在資訊上增加一些評(píng)論或者抽獎(jiǎng),就已經(jīng)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)了。其實(shí),真正有價(jià)值的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不是人和資訊的互動(dòng),而是人和人的互動(dòng)、人與人之間的交流和傳遞,從而實(shí)現(xiàn)口碑的流動(dòng),品牌體驗(yàn)的社交化分享。這才是真正的互動(dòng),人是主角,資訊只是配角。

  只有通過(guò)立體式的社交化網(wǎng)絡(luò)+資訊全覆蓋,才能真正有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

  門(mén)戶(hù)與立體化兩種模式的差異,通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì),可以清晰地概括為以下三點(diǎn):不是在看奧運(yùn)會(huì),而是將網(wǎng)絡(luò)變成奧運(yùn)會(huì)的虛擬主場(chǎng);真正的互動(dòng)不是人與資訊的互動(dòng),而是人與人的互動(dòng);營(yíng)銷(xiāo)不是顯示信息,而是游戲化的分享。

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